Kijk verder dan de NPS: 6 alternatieve vragen om klantbeleving te meten
Als je het mij vraagt heeft de Net Promoter Score (NPS) zijn tijd wel gehad. Helemaal bij bedrijven of diensten waarbij je geen aanbeveling kunt doen. Stel je voor dat je net je belastingaangifte hebt gedaan en je krijgt een paar dagen later een mail met de vraag; ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u ons zou aanbevelen aan een vriend of collega?’ Hoogst onwaarschijnlijk dat je denkt; ja joh, echt een aanrader die Belastingdienst. Niemand wil te maken hebben met de Belastingdienst, maar je moet wel. Jaja, I know, dat gaat lang niet altijd op. Maar stel jezelf eens eerlijk de vraag; hoe vaak heb jij in je leven een bedrijf, product of dienst aanbevolen aan vrienden of collega’s? Durf eens verder te kijken dan NPS en duik eens in alternatieven als Customer Effort Score of creatievere onderzoeken.
Wat is de Net Promoter Score (NPS) en hoe werkt het?
De NPS is een manier om de klantbeleving/tevredenheid/loyaliteit te meten. Het is ontwikkeld door Fred Reichheld in 2003 en wordt vaak gebruikt als een indicator voor groei. Vaak hoeven klanten maar één simpele vraag te beantwoorden:
- “Hoe waarschijnlijk is het dat u [bedrijf/product/dienst] zou aanbevelen aan een vriend of collega?” (Schaal van 0-10)
Klanten worden op basis van hun antwoord ingedeeld in drie categorieën:
- Promoters (bij een score van 9-10)
Loyale klanten die het bedrijf actief promoten. - Passives (bij een score van 7-8)
Tevreden maar niet uitgesproken loyale klanten. - Detractors (bij een score van 0-6)
Ontevreden klanten die mogelijk hun negatieve ervaring gaan delen met anderen.
De uiteindelijke NPS-score wordt berekend door het percentage Detractors af te trekken van het percentage Promoters.
Waarom is NPS zo populair geworden?
Heel eerlijk; het slaat het klanttevredenheidsonderzoek heel plat. Klanten hoeven maar 1 vraag te beantwoorden en hoeven geen paginalange enquêtes in te vullen. Bedrijven zijn er dol op. Iedereen kan het cijfer wel interpreteren en er zijn geen dikke dossiers vol statistieken om door te akkeren. Bovendien claimde Reichheld dat bedrijven met een hoge NPS harder groeiden dan hun concurrenten. Klinkt goed, toch?
Nou Femke, waarom zeur je dan? Werkt NPS niet altijd goed dan?
Beperkingen van de NPS
Bijna elk bedrijf waarvoor ik heb gewerkt of een zzp-opdracht heb gedaan, maakt gebruik van NPS. En dan zie je in de praktijk dat er toch wel belangrijke beperkingen zijn:
1. NPS is niet altijd relevant
In sommige sectoren zoals de zorg, juridische dienstverlening of B2B-oplossingen, is de vraagstelling over het aanbevelen niet altijd passend. Een patiënt zal bijvoorbeeld niet snel een operatie ‘aanbevelen’, maar kan wel tevreden zijn over de zorg.
2. NPS geeft weinig ruimte voor context
Een getal alleen vertelt niet waarom iemand tevreden of ontevreden is. Zonder kwalitatieve inzichten blijft de interpretatie beperkt. Een voorbeeld bij een schade-afhandeling was dat iemand een 1 als score gaf, hoewel die persoon heel tevreden was over de dienstverlening, maar niemand een ongeluk zou aanbevelen.
3. Sturen op een hogere NPS kan misleidend zijn
-
- Omdat het een te simplistische maatstaf is. Een hoog NPS-cijfer zegt niets over de daadwerkelijke klanttevredenheid of loyaliteit als er geen context wordt toegevoegd.
- Omdat het manipulatie in de hand kan werken. Medewerkers kunnen klanten beïnvloeden om een hogere score te geven, door te zeggen dat alleen een 9 of 10 echt telt.
- Omdat het geen garantie geeft dat klanten die een hoge NPS-score geven, weer zullen kopen of extra omzet zullen genereren.
Kortom: als management sturen op een hogere NPS kan misleidend zijn, omdat het de focus verlegt van échte klantwaarde naar het scoren van hogere cijfers.
4. NPS is eigenlijk niet betrouwbaar genoeg
Onderzoek toont aan dat een hoge NPS-score niet altijd overeenkomt met werkelijke herhaalaankopen of klantloyaliteit (Keiningham et al., 2007). Iemand kan heel tevreden zijn met een product, maar het simpelweg nooit meer nodig hebben en dus niet opnieuw kopen. Daarnaast kunnen klanten wel zeggen dat ze iets zouden aanbevelen, maar dat in werkelijkheid nooit doen. Daarnaast is loyaliteit van de klant ook beïnvloedbaar door prijs, gemak en concurrentie. En niet alleen door een positieve ervaring.
Alternatieven op NPS om klantbeleving te meten
1. Customer Satisfaction Score (CSAT)
De Customer Satisfaction Score (CSAT) is een simpele en effectieve manier om de tevredenheid van klanten over een specifieke interactie te meten. Deze methode is veelzijdig en kan worden aangepast aan verschillende situaties. Dit werkt met een vraag als: “Hoe tevreden bent u over [dienst/product]?” (op een schaal van 1-5 of 1-7).
Waarom CSAT een goed alternatief is op NPS:
- Uit onderzoek van McKinsey is gebleken dan dat CSAT een sterk verband houdt met herhaalaankopen en klantloyaliteit, vooral in snelle zakelijke interacties zoals een aankoop in een winkel of een online bestelling.
- CSAT biedt direct bruikbare inzichten en kan gekoppeld worden aan specifieke momenten van klantinteractie, zoals een klantenservicegesprek of een aankoop.
2. Customer Effort Score (CES)
De Customer Effect Score (CES) werkt goed in sectoren waar het belangrijk is dat een klant zo efficiënt mogelijk zijn of haar doel kan bereiken. Toepasbaar bij dienstverlenende bedrijven waar gebruiksgemak cruciaal is. Dit werkt met een vraag als: “Hoeveel moeite kostte het u om uw probleem op te lossen?” of “Hoe gemakkelijk was het om [doel] te bereiken met onze dienstverlening?” (op een schaal van 1-5 of 1-7).
Waarom CES een goed alternatief is voor NPS:
- Uit onderzoek van Harvard Business Review (Dixon et al., 2010) blijkt dat CES een betere voorspeller is van klantloyaliteit dan NPS of CSAT. Klanten keren vaker terug naar bedrijven waarbij de interactie moeiteloos verloopt.
3. Klantemotie-onderzoek
Een klantemotie-onderzoek is een superhandige methode in sectoren waar emotionele verbinding en merkbeleving centraal staan. Denk aan de horeca, luxe goederen, en dienstverlening waar vertrouwen het belangrijkste is (zoals de financiële sector of de gezondheidszorg). Deze methode richt zich op het meten van emotionele reacties, bijvoorbeeld door vragen als: “Hoe voelde u zich tijdens [interactie]?” of “Welke emoties riep [merk/product] bij u op?”. Maak gebruik van open vragen, emotieschalen of emoji’s.
Waarom klantemotieonderzoek een alternatief is voor NPS:
- Onderzoek (Kahneman, 2011; LeDoux, 1996) heeft aangetoond dat het cruciaal is hoe een product, dienst of bedrijf je deed voelen. Als jij een klant zich goed hebt laten voelen, dan is die loyaler en meer geneigd om weer jouw product of dienst af te nemen of weer bij jou te komen kopen. Weet je wat de emoties zijn van klanten, dan kun je de ervaring van klanten verbeteren voor meer menselijke en effectievere interacties.
4. De Verlies-vraag
De verlies-vraag als alternatief meet emotionele betrokkenheid door klanten te vragen: “Stel dat <onze/ons dienstverlening/product/bedrijf> van de ene op de andere dag zou verdwijnen. Wat zou u het meest missen – en wat juist niet?”
Waarom de verlies-vraag een alternatief kan zijn voor NPS:
- Gedragsecomomie (behavioural economics) wijst uit dat mensen sterk worden gemotiveerd door verliesaversie, een onderdeel van FOMO (fear of missing out) (Kahneman & Tversky, 1979). Door klanten te vragen wat ze zouden missen, kom je sneller tot de kern van wat écht waardevol is.
5. De Toekomst-vraag
Wil je meer innoveren en je dienstverlening klantgerichter verbeteren? Vraag klanten dan naar hun ideale scenario. Zo krijg je waardevolle inzichten voor concrete verbeteringen. Vraag bijvoorbeeld: “Als wij onze dienstverlening op magische wijze zouden kunnen verbeteren wat alles perfect zou maken, wat zou dat dan zijn?”
Waarom de toekomst-vraag een waardevol alternatief is voor de NPS:
- Design thinking-experts gebruiken toekomstgerichte vragen om innovatie te stimuleren. Klanten kunnen vaak niet direct zeggen wat ze willen, maar wél wat hen zou helpen in hun ideale situatie. Klanten worden uitgedaagd om ‘out-of-the-box’ te denken en hun diepste wensen en verlangens te vertellen. Waardevolle informatie voor productontwikkeling en serviceverbetering.
6. De Extreme: De Horrorfilm-vraag
Wil je écht weten waar de zwakke plekken liggen? Dan is deze methode voor jou. De horrorfilm-vraag haalt naar boven wat er onder de oppervlakte speelt. Het legt onbewuste klantgevoelens en pijnpunten bloot. Stel daarvoor de vraag: “Als uw ervaring met onze dienstverlening/ons bedrijf/ons product verfilmd zou worden als een horrorfilm, wat zou de titel zijn en welke scène zou het meest blijven hangen?”
Waarom de horrorfilm-vraag een waardevol (zij het extreem) alternatief is voor de NPS:
- Onderzoek in de psychologie (Feldman Barrett, 2017) toont aan dat metaforisch denken helpt om complexe emoties en ervaringen te verwoorden. Door te vergelijken met een horrorfilm, worden klanten aangemoedigd om hun gevoelens creatief en expliciet te uiten. Bedrijven zoals Airbnb en Spotify gebruiken storytelling-technieken in klantonderzoek om te begrijpen hoe gebruikers hun ervaring écht beleven.
Een variant voor positieve ervaringen:
- “Als uw ervaring een feelgood-film was, hoe zou de titel luiden?”
Durf verder te kijken dan NPS
Tuurlijk, alles is genuanceerd. NPS zal nog steeds ingezet worden bij bedrijven. En tuurlijk kan het nuttig zijn. Maar er zijn ook alternatieven die andere inzichten geven. Het belangrijkste is dat je kijkt naar wat je doel is, wie je doelgroep en welke methode het beste past bij wat je over je product/dienst/bedrijf te weten wilt komen.
Over de auteur
