Over de grenzen communiceren? Dit is de Global PR-checklist

Wist je dat maar liefst 91 procent van de consumenten wereldwijd authentieke merken waardeert en aanbeveelt? Door technologie en globalisering wordt de wereld kleiner en groeit de behoefte aan authenticiteit en lokale relevantie. Zeker binnen de B2B-markt zien we dat merken steeds vaker internationaal opereren. Hoe zorg je er dan voor dat je als merk laat zien dat je de specifieke markt en behoeften van de klant begrijpt? En hoe bouw je lokaal vertrouwen op en blijf je authentiek om écht impact te kunnen maken?

Van one-size-fits-all naar all-a-different-size

Wanneer een internationale PR-strategie zich alleen richt op de grotere, internationale Engelse titels, gaat veel waardevolle lokale kennis verloren. En natuurlijk hebben de grotere titels (zoals TechCrunch) een enorm bereik, maar dat wil niet zeggen dat je als organisatie automatisch je doelgroep bereikt in bijvoorbeeld de lokale markt in Nederland, België of Duitsland.

Het is ook niet makkelijk om wereldwijd dezelfde boodschap uit te dragen en tegelijkertijd relevant te blijven voor de lokale markt. Daarom staat lokaliseren in een internationale PR-strategie met stip op één. En dat gaat verder dan alleen een vertaling: er wordt ook rekening gehouden met de cultuur, waarden en actualiteiten per regio.

Neem bijvoorbeeld het internationale Intrum (credit management organisatie). Zij doen jaarlijks onderzoek naar het betaalgedrag van consumenten en organisaties in heel Europa. Super interessant, maar de Nederlandse markt wil natuurlijk graag Nederlandse cijfers zien. Het betaalgedrag in Nederland kan compleet verschillen met die in Spanje bijvoorbeeld. Dan is het belangrijk dat dit internationale onderzoek gelokaliseerd wordt.

Zo onderzocht Intrum in heel Europa wat de gevolgen van geldstress zijn op de mentale gezondheid van consumenten. De Telegraaf schreef vervolgens over wat dit betekent voor Nederlanders.

De Global PR-checklist

We weten inmiddels uit ervaring dat een universele wereldwijde PR-aanpak niet bestaat. Er is echter zeker een aantal zaken die de basis leggen voor internationale media-aandacht en zichtbaarheid:

1. Lokalisatie

Ga er niet vanuit dat global content overal in dezelfde vorm aanslaat. Houd niet alleen rekening met de taal, maar ook met de lengte van het artikel, de bronnen die je gebruikt en actualiteiten die worden gedeeld. Waar het bijvoorbeeld in de UK heel goed werkt om minimaal drie pagina’s te besteden aan een blog, willen we in Nederland veel meer snackable-content.

2. Bouw relaties op met lokale journalisten

Succesvolle PR valt of staat met de persoonlijke relaties die je hebt met lokale journalisten. Wees daarom super relevant voor een journalist en bestook hem of haar niet met oninteressante verhalen. Begrijp goed in welke onderwerpen de betreffende journalist geïnteresseerd is, maak een pitch persoonlijk en benader hem of haar in de eigen taal.

3. Houd strategie centraal, maar werk met betrouwbare lokale partners

Wanneer je start met internationale PR door lokale bureau’s aan te haken, is het fijn als er een centraal aanspreekpunt is. De PR-hub. Dit centrale bureau zorgt ervoor dat dat de merkboodschap overal consistent blijft en is tevens het aanspreekpunt voor jou als merk, maar ook voor de lokale partners.

Zij zetten de lijnen uit, de lokale partners zorgen ervoor dat de PR ter plaatse wordt opgepakt en ook aangeven wat wel en niet werkt in het desbetreffende land. Daarnaast richten lokale PR-bureaus zich continu op het verbinden van de verhalen van de klant met de journalisten en media.

4. Gefaseerd aan de slag

Bekijk goed welke landen voor jouw organisatie de meeste focus hebben en begin daar met de lokale PR. Zodra dit succesvol is, kun je uitbreiden naar andere regio’s. Ga dus gefaseerd aan de slag, want wedden op te veel paarden tegelijk, kan zorgen voor minder resultaat.

5. Macro vs. micro

Start met de macro-aanpak in samenwerking met het hub-bureau. Bekijk op dit niveau wat de algemene strategie is, welke doelstellingen er behaald moeten worden en wat de key messages zijn. Zo kun je over de verschillende regio’s consistentie waarborgen.

Ga vervolgens op micro-niveau aan de slag. Vertaal de global-doelstellingen naar de lokale regio’s en start met kleinere, gerichtere PR-activiteiten. Houd hierbij dan goed rekening met de lokale trends, actualiteiten en communicatiebehoeften van de doelgroep.

Het gaat niet over één boodschap

Een sterke lokale aanpak in een internationale PR-strategie is belangrijk voor succes. Wil je als merk over de grenzen communiceren? Bedenk dan goed dat het niet alleen gaat over het verspreiden van één boodschap over verschillende regio’s, maar juist om het opbouwen van relaties en vertrouwen bij lokale doelgroepen. Door hier rekening mee te houden, kun je als merk echt impact maken.