Vliegwiel marketing: het marketinggeheim van de 0,005% snelst groeiende bedrijven ter wereld

Waarom is slechts 0,005% van de bedrijven zó succesvol met marketing dat ze exponentieel groeien, terwijl anderen dat niet doen? Wat doen zij, vaak Unicorns, anders? Is er iets wat ze fundamenteel anders doen? Zeker, het is zelfversterkende marketing, elke marketingactie zorgt dat de volgende effectiever wordt. Ik ontdekte dat 99% van alle marketeers overdadig veel tijd, geld, moeite en energie verliest, terwijl een fundamenteel betere manier van marketing allang bestaat! Doorbreek eindelijk het groeiplafond en zet ook koers naar exponentiële groei. 

In dit artikel neem ik je mee in hoe dit werkt en waarom dit zo goed werkt. Maar ook in waarom we dit tot nu toe nog niet konden toepassen en andere marketeers wel. En je nu dus ineens veel meer uit al je marketingactiviteiten kunt halen. Afsluitend ga ik in op hoe je het in jouw marketing kunt toepassen om de maximale mogelijkheden te benutten.

Alles komt samen in de marketing vliegwiel methode, die ik de afgelopen jaren in samenwerking met een groep van inmiddels al ruim 60 top-marketeers in Nederland heb ontworpen. Nu is het eindelijk zover: we kunnen dit met iedereen delen!

Exponentieel meer mogelijkheden, maar niet meer resultaat

Inmiddels zit ik 23 jaar in het vak en heb ik de bijzondere mogelijkheid gehad om meer dan 150 start-ups en scale-ups te begeleiden om van product naar sterk merk te groeien met een grote aantrekkingskracht. Sommigen naar beursgang, anderen naar een succesvolle verkoop.

Ondanks (gelukkig) veel successen, is er ook een duidelijke keerzijde. Een vraagstuk waar elke marketeer in deze tijd mee te maken heeft. We hebben meer mogelijkheden, tools, data, toegang tot kennis en voorbeelden van over de hele wereld. Veel meer mogelijkheden om succesvol te zijn dus. Maar in de praktijk zijn we niet in staat dit door te vertalen in een exponentieel resultaat. Wat gaat hier mis, hoe kunnen we dit veranderen? Inmiddels weet ik het antwoord en heb ik het ook toepasbaar gemaakt voor elke onderneming, zodat ze hun volledige marketingpotentieel kunnen ontgrendelen.

Voordat ik daarover begin. Even terug naar jou.

Herken je dit?

• Je marketinginvesteringen leveren te weinig op en het voelt alsof je elke maand opnieuw moet beginnen.
• Klanten komen en gaan, zonder dat ze zich verbonden voelen met je merk.
• Marketing voelt als een eindeloze lijst van campagnes en losse acties, zonder duidelijk samenhangend systeem.
• Je merkt dat je concurrenten je voorbijgaan, terwijl jij blijft worstelen om consistent zichtbare resultaten te behalen.
• Het kost enorm veel tijd en energie om klanten te vinden en te behouden, en het lijkt wel alsof je constant ‘in de verkoopstand’ moet staan.
• Er lijkt nooit echt meer momentum te ontstaan. Het blijft hard(er) werken en je stopt er steeds meer geld in.

Marketing voelt elke dag als een hamsterwiel. Ik denk dat veel marketeers, dat is wat ik in ieder geval veel zie en hoor, vandaag de dag dit gevoel herkennen. We werken hard om het bedrijf te laten groeien, maar het zijn vooral de frustraties die groeien. Hoe komt dat toch?

De onzichtbare vijand van je marketing: waarom je marketingmachine bij meer groei minder effectief wordt

Wanneer je bedrijf groeit, groeit je succes: dat is duidelijk. Maar wat vaak onzichtbaar blijft, is hoe complexiteit zich tegelijkertijd enorm opstapelt. Wat ik daarmee bedoel? Laten we het even doorlopen.

Stel, je hebt 2 mensen in je team. Er is slechts één directe interactie. De complexiteit blijft minimaal, een simpele heen-en-weer communicatie (complexiteit = 2).

Nu komt er iemand bij: 3 mensen. Dit betekent al snel dat er verschillende interactie-routes ontstaan, want iedereen moet met elkaar kunnen afstemmen. Resultaat? De complexiteit verdriedubbelt (complexiteit = 6).

En dan, 4 mensen. Hier begint de chaos echt toe te slaan. De connecties en afhankelijkheden nemen drastisch toe, waardoor de complexiteit bijna ontploft (complexiteit = 24). Wat ooit een heldere samenwerking was, verandert in een netwerk van overleg, afstemming en onderlinge afhankelijkheid.

Elke nieuwe laag, elk extra teamlid, elke tool of partner voegt meer interacties toe en brengt nieuwe uitdagingen met zich mee. Zo’n golf van complexiteit werkt remmend op je marketing, omdat:

• Communicatie moeilijker wordt. Iedereen moet van alles op de hoogte blijven, wat vraagt om eindeloze updates en afstemmomenten.
• Efficiëntie afneemt. Beslissingen nemen kost meer tijd. Elk teamlid moet anderen raadplegen, wat de snelheid eruit haalt.
• Het risico op miscommunicatie stijgt. Elk extra contactmoment verhoogt de kans op misverstanden en dubbel werk.

Complexiteit is daarmee de sluipende tegenstander van marketingsucces en groei. Hoewel groei voelt alsof je ‘krachtiger’ wordt, is vaak juist het tegenovergestelde waar. Het werkt vaak in cycli: je bouwt een marketingmachine die voor groei zorgt. Maar naarmate die groei toeneemt, neemt de effectiviteit af. Het momentum wat lijkt te ontstaan verlies je weer. Je moet steeds meer moeite doen voor hetzelfde resultaat. Totdat je het systeem opnieuw moet inrichten om de complexiteit te beheersen en weer ruimte te maken voor nieuw succes.

De bias: meer resultaat = meer doen

Als marketeers, lees mensen, hebben we helaas meer te doen als we tot een goed resultaat willen komen. Dit is diepgeworteld in de menselijke psychologie. En dus zie ik marketeers van de ene naar de andere marketingtrend hoppen. Growth hacking, performance marketing, marketing automation, inbound marketing, demand gen: meer kanalen, meer middelen. Om gek van te worden. Helaas werkt dit dus averechts. Want meer doen betekent meer complexiteit. En dus een afname van effectiviteit.

Diep geworteld in de psychologie zei je, Robert?

• Lineair denken: ons brein denkt graag in simpele, lineaire logica. We geloven dus vaak in ‘meer input = meer output’. Het voelt logisch: als één campagne groei oplevert, zou een tweede, derde of vierde campagne dat ook moeten doen. We negeren hierbij dat de wet van afnemende meeropbrengst vaak optreedt, waarbij extra inspanningen steeds minder resultaat opleveren.
• Actie bias: mensen hebben de neiging om te denken dat actie nemen altijd de oplossing is. Vooral bij stress of onzekerheid willen we ‘doen’ in plaats van stilstaan en nadenken. Meer marketingactiviteiten opstarten voelt dan als een manier om controle terug te winnen, zelfs als het uiteindelijk niet het juiste effect heeft.
• Fear of Missing Out (FOMO): we willen geen kansen missen en voelen de druk om aanwezig te zijn op elk nieuw kanaal en iedere trend op te pakken. Dit creëert de angst dat we achterblijven als we niet ‘meer’ doen dan anderen, wat vaak leidt tot versnipperde inspanningen.
• Complexiteit illusie: ons brein houdt van eenvoud en onderschat daardoor vaak hoe complex iets werkelijk is, waardoor we denken dat we gemakkelijk meerdere campagnes en kanalen kunnen beheren. Totdat de werkelijke last zich uiteindelijk opstapelt en we vastlopen.

Van hamsterwiel naar vliegwiel marketing

Er is dus een duidelijke oorzaak waarom meer trends, tools, data, toegang tot kennis en ‘meer doen’ niet meer resultaat opleveren. Sterker nog, meer mogelijkheden om te kiezen maakt het alleen maar moeilijker. Want wat is goed? Wat vergroot de kans op succes? Keuzestress genoeg. Is er dan geen uitweg uit dit marketing hamsterwiel en moeten we er maar genoegen mee nemen?

Wat me nieuwsgierig maakte in de zoektocht waren de exponentiële groeiers, slechts een zeer klein gedeelte van de bedrijven. Zij zijn blijkbaar in staat om sneller dan andere bedrijven meer mensen te bereiken en in hun hoofden te komen als de oplossing voor een probleem. Wat creëert dit vermogen?

Om antwoorden te vinden ben ik snellere groeiers gaan onderzoeken. Van Miro, Amazon en Loom tot Duolingo. In totaal heb ik inmiddels 58 bedrijven bestudeerd en wat ik vond, veranderde voorgoed hoe ik kijk naar alles wat ik heb gedaan in mijn lange carrière in het marketingvak. Het vliegwieleffect, de basis van vliegwiel marketing.

Wat is vliegwiel marketing?

Hoewel alle exponentiële groeiers in de wereld allerlei verschillende soorten marketing doen, is er één ding dat ze met elkaar delen. Ze hebben hun marketing als een zelfversterkend systeem ingericht. Hierdoor ontstaat een groeiend marketing momentum dat niet te stoppen is. Zo simpel is het. Ze doen net als alle andere bedrijven marketing, alleen is hun marketing zelfversterkend.

Elke keer als ze iets doen, wordt het makkelijker omdat het systeem sterker wordt. Kortom, het systeem groeit mee met het succes en daardoor kan het direct de groeiende complexiteit aan. Waar de bedrijven die het niet zelfversterkend hebben ingericht er naar verhouding steeds meer in moeten stoppen om er resultaat te krijgen. Kortom, traditionele marketing is een lineair systeem en vliegwiel marketing is een exponentieel systeem.

Waarom werkt een vliegwiel zo effectief (in marketing)?

Het vliegwiel was de drijvende kracht achter de industriële revolutie door een simpel principe: het compounding effect. Elke kleine actie versterkt de vorige. Marketingacties staan dus niet meer op zichzelf. Elke marketingactie versterkt de volgende en creëert meer momentum. Simpel uitgelegd: het sneeuwbaleffect. Elke keer als de sneeuwbal een rondje heeft gedraaid blijft er meer sneeuwbal aan hangen waardoor er meer oppervlak is en het volgende rondje er nog meer sneeuw blijft hangen. De grote vraag die je dus moet stellen is:

“Hoe kunnen we ervoor zorgen dat elke marketingactie iets oplevert waardoor het, als we het nog een keer doen, effectiever wordt?”

In dit geval betekent het dus dat elke keer als je een marketingactiviteit doet, je tegelijkertijd nieuwe capabilities en resources moet vergaren. Nieuwe krachten en hulpmiddelen die je sterker maken. Niet incidenteel, maar structureel. Het moet onderdeel zijn van je marketingsysteem.

Zo werkt een marketing vliegwiel groeiloop

Elke groeiloop, zelfversterkende cyclus, bestaat uit drie onderdelen die moeten kloppen. Alleen als ze alle drie kloppen en elkaar versterken, werkt de groeiloop.

1. Waarde creëren

Het idee. Echt ergens in de buyer journey iets oplossen voor de doelroep wat voorkeur creëert, vraag stimuleert en activeert of versterkt. Kortom, hebben we een probleem-oplossing en kunnen we het maken op een MERKwaardige manier? Vergelijk het met een chef in een restaurant die een prachtig gerecht ontwikkelt wat klanten mogelijk kunnen waarderen en ervoor zorgt dat de keuken het kan produceren.

2. Waarde leveren

Het daadwerkelijk leveren van de oplossing. Welke kanalen, welke vormen en welke media hebben de grootste impact? Dit is de fase waarin wordt uitgevonden of de oplossing werkt of kan werken. Vergelijk het met het uitserveren van het eten. Hoe dit gebeurt kan grote impact hebben op de waardering hiervan en pas na het eten weten we of het heeft gewerkt zoals we hadden bedacht.

3. Waarde vangen

Dit is het sleutelmoment dat maakt of er momentum ontstaat of niet. Wordt er waarde gecreëerd die ervoor zorgt dat er elke keer een betere waarde gecreëerd en geleverd kan worden? Welke resources en abilities kunnen we consequent genereren? Bijvoorbeeld data, groter netwerk (toegang) of een grotere content bibliotheek. Kortom, het marketingverdienmodel.

Tijdens het ontwikkelen van de marketing vliegwiel methode werd me ook steeds meer duidelijk dat marketing eigenlijk geen echt verdienmodel heeft. We gaan ervanuit dat marketing klanten moet opleveren, dit is echter een verdienmodel van de business. Dit helpt indirect misschien voor meer budget en resources, maar niet direct.

Het geheim zit hem erin dat elke keer als je iets doet, je marketing krachtiger en sterker wordt. Daarmee word je dus ook steeds minder afhankelijk van groeiende budgetten, want de effectiviteit neemt exponentieel toe, terwijl de kosten en moeite om dit te generen dit niet doet.

Marketing groeiloop recepten

Dat we nu een simpel template hebben met de drie cruciale onderdelen van een marketing groeiloop, betekent ook dat we kunnen gaan zoeken naar al bestaande werkende groeiloops. Deze zijn er namelijk heel veel, zonder dat we dit wisten. Een beetje zoals met het businessmodel van Alexander Osterwalder. Zonder zijn canvas, hadden we niet heel veel bestaande modellen kunnen mappen en zo makkelijker kunnen leren van andere bedrijven.

Dit is precies wat ik ook heb gerealiseerd voor vliegwiel marketing. Een groeiende database van inmiddels 58 recepten die je ook kunt ‘koken’ voor jouw business. Niet het wiel opnieuw uitvinden, maar juist kijken hoe anderen het doen en dit toepassen op jouw business en industrie.

De groeiloop recepten zijn onderverdeeld in logische categorieën. Voorbeelden van categorieën zijn: platform gedreven, gebruikers gedreven, product gedreven, content gedreven, netwerk gedreven, co-creatie gedreven, partner gedreven en data gedreven.

Marketing groeiloop voorbeelden

Om een gevoel te krijgen hoe marketing groeiloop recepten in de praktijk werken, deel ik hieronder vijf voorbeelden.

De user generated templates vliegwiel groeiloop

Miro groeide dankzij vliegwiel marketing enorm: van 3 miljoen naar 60 miljoen gebruikers en ze verhoogden hun omzet van $57,2 miljoen naar $553 miljoen in slechts vier jaar tijd. Hoewel ze meerdere groeiloops hebben die elkaar versterken, is dit een hele belangrijke geweest in de blijvende versnelde groei.

De best practice vliegwiel groeiloop

Harvard Business Review groeide uit tot een wereldwijde zakelijke autoriteit met een indrukwekkende omzet van $310 miljoen in 2023, grotendeels aangedreven door internationale expansie en digitale leermogelijkheden, waarmee het zijn bereik wereldwijd heeft versterkt. In de basis hebben ze één krachtige vliegwiel groeiloop die deze groei aandrijft. Het mooie: het is een groeiloop die veel B2B bedrijven zo zouden kunnen implementeren!

Data PR-vliegwiel groeiloop

HubSpot bereikte in 2023 een jaarlijkse omzet van meer dan $2,17 miljard, een indrukwekkende groei sinds de oprichting in 2006. Het platform heeft wereldwijd meer dan 100.000 betalende klanten en behaalde een belangrijke mijlpaal van $1 miljard aan jaarlijkse terugkerende omzet enkele jaren eerder. Mede door sterke focus op CRM en integratie van marketing-, sales- en servicefuncties. Hoewel dit maar één van de groeiloops is, is dit een typisch voorbeeld van een echte groeiloop, die steeds effectiever wordt, juist naarmate er meer succes is.

Van lineair hamsterwiel naar een zelfversterkend systeem: vliegwiel marketing

Met vliegwiel marketing zet je de stap van het lineaire hamsterwiel – waarin elke marketingactie op zichzelf staat en telkens opnieuw opgebouwd moet worden – naar een zelfversterkend systeem dat momentum genereert. Waar traditionele marketing je telkens weer terug naar de startlijn brengt, zorgt vliegwiel marketing ervoor dat elke actie bijdraagt aan de volgende, waardoor je merk steeds krachtiger wordt.

De vraag is niet langer “Hoeveel campagnes moeten we draaien?”, maar “Hoe bouwen we een systeem waarin elke actie ons sterker maakt?” Met deze aanpak breek je door het groeiplafond, zet je koers richting echte marktdominantie én creëer je een onstuitbaar marketingmomentum.