7 tips om het Messy Middle-model effectief toe te passen in B2B-marketing

In B2B-marketing is het koopproces vaak niet rechtlijnig. Het afnemen van een zakelijke dienst duurt over het algemeen een stuk langer dan het kopen van een paar schoenen. B2B-beslissers vragen tips aan hun netwerk, verdiepen zich in het onderwerp, bekijken de opties en selecteren aanbieders. Hoe zorg je als B2B-marketeer ervoor dat ze jouw bedrijf selecteren?

Verreweg de meeste bedrijven bevinden zich in het Messy Middle: een fase waarin ze voortdurend wisselen tussen verkenning en evaluatie. Traditionele koopprocessen zoals See-Think-Do-Care zijn lineair, maar in werkelijkheid is een B2B-klantreis alles behalve rechtlijnig.

Messy Middle-model combineren met een demand generation-strategie zorgt ervoor dat je inspeelt op het complexe beslissingsproces van jouw klanten. In dit artikel bespreek ik hoe je deze twee principes kunt toepassen in jouw B2B-marketingstrategie.

Het Messy Middle in B2B-marketing

Het Messy Middle in B2B-marketing beschrijft de fase tussen de eerste trigger (zoals een SEO-blog, advertentie, of aanbeveling) en de uiteindelijke aankoopbeslissing. Tijdens deze fase wisselen B2B-beslissers continu tussen exploration (waarbij ze nieuwe oplossingen ontdekken) en evaluation (waarbij ze opties vergelijken en afwegen). Dit proces kan zich meerdere keren herhalen voordat er een beslissing valt. Het is essentieel dat organisaties gedurende deze fase consistent aanwezig blijven en waardevolle informatie blijven geven.

Je ideale klant

Het ideal customer profile (ICP) omvat de kenmerken van jouw meest waardevolle klant, zoals bedrijfsgrootte, sector en specifieke uitdagingen. Door content en campagnes te richten op jouw ICP in de exploratiefase, spreek je de juiste prospects aan en help je hen jouw merk te herkennen als dé relevante oplossing.

Creëer bewustzijn en geef waarde

Demand generation richt zich op het creëren van bewustzijn en interesse bij potentiële klanten, zonder de directe verkoopdruk. Door je demand generation-strategie te richten op je ideale klantprofiel, zorg je ervoor dat je marketingmiddelen worden ingezet om de juiste doelgroep aan te trekken.

Kom in contact met je doelgroep

Naast demand generation speelt demand capturing een belangrijke rol in het Messy Middle. Demand capturing draait om het daadwerkelijk omzetten van de ‘demand gen’-vraag naar een plekje op de shortlist van potentiële klanten. In de evaluatiefase kun je demand capturing inzetten door tools en content te bieden die specifiek zijn ontworpen om twijfels weg te nemen en een beslissing te vergemakkelijken.

Bij demand capturing focus je op klanten die al een duidelijke behoefte hebben en mogelijk al bekend zijn met je merk. Dit betekent het inzetten van gerichte call-to-actions en praktische middelen, zoals productvergelijkingen en klantverhalen, die klanten door de laatste evaluatiefase helpen.

Ik deel nu graag 7 tips om het Messy Middle-model toe te passen in jouw B2B-marketing.

Tip 1. Richt demand generation-campagnes op jouw ICP

Door content en campagnes te richten op jouw ideal customer profile, vergroot je de kans om precies de juiste doelgroep aan te trekken. Demand generation moet niet gericht zijn op de massa, maar juist op die bedrijven die de grootste kans hebben om klant te worden. Gebruik hierbij een mix van blogs, whitepapers, en socialmedia-content die hun specifieke uitdagingen en doelen aanspreken.

Praktisch voorbeeld: een softwarebedrijf dat zich richt op middelgrote bedrijven in de financiële sector kan een whitepaper delen over de specifieke risico’s die deze sector kent. Dit trekt bedrijven aan die zich aangesproken voelen door de specifieke waarde die jouw oplossing biedt.

Tip 2. Consistente aanwezigheid tijdens exploratie en evaluatie

In het Messy Middle is het essentieel dat je B2B-merk consistent zichtbaar blijft voor jouw ICP in zowel de exploratie- als evaluatiefase. Gebruik hiervoor multichannel demand generation-campagnes op platforms waar jouw ICP actief is, zoals LinkedIn, Google Ads en social media. Vergeet niet dat je organische zichtbaarheid hierbij ook erg belangrijk is.

Praktisch voorbeeld: een consultancybedrijf kan door middel van LinkedIn-advertenties en sector-specifieke blogs top-of-mind blijven bij hun ICP, zodat het merk herkend wordt op het moment dat zij de evaluatiefase ingaan. Dit zorgt ervoor dat jouw bedrijf een van de top keuzes is als de prospect klaar is om een beslissing te nemen.

Tip 3. Gerichte Messy Middle-content in B2B-marketing

Demand generation-content moet afgestemd zijn op de fase waarin jouw ICP zich bevindt. Denk aan informatieve blogs, podcasts en (offline) events voor de exploratiefase en diepgaande klantverhalen en ROI-analyses voor de evaluatiefase.

Tip 4. Multichannel demand generation-campagnes voor zichtbaarheid

B2B-beslissers gebruiken meerdere platforms om informatie te verzamelen. Zorg voor een consistente, multichannel aanwezigheid door LinkedIn, Google Ads, social media, e-mailcampagnes en contentmarketing te combineren. Met een tool als LeadInfo check je welke bedrijven je website bezoeken. Zo blijft je merk top-of-mind bij de juiste bedrijven tijdens de hele klantreis.

Tip 5. Remarketing voor heractivering van potentiële klanten

Remarketing-campagnes zorgen ervoor dat je jouw ICP opnieuw bereikt wanneer zij eerder interactie hebben gehad met je merk. Dit kan via display advertenties, op social media en via e-mail. Retargeting helpt om twijfelende kopers opnieuw te betrekken en door de evaluatiefase te begeleiden.

Praktisch voorbeeld: gebruik retargeting om eerdere bezoekers van je website aan te moedigen om een demo in te plannen. Dit kun je ondersteunen met aantrekkelijke content zoals een casestudy uit dezelfde sector en een besparingscalculator, zodat de ICP zich verbonden voelt.

Tip 6. Gebruik gedragswetenschappelijke triggers in demand capturing

Gedragswetenschappelijke principes zoals sociale bewijskracht en autoriteit bias helpen om potentiële klanten te overtuigen tijdens het evaluatieproces. Deze triggers zijn effectief in demand capturing, omdat ze twijfels wegnemen en het vertrouwen versterken.

Gebruik bijvoorbeeld klantverhalen en sectorspecifieke testimonials in je demand capturing-advertenties en landingspagina’s. Door social proof te laten zien van vergelijkbare bedrijven die succesvol gebruikmaken van jouw oplossing, vergroot je de geloofwaardigheid en haal je de laatste twijfels weg bij potentiële klanten.

Tip 7. Demand capturing-content inzetten om de evaluatie te vergemakkelijken

Demand capturing-content kan twijfels bij potentiële klanten verlagen en hen begeleiden richting een beslissing. Gebruik bijvoorbeeld tools zoals ROI-calculators, concurrentievergelijking of klantcases die specifiek gericht zijn op het ICP.

Zoals bijvoorbeeld een interactieve ROI-calculator op je website. Dit hulpmiddel kan potentiële klanten in de financiële sector helpen om de voordelen van jouw oplossing te berekenen. Dit maakt de evaluatie persoonlijk en helpt klanten om de waarde van jouw product zelf te ervaren.

Pas jij het Messy Middle-model al toe in B2B-marketing?

Het Messy Middle-model en een demand generation-strategie gericht op jouw ideal customer profile (ICP) zijn essentiële hulpmiddelen in B2B-marketing. Door demand generation en demand capturing in te zetten, kun je slim inspelen op de exploratie- en evaluatiefase waarin de meeste B2B-klanten zich bevinden. Zo blijf je zichtbaar en waardevol en help je potentiële klanten om zelfverzekerd een beslissing te nemen. Is jouw B2B-marketingstrategie al helemaal Messy Middle-proof?