Dit is waarom employee advocacy-programma’s vaak falen

Denk eens aan de laatste keer dat je een bericht op social media wilde delen over je werk. Twijfelde je? Vroeg je je af of het relevant was? Of had je gewoon geen tijd? Dit is precies waarom veel bedrijven moeite hebben om medewerkers structureel te betrekken bij employee advocacy. Goede intenties zijn er vaak genoeg, maar zonder de juiste gedragsprikkels blijft structurele betrokkenheid uit.

In 2018 publiceerde ik mijn eerste boek over employee advocacy, waarin ik bedrijven hielp hun medewerkers als merkambassadeurs te activeren. Sindsdien heb ik met honderden organisaties gewerkt en talloze strategieën zien slagen—maar ook zien falen. Eén belangrijke reden waarom employee advocacy-programma’s niet duurzaam werken? Er is onvoldoende aandacht voor gedragsverandering.

Toen ik me hier jaren geleden in begon te verdiepen, ontdekte ik pas het belang van psychologische principes in relatie tot de marketing van een bedrijf. Je kan medewerkers pas echt op een duurzame en effectieve manier betrekken, als je ze snapt als persoon. Simpelweg vragen of ze content willen delen werkt niet. Je moet begrijpen hoe gewoontes ontstaan en hoe je ze in het voordeel van je organisatie kunt laten werken. Samen met het Cialdini Instituut en experts als Bas Wouters heb ik onderzocht hoe principes als sociale bewijskracht, motivatie en triggers kunnen helpen om employee advocacy wél te laten slagen.

In dit artikel laat ik zien hoe inzichten uit de gedragswetenschap, waaronder het Fogg Behavior Model en het Transformational Change Model, een belangrijke rol spelen in de Social Reach Optimization (SRO) methode. Want als je medewerkers écht wil activeren, moet je niet alleen denken als een marketeer, maar ook als een gedragswetenschapper.

Waarom medewerkers stoppen met delen?

Veel bedrijven geven medewerkers toegang tot een content bibliotheek en hopen dat ze enthousiast aan de slag gaan. Maar in de praktijk gebeurt vaak het tegenovergestelde. Na een korte periode van activiteit ebt het enthousiasme weg en blijft het stil op de tijdlijnen. Waarom? Omdat het delen van content voelt als een extra taak. En extra taken? Die worden uitgesteld of genegeerd. Want eerlijk is eerlijk, als HR-manager sta je niet stil bij het belang van een socialmedia-post als al je aandacht al naar de verantwoordelijkheid van het personeelsbeleid gaat.

Ik heb bedrijven begeleid waar managers zuchtten: “Waarom werkt het niet?” De realiteit is dat medewerkers vaak willen helpen, maar simpelweg niet de motivatie, tijd of gewoonte hebben om structureel bij te dragen. Dit is waar de gedragswetenschap komt kijken.

Gedragsverandering in de praktijk

Gedragswetenschapper BJ Fogg laat zien dat gedragsverandering pas plaatsvindt als drie factoren tegelijk aanwezig zijn:

• Motivatie: waarom zou een medewerker content delen? Wat heeft hij of zij eraan?
• Vermogen: hoe makkelijk is het? Kost het veel tijd of moeite?
• Trigger: is er een herinnering of duwtje in de rug om actie te ondernemen?

Ik zag dit in actie bij een klant waar een advocacy-programma stagneerde. Door simpele aanpassingen – zoals geautomatiseerde herinneringen en een spelelement met kleine beloningen – zagen we in een paar maanden tijd een stijging in deelname van 300%. Medewerkers wilden meedoen, maar hadden net dat extra zetje nodig.

Het Transformational Change Model: duurzaam gedrag creëren

Om echt inzicht te krijgen in hoe je employee advocacy structureel kunt verankeren in een organisatie, sprak ik met Bas Wouters, CEO van het Cialdini Institute en expert op het gebied van gedragsverandering en beïnvloeding. Tijdens ons gesprek werd één ding heel duidelijk: voor blijvende verandering is het cruciaal dat medewerkers niet alleen weten wát ze moeten doen, maar vooral hóé je ervoor zorgt dat ze het daadwerkelijk en met enthousiasme blijven doen.

Volgens Bas rust duurzame gedragsverandering op vier fasen, die zijn verwerkt in het Transformational Change Model. Dit model is ontwikkeld om organisaties te helpen structureel nieuw gedrag te laten inslijten, in plaats van enkel tijdelijk enthousiasme op te wekken.

De vier fasen zijn als volgt:

1. Informatie: medewerkers moeten eerst begrijpen waarom employee advocacy waardevol is. Dit gaat verder dan uitleg; het draait om bewustwording en inspiratie, bijvoorbeeld door succesverhalen van collega’s te delen​.
2. Toepassing: dit is niet simpelweg zelf aan de slag gaan. In deze fase is het vooral belangrijk om te zien hoe experts het succesvol toepassen. Dit voorkomt onzekerheid en geeft medewerkers een duidelijk referentiekader​.
3. Bevestiging: hier beginnen medewerkers zelf ideeën te genereren en acties te ondernemen. Het brein begint nieuwe verbanden te leggen, maar om dit gedrag te versterken, is positieve feedback en erkenning van een expert nodig​.
4. Consolidatie & verificatie: nu wordt het tijd om het gedrag duurzaam te verankeren. Door herhaling en ondersteuning wordt employee advocacy een natuurlijke gewoonte en geen tijdelijke actie​.

Dit model is niet zomaar een theorie, maar gebaseerd op wetenschappelijke inzichten over hoe mensen vaardigheden ontwikkelen en gedrag veranderen. Door deze vier fasen te volgen, kunnen bedrijven ervoor zorgen dat medewerkers niet alleen starten met employee advocacy, maar dit ook blijvend integreren in hun dagelijkse werk.

Wil je dat medewerkers structureel bijdragen aan employee advocacy? Dan is het belangrijk om niet alleen te focussen op wat ze zouden moeten delen, maar vooral hoe je ze hierin begeleidt en ondersteunt.

Hoe maak je employee advocacy nou echt effectief?

Door de jaren heen heb ik de Social Reach Optimization (SRO) methode ontwikkeld, waarin gedragswetenschap en praktische tools samenkomen. Wat werkt in de praktijk?

Maak het moeiteloos

Ik heb zelf ervaren hoe lastig het is om social media actief bij te houden. Als ik na een lange werkdag nog ‘even’ een bericht moet opstellen, stel ik het uit. Medewerkers doen precies hetzelfde. Hoe lossen we dat op?

• Vooraf samengestelde content-opties aanbieden: geef medewerkers kant-en-klare berichten met ruimte voor personalisatie. Tools zoals Apostle en Hootsuite Amplify helpen hierbij.
• Slimme AI-tools inzetten: AI kan suggesties genereren op basis van iemands eerdere posts. Bijvoorbeeld, LinkedIn’s AI schrijft nu al conceptposts op basis van je activiteit.

Triggers en herinneringen inzetten

Denk eens aan apps als Duolingo of Fitbit. Ze sturen je precies op het juiste moment een melding: ‘Je streak is bijna voorbij!’ Dit werkt óók voor employee advocacy. In een succesvol programma zie je:

• Tijdige herinneringen via Slack, Teams of e-mail op basis van activiteit.
• Interne competities: gamification en ranglijsten stimuleren deelname. Bijvoorbeeld: een leaderboard waarop medewerkers punten verdienen als hun posts goed presteren.

Erkenning en beloning

Toen ik begon met content delen, gaf het een enorme motivatieboost als iemand uit mijn netwerk reageerde. Dat geldt voor iedereen. Mensen willen gezien worden. Hoe kun je dit inbouwen?

• Interne shout-outs: benoem succesvolle bijdragers in een interne nieuwsbrief of tijdens teammeetings.
• Kleine beloningen: bijvoorbeeld een lunchbon voor de meest gedeelde post van de maand.

Laat het een gewoonte worden

De krachtigste advocacy-programma’s maken delen een automatisme. Een goed voorbeeld is hoe bedrijven als Canon en AON hun medewerkers wekelijks een contentoverzicht sturen met drie simpele keuzes: ‘Kopieer en post’, ‘Pas aan en deel’, of ‘Sla over’. Hierdoor wordt delen een gewoonte, in plaats van een eenmalige actie.

Veel employee advocacy-programma’s falen omdat ze geen rekening houden met menselijk gedrag. Het SRO-framework, gebaseerd op gedragswetenschap, voorkomt dit door:

• Motivatie te versterken met persoonlijke voordelen en gamification
• Drempels te verlagen via AI-gestuurde content en automatisering
• Triggers te integreren in de dagelijkse workflow

Bedrijven zoals AON, Canon, Shimano laten zien dat employee advocacy een krachtige strategie is. Door hun medewerkers structureel te betrekken, vergroten ze hun bereik en geloofwaardigheid op een manier die traditionele marketing nooit kan evenaren. Door de principes van motivatie, eenvoud en triggers slim toe te passen, wordt employee advocacy niet langer een marketingproject, maar een natuurlijke kracht binnen je organisatie.

Home < Dit is waarom employee advocacy-programma’s vaak falen