AI, zero-click en multi-channel search: 3 inzichten van BrightonSEO 2025

SEO draait allang niet meer alleen om blauwe links of positie 1 in Google. Zichtbaarheid in 2025 betekent: gevonden worden in AI-antwoorden, social search en zero-click resultaten. Tijdens BrightonSEO in april 2025 werd één ding duidelijk: wie zich niet aanpast, verliest niet alleen verkeer maar vooral relevantie. Ik neem jullie mee in de 3 belangrijkste inzichten van BrightonSEO.

• Inzicht 1: AI verandert wat zichtbaarheid betekent
• Inzicht 2: zero-click is het nieuwe normaal
• Inzicht 3: multi-channel search is de toekomst

Inzicht 1: AI verandert wat zichtbaarheid betekent

We zitten in de shift van zoekmachine- naar antwoord-optimalisatie. AI-tools als ChatGPT, Bing Copilot, Google SGE en Perplexity bepalen steeds vaker welk antwoord een gebruiker krijgt, zonder dat ze doorklikken naar jouw website.

Je content hoeft niet meer bovenaan te staan: je moet genoemd worden in het antwoord zelf. En daarvoor gelden deze regels: duidelijke structuur, recente updates, goed geformuleerde metadescriptions en inhoud die makkelijk te “citeren” is door AI.

Een van de opvallendste sessies kwam van Josh Blyskal, AEO Research bij Profound, die met zijn team ruim 40 miljoen AI-zoekresultaten analyseerde. Slechts 12% van de resultaten in ChatGPT overlapt met klassieke Google SERPs. Backlinks, domeinautoriteit of zoekvolume? Die zijn nauwelijks relevant.

Een paar cijfers uit zijn sessie:

• Slechts 3,8% correlatie tussen backlinks en AI-citaties
• Slechts 5% correlatie tussen site traffic en citaties
• AI kiest eerder content die duidelijk, recent en goed gestructureerd is

Waar kijkt AI naar?

Waar kijkt AI dan wel naar? AI haalt URL’s op via Bing/WebGPT en haalt onder andere titel, metadescription en slug op. Ranking is gebaseerd op inhoudsanalyse, niet op klassieke SEO-ranking. Geef het antwoord al weg in je metadescription. Dat helpt AI sneller en zekerder jouw content te kiezen. Semantische slugs winnen ook in AI door de context die ze geven.

Dus niet:

• goodonyou.eco/a867f-ethical-92j3ks-brands-uk/

Maar wel:

• goodonyou.eco/most-ethical-and-sustainable-clothing-brands-from-uk/

AI’s hebben ‘last’ van recency bias: recente updates worden sneller opgepikt. Content met titels als “Best password managers 2025” krijgt sneller zichtbaarheid dan evergreen titels zonder jaartal.

Inzichten van Josh

1. AI is geen hype meer in search. In de afgelopen 6 maanden:

• • 400% groei in marktaandeel voor AI-tools zoals ChatGPT
  • Google verloor voor het eerst in 10 jaar 2,15% marktaandeel

2. AI als nieuwe tussenlaag: de gebruiker ‘ziet’ het web niet meer direct:

• Traditionele flow: gebruiker stelt een vraag → zoekmachine → resultaat is een website.
• Nieuwe flow: gebruiker stelt een vraag → AI (ChatGPT/Perplexity) gaat op zoek naar het antwoord → genereert een selectieve samenvatting → direct resultaat voor de gebruiker.
• AI ‘owns the relationship’: het beslist wat je wel en niet ziet.

1. 3. Je móet geïndexeerd zijn in Bing om in ChatGPT te verschijnen. Tegelijkertijd is slechts 26% van de resultaten in ChatGPT ook zichtbaar in Bing zelf. Indexatie is dus noodzakelijk, maar niet voldoende.

3. Optimaliseren voor AI? Begin met llms.txt. llms.txt is een nieuw (emergent) mechanisme waarmee je content expliciet beschikbaar kunt stellen aan AI’s. De voorbeeldstructuur bevat:

• • Titel
  • Omschrijving
  • Linksectie(s)
  • Optionele metadata

5. AI-crawlers kunnen niet omgaan met JavaScript of doen het in ieder geval zelden. Zorg dat er geen technische blokkades zijn om je content te indexeren.

Ryan Law, Director of Content Marketing bij Ahrefs onderzocht hoe AI-tools zoals ChatGPT, Bing Copilot en Google’s SGE (Search Generative Experience) momenteel bijdragen aan websiteverkeer, en belangrijker nog hoe je dat verkeer moet meten en begrijpen.

AI is nu al een reëel kanaal in je verkeersmix. Klein, maar groeiend. Wie het negeert, mist momentum. Wie het monitort, pakt voorsprong.

Inzichten van Ryan

1. AI-verkeer is meetbaar en geen niche meer:

• 63% van de 3.000 onderzochte websites ontvangt al verkeer via AI-tools
• AI-verkeer = vergelijkbaar met het aandeel van Reddit als referral kanaal
• Vooral zichtbaar bij:
  • Kleine tot middelgrote websites
  • Inhoudelijke pagina’s (artikelen, gidsen, documenten)

 Het is niet veel, maar het is er. En het groeit sneller dan veel gevestigde kanalen deden in hun beginjaren.

2. Waar komt AI-verkeer vandaan? 98% van al het AI-verkeer komt van 3 bronnen:

• ChatGPT
• Bing Copilot
• Google SGE (Search Generative Experience)

Andere LLMs dragen (nog) nauwelijks bij aan meetbaar verkeer. Je hoeft dus niet te optimaliseren voor alle AI-tools, focus op de grote 3.

3. Top 3 contenttypesmet AI-verkeer:

• 1. Core site pages (homepage, categorieën)
  2. Artikelen en blogs
  3. PDF-documenten (!)

AI kiest content op basis van informatieve waarde, structuur en citatiegeschiktheid. Niet zoals bij traditionele SEO op basis van linkprofielen of Domain Authority (DA).

4. AIO (AI Overview) keywords verlagen je Click Through Rate (CTR) drastisch. Er is een CTR-daling van 30% bij zoekwoorden met AI Overviews in vergelijking met traditionele zoekwoorden.

• • Gemiddelde CTR:
    • Non-AIO keywords: 5,3%
    • AIO keywords: 3,7%

AIO’s verschijnen voornamelijk bij informatieve zoekopdrachten en niet echt bij zoekopdrachten met een koopintentie. 99,2% van de AIO-keywords zijn informatief van aard.

5. AI-resultaten richten zich op longtail zoekopdrachten met lage competitie. Denk aan nichevragen en complexe of samengestelde zoekopdrachten.

6. Share of Voice in AI wordt de nieuwe KPI. Get gaat niet alleen of je wordt genoemd, maar ook waarmee en in welke context: AI mentions zijn de nieuwe backlinks.
   
7. Marketeers gebruiken AI, maar meten het nog nauwelijks.

• • 87% van de contentmarketeers gebruikt AI bij contentcreatie.
  • Slechts 12,6% gebruikt AI níet.
  • Maar: slechts 15,9% is transparant over het gebruik van AI in hun publicaties.

Tegelijk geeft 46% van SEO-specialisten aan dat hun AI-content even goed of zelfs beter presteert dan hun handmatig geschreven content.

8. AIO’s verschijnen bij SERPs die rijk zijn aan SERP-features.

Optimaliseer niet alleen voor wat mensen zien – optimaliseer ook voor wat AI leest. – Ryan Law

Wat kun je doen?

Zorg dat AI je content kan vinden én begrijpen:

• Voeg een llms.txt-bestand toe aan je root (vergelijkbaar met robots.txt, maar voor AI).
• Controleer of je content geïndexeerd is in Bing – anders ben je onzichtbaar in ChatGPT.
• Blokkeer AI-crawlers niet blindelings: GPTBot wordt vaak geblokkeerd (3,71%), maar dat kan zichtbaarheid kosten
• Vermijd JavaScript-only content: AI’s lezen html, geen interactieve scripts.

Maak content AI-snackable:

• Focus op informatieve content: geen verkoopverhalen, maar heldere uitleg- en vergelijkingscontent.
• Gebruik listicles, vergelijkingen, FAQ’s en duidelijke headings zoals je dat ook doet om te optimaliseren voor featured snippets.
• Update je topcontent met een recente datum, een concreet antwoord en een heldere metadescription.
• Geef expliciete definities, stappen of vergelijkingen die AI als “antwoord” kan gebruiken.

Inzicht 2: zero-click is het nieuwe normaal

Naast de opkomst van AI als antwoordmachine, zagen meerdere sprekers ook de impact van een andere trend: het verdwijnen van de klik. Dit horen we als SEO-specialisten al een hele tijd. En misschien zie je dit in je eigen projecten al: je rankings verbeteren maar je traffic neemt af. Gaan zero-click searches nu echt impact hebben?

Volgens de meest recente data van onder andere James Perrott, SEO Director & Partner bij Precis en Ray Grieselhuber CEO bij DemandSphere leidt een meerderheid van de zoekopdrachten niet meer tot een klik. Google, Bing en AI-platforms geven zóveel directe antwoorden, snippets en suggesties dat gebruikers hun vraag beantwoord zien zonder je website te bezoeken.

In een zero-click wereld draait het niet om sessies, maar om:

• Genoemd worden in AI-antwoorden
• Zichtbaar zijn in snippets, panels en previews
• Herkenning creëren, zelfs zonder bezoek

Volgens Ryan Law (Ahrefs):

• Slechts 0,12% van het verkeer komt nu via AI, maar dat groeit gestaag
• 98% van dat verkeer komt van slechts drie tools: ChatGPT, Bing Copilot, Google SGE
• AI-verkeer richt zich op core pages, articles & documents: content die goed uitlegbaar is

Search Experience Optimization

James stelde een belangrijke vraag: wat heb je aan vindbaarheid, als niemand converteert? In een wereld waar AI-overviews, zero-click SERPs en verschuivende aandacht de norm zijn, is SEO alleen niet meer genoeg. De oplossing volgens James? Search Experience Optimization (SXO): de geïntegreerde aanpak van SEO, UX en CRO.

AI zorgt voor minder clicks en meer concurrentie binnen de SERP

• In 2024 ziet 59.7% van de EU-zoekopdrachten geen klik naar een externe site.
• Veel AI-overviews leiden niet tot een klik of een vervolgzoekopdracht.

SXO verandert volgens James de mindset van SEO-specialisten.

Van

• Hoe rank ik op dit keyword?
• Is mijn H1 geoptimaliseerd?

Naar:

• Welke vragen heeft de gebruiker bij deze intentie?
• Helpt mijn pagina die vraag beantwoorden en actie uitlokken?

Een geoptimaliseerde H1 is zinloos als die geen vertrouwen of duidelijkheid biedt.

De toekomst van SEO is niet alleen vindbaar zijn, maar verkozen worden

Toch betekent dit niet dat SEO minder belangrijk is. Het betekent dat je definitie van succes moet veranderen: van alleen traffic naar share of voice, aanwezigheid en autoriteit binnen de zoekervaring.

AI’s zoekkracht komt volgens Ray Grieselhuber niet uit het niets. In zijn sessie Navigating GenAI Search vertelt Ray dat AI search sterk afhankelijk van bestaande zoekindexen van Google en Bing. Wie daar zichtbaar is, heeft een voorsprong, óók in AI-resultaten.

The dirty secret: AI search depends on traditional organic indexes – Ray

AI geeft geen ‘magisch’ antwoord. Het zoekt informatie op (retrieval) en genereert dan een antwoord. Wie wil ranken in GenAI, moet dus vindbaar zijn in de juiste zoekindex én begrijpelijk zijn voor het taalmodel.

SEO voor GenAI is niet ‘platformloos’. Je moet nog steeds strategisch optimaliseren voor zoekmachines zoals Google en Bing, omdat deze de basis vormen voor AI-antwoorden.

Inzichten uit de sessie van Ray

1. GenAI search is nu nog klein maar strategisch groot:

• • <0,03% van al het zoekverkeer komt momenteel uit GenAI (bron: Statcounter, april 2025).
  • Toch gebruiken miljoenen mensen AI-tools zoals ChatGPT, Gemini, Claude en Perplexity om te zoeken.
  • GenAI is de nieuwe ‘tussenlaag’ tussen gebruiker en content.

2. De meeste zoekopdrachten leiden niet meer tot een klik. Van elke 1.000 zoekopdrachten:

• • 360 klikken naar een website.
  • 371 gebruikers voeren een nieuwe zoekopdracht uit.
  • 271 doen helemaal niets (zero-click).

3. AI search ≠ traditionele search

• • Geen SERP in de klassieke zin, maar een antwoord-interface.
  • AI combineert search index + language model + user context → één gepersonaliseerd antwoord.

4. SERP-features bestaan ook in GenAI. AI-resultaten bevatten:

• • Visual rank
  • Sentiment score
  • Contextuele bronnen (zoals Reddit of forums)
  • Recency bias: recentere content wordt sneller opgenomen

5. AI’s gebruiken traditionele SEO-indexen als basis. Vindbaarheid in Google/Bing blijft van belang. ChatGPT (met web browse) haalt data van:

• 51,7% Google index
• 14,2% Bing
• 34% eigen of gemixte bronnen

Je bent zichtbaar als je wordt genoemd, niet als je alleen hoog staat.

Ray’s model voor moderne zichtbaarheid

Van:

• Keyword rankings
• Pagina 1 in Google
• CTR > 10%

Naar:

• Presence in AI-antwoorden
• Mentioned worden in AI Overview
• Share of Voice per zoekthema
• Reputatie en bronvermelding in context

Hij liet zien dat de klassieke KPI’s (zoals rankings en CTR) snel aan waarde verliezen, omdat zoekopdrachten steeds vaker geen klik opleveren en antwoorden steeds vaker komen van AI interfaces in plaats van websites.

We gaan terug naar het begin van SEO. Je weet niet alles, je ziet niet alles, en er zijn weinig tools. Maar dat is precies waarom je nú moet beginnen.

Zijn analogie? “AI Search in 2025 is zoals SEO in 2005.” Wie nu leert, test en meet, wordt later de expert.

Volgens Ryan Law en James Perrot zien we een CTR-daling van 30% bij zoekwoorden met een AI Overview (AIO). Maar dat betekent niet dat SEO geen waarde meer oplevert. Het betekent vooral: je meet verkeerd.

Wat kun je doen?

SEO = samenwerken

• Denk niet alleen als SEO-specialist, maar als gebruiker én marketeer. Relevantie en waarde zijn belangrijker dan rankings.
• SEO + UX + CRO = samen verantwoordelijk voor elke stap.
• A/B-testen, gebruikersonderzoek, contentoptimalisatie en journey-analyse moeten hand in hand gaan.

Meet wat je niet (direct) ziet:

• Zet tools in om je aanwezigheid in AI-uitvoer te meten.
• Voeg ‘AI mentions’ of ‘SERP mentions’ toe aan je KPI-dashboard.

Denk ook verder dan Google maar vergeet Google niet

• Wees zichtbaar op platforms die Google en AI meenemen: Reddit, YouTube, forums.
• Herpubliceer of crosspost waardevolle content in formats die door AI worden opgepikt.

Google en Bing zijn nog steeds belangrijk op zichtbaar. Wees vindbaar in de index en zorg dat AI je begrijpt.

Inzicht 3: multi-channel search is de toekomst

AI en zero-click zoekgedrag veranderen wat er in Google gebeurt. Maar steeds vaker vindt die zoektocht niet eens meer op Google plaats. Mensen ontdekken nieuwe merken, producten en informatie steeds vaker via TikTok, YouTube, Reddit, podcasts en chatbots.

En het opvallende? Google indexeert die content óók. AI-tools halen hun input van platforms die je misschien nog niet eens als ‘SEO-relevant’ beschouwde.

Ray Saddiq (Global Head of Marketing bij Rise at Seven) liet in zijn sessie zien dat het klassieke idee van “search = Google” achterhaald is. Hij stelde:

We denken nog steeds in silo’s: SEO voor Google, social voor zichtbaarheid, PR voor reputatie. Maar dat klopt niet meer. Alles beïnvloedt alles.

De grote verschuiving? Search is geen kanaal meer – het is een gedrag. En dat gedrag speelt zich af op YouTube, Reddit, TikTok, Google, Bing, Amazon én AI-interfaces zoals ChatGPT en Perplexity. Google indexeert en toont deze content actief in de SERP (video previews, discussions, community-content). AI-tools halen hun data deels van die platforms. Ray verwoordde het scherp: “Search is multi-channel. Je moet zijn waar je doelgroep zoekt, denkt, vraagt én praat.”

Ray pleit voor een strategie waarin je vraag creëert op social en die vervolgens opvangt via SEO. Geen van beide werkt optimaal zonder de ander.

Zorg dat je top-of-mind bent vóórdat mensen beginnen te zoeken. En als ze dat doen? Zorg dat je op elke plek vindbaar bent waar het antwoord vandaan komt. – Ray Saddiq

Ook Ray Grieselhuber benadrukte dit:

Elk platform heeft zijn eigen ‘SERP’. AI, Reddit, Perplexity – het zijn allemaal searchinterfaces. En jij moet weten hoe je daar zichtbaar bent.

Wat kun je doen?

 Ga waar je doelgroep zoekt:

• Analyseer per zoekthema waar het gesprek plaatsvindt: TikTok, Reddit, YouTube of Google?
• Analyseer zoekintentie en contentconsumptie per platform.

Creëer demand op social, vang het op in SEO:

• Zet campagnes op waarin short-form video’s (TikTok, Reels) en PR leads genereren.
• Zorg dat zoekintentie daarna landt op een geoptimaliseerde SEO-pagina. Heb je die niet? Dan mis je alsnog verkeer.

Hergebruik content slim:

• Zet één contentthema om in meerdere formats: een blog, een snippet-video, een Reddit-post, een ChatGPT-prompt (om te zien wat de output precies is en of je genoemd wordt).

Werk met een contenthub, waarin SEO, PR, social en contentstrategen samenwerken rond één onderwerp.

SEO blijft, maar niet zoals je het kende

SEO is niet dood, maar het is fundamenteel veranderd. Zichtbaarheid draait niet meer om één kanaal of één metric, maar om een combinatie van aanwezigheid, autoriteit en relevantie. Op de plekken waar jouw doelgroep zoekt en vraagt.

As a former SEO, we’re the black sheep of marketing. AI search is about to become the sexiest area of digital marketing, everyone in this room has a prime opportunity. – Josh Blyskal

Wie zich nú aanpast, pakt de voorsprong in een zoeklandschap dat alleen maar sneller zal veranderen.

Home < AI, zero-click en multi-channel search: 3 inzichten van BrightonSEO 2025