Wat Kruidvat, Decathlon & Praxis ons leren over duurzaamheidscommunicatie in de klantreis

Steeds meer mensen willen winkelen bij duurzame merken. Maar ze trappen niet meer in pogingen tot greenwashing. Recent onderzoek toont aan dat de voorkeur voor duurzame merken met bijna 25% is gestegen en dat consumenten tot 42% meer bereid zijn te betalen voor duurzame producten (Forbes, 2024). Maar hoe kunnen merken hun duurzame boodschap duidelijk en effectief communiceren? En welke merken slagen daar al in? Graag deel ik de belangrijkste conclusies uit de Duurzame Klantreis Benchmark voor Nederland & België.

De Duurzame Klantreis Benchmark voor Nederland & België

Een benchmark die de werkelijke duurzaamheidsbeleving van klanten inzichtelijk maakt. Deze benchmark is ontworpen om te meten hoe goed bedrijven in Nederland en België hun duurzaamheidsinitiatieven in de klantreis integreren en communiceren. Het onderzoek analyseert 25 bedrijven uit zes verschillende sectoren. De klantreis is opgedeeld in vijf kenmerkende fasen, namelijk ‘Bewustwording’, ‘Onderzoek & Overweging’, ‘Aankoop’, ‘Post-aankoop’ en ‘Retentie’.

Elke fase is bekeken vanuit het klantperspectief, met aandacht voor zowel de online kanalen (web en app) als, indien van toepassing en relevant, offline interacties. Deze ‘outside-in’ aanpak biedt een volledig beeld van de klantbeleving rond duurzaamheid.

1. Verbeter je communicatie, maar vermijd greenwashing.
2. Er zijn vijf essentiële elementen voor het effectief communiceren van je duurzaamheidsinitiatieven.
3. Duurzaamheidsinitiatieven krijgen vaak onvoldoende zichtbaarheid in de communicatie
4. Zorg ervoor dat duurzaamheid zichtbaar en herkenbaar is in alle vijf stadia van de klantreis.
5. Prioriteer gerichte communicatie om de klantervaring te versterken en het vertrouwen in je merk te vergroten.

Communiceer beter, voorkom greenwashing

Duurzaamheid speelt een steeds grotere rol in de verwachtingen van consumenten. Om een authentieke en betrouwbare indruk te maken, moeten bedrijven niet alleen duurzame initiatieven uitvoeren, maar deze ook duidelijk en geloofwaardig communiceren. Een goed gedefinieerde duurzaamheidsstrategie is daarbij cruciaal om greenwashing te voorkomen en het vertrouwen van klanten te versterken.

Toch kan het best uitdagend zijn de duurzame praktijken van jouw organisatie te integreren in de klantreis. Denk bijvoorbeeld aan operationele obstakels, communicatieproblemen en het beheren van consumentenpercepties. Bedrijven die duurzaamheid serieus nemen, maar er niet in slagen om hun inspanningen effectief te communiceren, missen een belangrijke kans om een positieve impact te maken en het vertrouwen in hun merk te vergroten.

5 basiselementen om je duurzaamheidsinitiatieven goed te communiceren

Om het bewustzijn van klanten over duurzaamheidsinspanningen te vergroten, moet je als bedrijf ervoor zorgen dat de volgende vijf basiselementen zichtbaar zijn in de klantreis:

• FAQ met een sectie over duurzaamheid. Beantwoord de vragen van klanten over jouw duurzaamheidsinspanningen om aan hun verwachtingen te voldoen.
• Communicatie over duurzaamheid op alle kanalen. Vergroot jouw ‘eco-bewuste’ klantenbestand door duurzaamheidsinitiatieven op alle communicatiekanalen onder de aandacht te brengen.
• Volledige transparantie. Bouw klantloyaliteit op door in elke fase van de klantreis, van aanvoer tot levering, alle duurzaamheidsacties zichtbaar te maken, zowel voor diensten als producten.
• Een eerlijke prijs. Klanten verwachten dat milieuvriendelijke en maatschappelijk verantwoorde producten vaak iets meer kosten. Geef een eerlijke prijs en leg de opbouw ervan uit om het begrip van de klant te vergroten.
• Eerlijke en realistische gegevens. Wees transparant over jouw prestaties en voorkom greenwashing door authentieke cijfers te presenteren.

Duurzaamheidsinitiatieven worden vaak niet duidelijk gecommuniceerd en gepromoot

Decathlon voert de benchmark aan met een score van 11 uit 15, gevolgd door MediaMarkt met 8,5 en Coolblue met 7,5.

Daarnaast behaalt de voedingsmiddelensector de hoogst gemiddelde score van 5,4 uit 15, terwijl variëteitswinkels de laagste score noteren, met een gemiddelde van slechts 1,7.

De resultaten tonen een duidelijke kloof aan tussen het hebben van duurzaamheidsstrategieën en het effectief communiceren daarvan. Hoewel sommige sectoren en bedrijven veelbelovende stappen zetten, is er in het algemeen nog veel ruimte voor verbetering. Consumenten worden immers steeds kritischer en verwachten transparantie en authenticiteit in de duurzaamheidscommunicatie van hun favoriete bedrijven. Wanneer bedrijven niet aan deze verwachtingen kunnen voldoen, lopen ze het risico het vertrouwen en de (opgebouwde) loyaliteit van hun klanten te verliezen.

Welke verbeteringen kunnen worden aangebracht per fase in de klantreis?

(1) Bewustzijnsfase (gemiddelde score: 0,8 / 3,0)

Veel bedrijven besteden slechts incidenteel of inconsistente aandacht aan duurzaamheid en duurzaamheidsinitiatieven op hun socialmedia-kanalen. Bovendien blijkt dat de zichtbaarheid van dit onderwerp op hun eigen websites redelijk beperkt is. Vaak kiezen bedrijven ervoor om sporadisch een bericht over duurzaamheid te plaatsen op social media, zonder een duidelijke strategie of langetermijnvisie.

Bedrijven die wel sterk inzetten op duurzaamheid door middel van specifieke duurzaamheidspagina’s, plaatsen deze vaak alleen onderaan het navigatiemenu, waardoor klanten hier nauwelijks mee in contact komen.

De conclusie is dus dat veel bedrijven er, ondanks verschillende pogingen, niet in slagen om een alomvattende duurzaamheidsstrategie effectief te communiceren via hun verschillende communicatiekanalen. Om dit te verbeteren, kunnen de volgende ‘best practices‘ helpen om meer bewustzijn over duurzaamheid te creëren.

• Decathlon (3,0 / 3,0): de website bevat een sectie over tweedehands artikelen en een gedeelte met interactieve handleidingen die klanten laten zien hoe ze de levensduur van hun producten kunnen verlengen. Inclusief onderhoudstips en een ‘BuyBack‘-programma voor fietsen.

• Rituals (2,5 / 3,0): de duurzaamheidsrapportage staat prominent bovenaan de pagina op de website, met speciale secties op social media die de duurzaamheidsinspanningen onder de aandacht brengen en bewustzijn creëren. De B Corp-certificering is ook duidelijk zichtbaar op de website.

(2) Onderzoeks- en overwegingsfase (gemiddelde score: 0,9 / 3,0)

In de onderzoeks- en overwegingsfase maken veel bedrijven gebruik van productfilters en speciale menucategorieën om klanten te ondersteunen bij het maken van duurzamere keuzes.

Er zijn echter nog verschillende verbeterpunten waarop bedrijven zich kunnen richten om duurzaamheid verder te integreren in deze fase. Dit omvat het verhogen van de transparantie over duurzaamheidspraktijken in de productie en het benadrukken van de milieuvoordelen van het kiezen voor duurzame producten of merken. En het integreren van duurzaamheidsaspecten in productkeuzetools, zoals informatie over energieverbruik voor elektronica of specifieke eco-labels.

De ‘best practices’ van bedrijven in deze fase zijn:

• Zalando (2.0 / 3.0): hoge normen voor resellers, waarbij 50% van het materiaal duurzaam moet zijn. Daarnaast worden ecolabels en filters voor duurzame en tweedehands producten gebruikt.
• Kruidvat (2,0 / 3,0): duurzame keuzes worden in alle producttabbladen gepresenteerd, met duurzame huismerkproducten zoals luiers. Kruidvat werkt samen met het Global Sustainable Enterprise System en biedt papieren zakken voor snoep in de winkel aan.

(3) Aankoopfase (gemiddelde score: 0,7 / 3,0)

Tijdens de aankoopfase slagen veel bedrijven er niet in om klanten effectief te informeren en te ondersteunen bij het verminderen van de milieu-impact van hun bestellingen. Veelvoorkomende maatregelen zijn onder andere in-store afgifte, fietsbezorging in stedelijke gebieden, koolstof neutrale verzending en het gebruik van recyclebare verpakkingen. Echter kunnen bedrijven in deze fase nog een stap verder gaan door innovatieve oplossingen te implementeren, zoals:

• Meer voorlichting en begeleiding bieden over de milieu-impact van bezorging en retourzendingen, bijvoorbeeld door betere maatinformatie te verstrekken om retourzendingen te verminderen.
• Betaalopties met eco-vouchers aanbieden bij de kassa (voorbeeld: Brico en Coolblue).
• Klanten de mogelijkheid geven om een bezorgmoment te kiezen dat leidt tot minder uitstoot (voorbeeld: Albert Heijn, Jumbo en Picnic).
• Beperkingen instellen op bestellingen onder een bepaalde waarde.

De ‘best practices’ van bedrijven in deze fase zijn:

• Picnic (2.0 / 3.0): elektrische bezorging, het inleveren van plastic (zoals bezorgtassen of flessen), kiezen voor de meest duurzame bezorgoptie en samenwerking met Sellpy (tweedehands reseller service).

• Albert Heijn (2,0 / 3,0): beperkingen op kleine bestellingen, levering wanneer in de buurt en minder plastic in verpakkingen.

(4) Fase na aankoop (gemiddelde score: 0,8 / 3,0)

In de fase na aankoop ligt er een aanzienlijk potentieel voor verbetering door diensten aan te bieden die de circulaire economie bevorderen en de levensduur van producten verlengen. Veelvoorkomende initiatieven zijn onder andere het toestaan van het inleveren van kleine artikelen in de winkel. Zoals batterijen, gloeilampen, kleine elektronica, kleding en schoenen. Daarnaast kan de invoering van een recycle-programma klanten aanmoedigen door korting of andere voordelen te bieden voor het terugbrengen van gebruikte producten, in ruil voor nieuwe aankopen.

De klantervaring kan verder worden verbeterd door klanten aan te moedigen om gebruik te maken van recycling- en reparatiediensten. Dit kan worden bereikt door proactief te communiceren over beschikbare diensten gedurende het hele klanttraject. Bij retourzendingen kan het in rekening brengen van kosten klanten stimuleren om verantwoordelijker om te gaan met hun aankopen. Bovendien kan de klanttevredenheid toenemen door reparatiediensten uit te breiden naar meer productcategorieën dan alleen elektronica. De integratie van een platform voor tweedehands of opgeknapte artikelen kan ook bijdragen aan een duurzamer productaanbod.

De ‘best practices’ van bedrijven in deze fase zijn:

• MediaMarkt (3.0 / 3.0): aanbod van opgeknapte producten, reparaties aan artikelen en een verkooppunt voor gebruikte of beschadigde producten.
• Decathlon (2.0 / 3.0): ondersteuning voor onderhoud, reparatie en ‘BuyBack’-opties voor producten.

(5) Retentie- en promotiefase (gemiddelde score: 0,7 / 3,0)

Veel online merken beschikken over succesvolle loyaliteitsprogramma’s, maar het vergroenen van deze programma’s en het actief betrekken van een community wordt vaak over het hoofd gezien. Er zijn verschillende manieren om verbeteringen aan te brengen, zoals het toevoegen van redactionele content over duurzaam leven en het promoten van duurzame producten binnen het loyaliteitsprogramma. Dit kan worden gerealiseerd door duurzaam gedrag te belichten via blogs, tijdschriften of loyaliteitstoepassingen.

Bovendien is het belangrijk om diensten te vermijden die niet bijdragen aan duurzaam gedrag. Het stimuleren van klanten om hun duurzaamheidsinspanningen of ervaringen met het merk op social media te delen, kan de betrokkenheid bovendien verder versterken.

De ‘best practices’ van bedrijven in deze fase zijn:

• Praxis (2.0 / 3.0): de Praxis Plus-app om je huis duurzamer te maken, inclusief informatie over overheidssubsidies en educatieve content.

• Decathlon (2.0 / 3.0): een grote online community rondom duurzaamheid, waarbij loyaliteitsklanten extra punten ontvangen voor het kiezen van duurzame opties.

Prioriteer je communicatie voor een betere klantervaring en een betrouwbare merkperceptie

Merken moeten prioriteit geven aan heldere en effectieve communicatie over hun duurzaamheidsinitiatieven. Dit is cruciaal om in te spelen op de verwachtingen en voorkeuren van consumenten gedurende het hele klanttraject. Uit onze benchmark blijkt dat er enige vooruitgang is geboekt, maar er blijven aanzienlijke kansen voor verbetering bestaan. Door de communicatie over duurzaamheid te optimaliseren, kunnen merken de klantervaring verbeteren en een sterkere, betrouwbaardere merkperceptie opbouwen.

Als klantreis-expert of marketeer zijn er vaak directe verbeteringen mogelijk om duurzaamheidsinitiatieven beter te communiceren. Overweeg bijvoorbeeld de volgende acties:

• Stel een toekomstgerichte duurzaamheidscommunicatiestrategie op die de juiste communicatiekanalen, doelgroepen, web-inhoud en productaanbod omvat.
• Evalueer de duurzaamheid van je communicatiestrategie en identificeer waar verbeteringen mogelijk zijn.
• Ontdek de beste manieren om bewustzijn te creëren en ‘eco-minded’ consumenten te stimuleren tot aankopen via jouw klanttraject.
• Versterk de betrokkenheid na de aankoop door duurzaamheid te integreren in je loyaliteitsprogramma’s.

Interesse om verder over deze benchmark en de toepassingen te praten of heb je zelf nog mooie voorbeelden van hoe dit goed of fout gaat? Reageer dan vooral onder dit artikel!