Filter
ChatGPT Van monnikenwerk naar efficiëntie: massapersonalisatie uitgelegd
Gepersonaliseerde content slaat het beste aan. Dat weten we. Het is voor iemand altijd leuker om een geverfde mok met een unieke tekst te krijgen (‘Jasper is de gekste vader ooit!’), dan een witte met een standaard tekstje.
Zo werkt het ook in online marketing. Als je iets via websites of social media adverteert, wil je eigenlijk niet één advertentie laten rondgaan, maar allerlei varianten die zo specifiek mogelijk aansluiten op de situatie van de personen die ze zien. Dat zorgt er namelijk voor dat mensen zich herkennen in de advertentie, wat weer interesse wekt.
Hoewel gepersonaliseerde advertenties dus best practice zijn, kan het maken hiervan leiden tot veel werk en behoorlijke kosten. Maar er is licht aan het eind van de funnel! Maak kennis met de term massapersonalisatie, een methode om geautomatiseerd en in veelvoud gepersonaliseerde advertenties aan te maken.
Hoe het werkt
Bij contentcreatie werk je met verschillende variabelen: afbeeldingen, teksten, overlays, kleuren, enzovoorts. Welke combinatie van variabelen het beste aanslaat, verschilt voor elke doelgroep. En vaak ook voor elk subonderdeel van je doelgroep. De uitdaging is om de variabelen voor elk stukje doelgroep zo samen te stellen, dat ze de meeste herkenning genereren.
Voor een Utrechter kan die herkenning bijvoorbeeld bestaan uit een combinatie van het benoemen van de stad Utrecht in je tekst, het gebruiken van de Utrechtse kleuren als overlay (rood en wit) en het tonen van de Domtoren op de achtergrond van je visual. Voor iemand in Rotterdam gebruik je dan de Erasmusbrug. Dit verschil werkt op basis van geografische gegevens, maar ook andere kenmerken zoals taal, interesses, leeftijd, en demografie kunnen bronnen zijn voor personalisatie.
Om op basis van dit soort kenmerken handmatig al die verschillende advertenties te maken, is monnikenwerk. Massapersonalisatie neemt alle variabelen uit de contentcreatie en combineert die met de variabelen (kenmerken) van je doelgroep in een automatisch proces. Hierdoor kun je snel tientallen, honderden of in theorie zelfs duizenden gepersonaliseerde advertenties aanmaken.
Voor een concreet voorbeeld van hoe dit in zijn werking gaat, kijken we naar een online campagne van de Fietsersbond: de Fietsstadverkiezing.
De Fietsstadverkiezing
Tijdens de jaarlijkse Fietsstadverkiezing kunnen alle Nederlanders stemmen op hun favoriete fietsgemeente. Voor een hoog ‘opkomstpercentage’ bij deze verkiezing moest de Fietsersbond ervoor zorgen dat inwoners naar de digitale stembus van hun gemeente stapten. De Fietsersbond zette daarom een landelijke online campagne in.
Ten tijde van de campagne kende Nederland 355 gemeenten. De helft van de gemeenten had in het verleden moeite gehad om genoeg stemmers op de been te krijgen. Voor elk van deze gemeenten waren volledig customized-advertenties op Facebook en Instagram nodig. De gemeenten wilden bij hun inwoners het gevoel van ‘Ik ben trots op mijn gemeente, dus ik ga stemmen!’ naar boven brengen.
Om deze grote aantallen advertenties te genereren, is binnen de creative suite een massapersonalisatie-setup opgezet. Hier zijn honderden contentvariabelen en targeting-kenmerken ingevoerd. Het programma kruiste de input vervolgens, zodat iedere gemeente zijn eigen set aan advertenties kreeg.
Woonde je in Utrecht? Dan kreeg je bijvoorbeeld een advertentie met een blije fietser in Utrecht, en was Utrecht al voorgeselecteerd in de stem-enquête die je als gebruiker opende. Een live dashboard hield constant zicht op gemeenten met onvoldoende stemmen, zodat het mediabudget verschoven kon worden indien nodig. Een extra beetje maatwerk om de campagne nog wat efficiënter te maken.
De campagne was een groot succes. Met in de honderden gepersonaliseerde advertenties haalden het overgrote merendeel van de gemeenten die eerder moeite hadden om stemmers op de been te krijgen, nu boven de 50 stemmen binnen. In totaal haalde 94% van de gemeenten het minimumaantal stemmen. En de fietsstad? Dat werd Veenendaal. Prachtige omgeving voor een tochtje, al zeggen we het zelf!
Wat halen we hieruit?
Heb je meer dan een handvol advertenties, dan is massapersonalisatie een fijne hulp. Je hoeft dan niet al die advertentievarianten stuk voor stuk te bouwen, maar maakt alles in één keer. Minder tijd kwijt aan je campagnes, minder kosten en meer impact, dankzij automatische processen. Dat is het mooie van online marketing: we ontdekken steeds nieuwe dingen om te optimaliseren.
Zet alvast de eerste stap
De waarde van massapersonalisatie leunt op de techniek. Zonder automatische processen is het namelijk niet kostenefficiënt om je advertenties volledig te personaliseren. Toch kan je ook zonder tooling je advertenties zelf alvast een wat persoonlijkere touch geven.
Richt je je bijvoorbeeld op een stad als Utrecht of Amsterdam? Probeer dan eens je advertenties in te delen per wijk, en zorg dat de wijk duidelijk terugkomt in de tekst of het beeld van de advertentie. Dan tik je zonder al te veel moeite al één extra personalisatievinkje aan. ‘Hee, dat is mijn wijk!’ kan op zichzelf al een dieper gevoel van herkenning oproepen dan een stad. En hoe meer je personaliseert, hoe sterker dat gevoel wordt.
Over de auteurs
