Wicked tart de normen: representatie & een merch-machine op volle toeren
De huidige kaskraker Wicked is niet zomaar een vrolijke (kinder)film, maar hij zit vol duistere referenties, woordgrappen, neologismen (‘pessi-mystic’), rolmodellen én queer representatie. Het barst van de merchandising en zo’n 75 commerciële samenwerkingen eromheen.
“It’s not easy being green”, vertelde Kermit ons al in 1970. Het werd een mantra voor iedereen die tegenslagen heeft overwonnen om succes te behalen. En dat zien we in het kwadraat terug in Wicked.
The Wizard
De film is een prequel van de film The Wizard of Oz uit 1939, die van Judy Garland een gay idool maakte: vandaar de uitdrukking ‘Friends of Dorothy’. En voor de liefhebbers, er zitten maar liefst 14 Easter Eggs in de film: van het team van Dorothy dat we zien lopen, tot het dilemma van de Wizard voor het kiezen van een kleur voor de *** Brick Road…
bron: Blueee77 / Shutterstock.com
Waar Barbie (lees “Barbiemania en het tekort aan roze verf”) 1,4 miljard binnenharkte en de meest winstgevende film van 23 werd, is Wicked inmiddels de succesvolste verfilmde musical ooit. De teller staat al op ruim 800 miljoen dollar maar de film draait nog maar net. En het is pas deel 1.
Fun Fact 1: geheel in stijl kreeg de film als eerste formeel groen licht onder het GreenerLight-programma van Universal. De cast en crew hadden de uitdaging – en de kans – om duurzaamheid te bevorderen tijdens het hele filmproces, van script tot scherm. Groen is het toverwoord.
Fun Fact 2: in het originele verhaal uit 1900 was de heks niet groen – en had ze ook geen naam.
Maestro, muziek!
Trailer, of zelfs de film al gezien? Het is een hele zit, alleen deel 1 is al langer dan de musical (2½ uur). Zie hier de trailer:
Je moet wel van musicals houden, want ze barsten natuurlijk regelmatig zomaar in gezang uit, die Ozianen. De casting is niet heel gelukkig: Ariane Grande en Cynthia Erivo zingen de sterren van de hemel, maar gelauwerde acteurs als Michelle Yeoh en Jeff Goldblum doen het weliswaar als acteur heel goed – zingen is voor hen niet weggelegd. Hadden ze daar geen betere oplossing voor?
De afdeling CGI heeft de vrije hand gekregen, want de school Shiz (hun versie van Hogwarts) en de omgeving zijn werkelijk té uitbundig. Het is ook voor de kids leuk: knuffelbeesten, fonteinen, vuurwerk, regenbogen, grappige momenten. En voor de volwassenen zien we open en verborgen verwijzingen naar de realiteit. Het meest flagrante is de trend om een gemeenschappelijke vijand te creëren: als iets verkeerd gaat is het hier de schuld van de dieren. Hen wordt hun stem – letterlijk – ontnomen. Het zou zomaar een maatregel van ons kabinet kunnen zijn, of denk aan ICE in de VS.
‘Anders’ is goed
Ik wil die film even belichten vanwege de commercie eromheen, én voor Marketing the Rainbow. Wicked laat zien dat ‘anders zijn’ helemaal prima is. De representatie van minderheden in reclame, marketing, op TV en in films draagt erg bij aan de journey Van Representatie naar Respect. Als je regelmatig iemand met een neurodiverse aandoening ziet, wen je aan die mensen, een lichamelijke beperking komt overal voor (de zus van Elphaba zit in een rolstoel), als er een interraciaal huwelijk plaatsvindt zie je dat dat eigenlijk heel gewoon is, en als er een gay kus voorbijkomt realiseer je je dat ‘Love is Love’ en dat je buurman, collega of neef misschien wel een nicht is.
In Wicked zien we de hoofdpersoon Elphaba, die buiten het ‘normale plaatje’ valt omdat ze groen is. Ze wordt later als Wicked bestempeld, waarbij de vraag wordt gesteld: is het aangeboren of is ze zo geworden? Of is het een keuze om anders te zijn?? Klinkt bekend.
Ook interessant is de belofte van Glinda (the ‘Ga’ is silent) dat ze haar zal genezen zodra ze kan toveren. Genezen? Maar Elphaba vindt het wel prima zo. (Conversion therapy, anyone?) Het slotnummer van de film, “Defying Gravity”, is ook mooi symbolisch: de groene heks kan vliegen, ze tart de zwaartekracht. En daarmee de gevestigde orde, en de normen die je worden opgelegd. De film wordt door de website What’s After the Movie? zelfs gekenmerkt als “Unveiling the Rise of Elphaba and the Power of Defiance”. Verzet!
Het beeld van de vlucht is ook erg indrukwekkend. Overigens identificeert de actrice Cynthia ‘Elphaba’ Erivo zich als queer en biseksueel.
Fun fact 3: in ‘One Short Day’ komen ook Idina Menzel en Kristin Chenoweth, de oerheksen van de musical, nog even in de film voor.
Queer?
De gecertificeerde haatgroepering One Million Moms (60.000 leden) is ontsteld en roept op tot een boycot: “Vier van de hoofdpersonages in de film zijn openlijk queer of homoseksueel in het echte leven, of op zijn minst hebben deze acteurs gesproken over hun queer-ervaringen.” (cursief van mij, om de subtiele nuance van bezorgdheid aan te geven). Helaas, niet correct. VIJF van de hoofdacteurs in de film zijn queer: Cynthia Erivo, Jonathan Bailey, Bowen Yang, Bronwyn James en Marissa Bode identificeren zich allemaal als lid van de LHBT+-gemeenschap. En dan gaat het hele verhaal natuurlijk over Anders Zijn (= Groen), waardoor iemand buiten de groep valt. De analogie is duidelijk.
Het goede nieuws is dat de acties en motivaties van dit groepje bezorgde ‘moeders’ intussen zo ridicuul – en repetitief – zijn geworden, dat een oproep tot een boycot van hen vrijwel altijd resulteert in het omgekeerde.
Merchandising
Waar bij Barbie zo’n 100 merken zich aan de film verbonden (van Airbnb tot Crocs), draait de commercie rondom Wicked ook op volle, groene toeren. Van Lego, Fisher Prize en Monopoly tot Wella, Samsung en Pernod-Ricard, en van Bloomingdales en H&M tot – daar zijn ze weer – Crocs. Hollywood Reporter somt er 71 op, en veel collecties zijn online al uitverkocht. Ik mis in die lijst nog wel Starbucks, dus misschien ontbreken er nog meer.
Andere samenwerkingen
Retail gigant Target ging met Wicked een brede samenwerking aan, met thematische winkelervaringen. In veel van hun winkels zijn speciale Wicked-shops ingericht, met foto-gelegenheden en giveaways. Een winkel in New Jersey werd zelfs omgetoverd tot het Land van Oz. Enorme displays bieden exclusieve merchandise: kleding, accessoires, speelgoed, huisdecoratie en zelfs een Bluetooth-microfoon. Hiernaast was er een grote marketingcampagne op tv en social media met Cynthia Erivo (Elphaba), die gaat shoppen in Target (gays spreken dit overigens uit als Targé).
Online biedt Target een speciale Wicked-ervaring, met groene en roze thema’s, video’s en animaties die verwijzen naar de film. Hier kunnen klanten de nieuwste productlanceringen, pre-orders en informatie over evenementen in de winkels vinden.
Wat betekenen zulke samenwerkingen?1
De marketingstrategie van Wicked maakt gebruik van partnerschappen met iconische merken. Dit resulteert vooral in het volgende:
- Versterking van het bereik op sociale media. De 376 miljoen volgers van Ariana Grande op Instagram helpen natuurlijk ook mee, hoewel ze vreemd genoeg géén executive producer is. Haar fans vulden wel Instagram en TikTok met unboxing-video’s en make-uptutorials, waardoor gebruikers ambassadeurs werden die de reputatie van de film vergrootten.
- Mond-tot-mondreclame: zichtbare producten, zoals Crocs en H&M-kleding zorgen voor gesprekken tussen vrienden en influencers, waardoor er een buzz ontstaat die de typische filmmarketing overstijgt en de voorpret voor de release opbouwde.
Het succes van deze partnerschappen is geen toeval. Elk van deze merken begreep de kernthema’s van Wicked – vriendschap, empowerment en transformatie – en vond manieren om die elementen in hun producten te integreren. Het was duidelijk méér dan het plakken van een logo op een artikel. Deze afstemming op de verhaallijn van de film zorgt ervoor dat consumenten emotioneel verbonden raken met zowel het merk als de film, wat een win-winsituatie creëerde.
Of het nu gaat om product placement, celebrity partnerships of thematische ervaringen, er is geen twijfel dat entertainment-samenwerkingen werken en zullen blijven bestaan – en Wicked neemt het voortouw (OK, ze nemen het stokje over van Barbie).
De sponsors zullen voor deel 2 straks ook wel in een lange, groene rij staan. Veel samenwerkingen zullen al zijn vastgelegd, maar er kunnen er vast nog meer bij.
1: How Wicked’s Brand Partnerships are Shaping Movie Marketing van Hollywood Branded.
Alfred Verhoeven is marketeer en schrijft in het kader van zijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow over de redenen waarom en de manier waarop bedrijven en organisaties zich op de LHBT-consument richten, of deze inzetten in hun MarCom. Eerdere artikelen in deze serie zijn hier te vinden.
Bron header-beeld: chingyunsong / Shutterstock.com
Over de auteur
