Kernwaarden zijn cliché: doe er wat mee

Column – Een halve heidag waren we met het managementteam in de weer geweest met waarden. In verschillende discussie- en beslisrondes hielden we tegen het licht waar we nu echt van waren. Aan het einde van de middag stond er op het whiteboard: ‘klantgericht – innovatief – duurzaam’. Voldaan gingen we aan de borrel.

De volgende dag deelde ik de uitkomst met mijn team. De medewerkers staarden me glazig aan: “Is dit nu waarvoor jullie de hele dag op de hei hebben gezeten?” Het commentaar was dat ook onze concurrent klantgericht, innovatief en duurzaam is.

Niet bijster origineel

Tja. De fietsenmaker op hoek en de Turkse bakker zijn elk op hun eigen manier eveneens klantgericht, innovatief en duurzaam. Onze bij elkaar gebrainstormde kernwaarden waren inderdaad niet bijster origineel. Eigenlijk waren het best vette clichés.

En dat is altijd het geval met kernwaarden. Met missies en visies ook vaak. Maar kernwaarden zijn het ergst. Het zijn vreselijke clichés. Dat is niet erg, als je het daar maar niet bij laat. Je moet er nog iets mee dóen. 

Ooit – tijdens mijn studie Nederlands – voelde ik dezelfde ontgoocheling ten aanzien van thema’s in de wereldliteratuur. Op een dag kwam ik tot het inzicht dat alle door mij zo geadoreerde verhalen in de kern clichés waren. Ze gaan zo’n beetje allemaal over liefde, opgroeien, schuld en onschuld en de dood.

Neem ‘schuld en onschuld’: ‘De aanslag’ van Harry Mulisch gaat erover. Maar ook ‘Het gouden ei’ van Krabbé en ‘Het diner’ van Herman Koch. En ook ‘Misdaad en straf’ van Dostojevski en ‘De vreemdeling’ van Camus. Grote klassiekers, maar ze hebben allemaal dezelfde ‘kernwaarden’ onder het verhaal. Niks origineels aan en al helemaal geen unique selling points.

Onthutst deelde ik destijds deze observatie met mijn hoogleraar letterkunde. Deze reageerde laconiek: “Ach, het leven moet er overheen. Zo’n verhaal moet nog worden aangekleed met mooie zinnen, geloofwaardige personages en concrete scènes.”

Show, don’t tell

Het leven moet eroverheen – met kernwaarden van een organisatie is het net zo. Het wordt pas iets met tastbare acties van echte mensen. Show, don’t tell. En als je wel vertelt, is er knettergoeie taal nodig. Zo ontstijgt een clichématige kernwaarde zichzelf en kan de echte waarde gezien en begrepen worden.

Coolblue – Klantgericht

Een bedrijf dat keer op keer laat zien storytelling-principes begrepen te hebben, is Coolblue. Het lééft de kernwaarde ‘klantgericht’. Natuurlijk zijn er de snelle levering, heldere keuzehulp en goede service. De geinige tekstjes op de verpakkingen ontlokken een grijns bij de ontvanger. De serviceafdeling leverde onlangs nog enorm klantgericht bewijs toen ik een gedoetje met een nieuwe vaatwasser had. Maar hun payoff is tenslotte het mooist ‘Alles voor een glimlach’. Met dit samenvattend label krijgt de kernwaarde klantgericht vrolijk en volstrekt overtuigend smoel. 

Apple – Innovatief

Ander voorbeeld. Hoewel elk zichzelf respecterend bedrijf ‘innovatief’ als kernwaarde zou moeten hebben, zijn er maar weinig die het zo gloedvol leven als Apple. ‘Think Different.’, voeren ze als slogan. Het machtige bedrijfsresultaat is jaar op jaar het bewijs. Niks clichématigs aan.

Tony’s Chocolonely – Duurzaam

Tenslotte, misschien is de meest platgetreden kernwaarde in onze tijd wel ‘duurzaam’. We zijn toch immers allemaal voor de planeet en haar bewoners? Onmogelijk om je daarmee te onderscheiden zou je denken. Maar toch zijn er bedrijven die het inspirerend doen. Ik noem Tony’s Chocolonely: ‘Crazy about chocolate, serious about people.’ Ik geloof het helemaal. Al jaren.

Even terug

Terug naar onze eigen kernwaardenoperatie. We planden een vervolg met medewerkers om bewijsvoering te organiseren. Waaraan is nou te zien dat we klantgericht, innovatief en duurzaam zijn? Welke doelen zijn in dit kader nastrevenswaardig? Er ging een copywriter aan het werk om een fijne slogan uit de clichéwaarden te bakken. Het leven ging er overheen. En zo kwam het toch nog goed.

Home < Kernwaarden zijn cliché: doe er wat mee