Communicatietrends in 2025: authenticiteit & transparantie op nummer 1

We zeggen het elk jaar opnieuw, maar dit jaar zijn de technologische veranderingen écht baanbrekend. In 2024 zorgde de massale adoptie van AI-tools zoals ChatGPT en DALL-E voor een radicale verschuiving in onze communicatiestrategieën. Wat begon als een handig hulpmiddel, transformeerde al snel tot een onmisbaar onderdeel van ons werk. In 2025 zetten we nóg grotere stappen: AI wordt niet alleen slimmer, maar ook complexer en onlosmakelijk verweven met onze dagelijkse praktijk. Dit roept niet alleen nieuwe kansen op, maar dwingt ons ook tot scherpe keuzes: hoe houden we communicatie authentiek als generatieve AI ons continu uitdaagt? Wat is écht, en wat niet meer?

Hier deel ik de meest urgente PR- en communicatietrends voor 2025. Kort, krachtig en met praktijkvoorbeelden die je direct kunt toepassen. Van hyper-personalisatie en duurzame innovaties tot de groeiende rol van micro-influencers en crisiscommunicatie. Deze trends vormen een blauwdruk voor je 2025-strategie. Liever luisteren (in het Engels)? Hieronder word je er binnen een paar minuten doorheen gepraat, powered by Google’s NotebookLM. You’re welcome.

Hyperpersonalisatie door AI

De tijd dat PR- en communicatieplannen voor het grootste deel uit earned en owned activiteiten bestonden, ligt (helaas) achter ons. Maar dat betekent niet dat je geen onbetaalde content meer kunt inzetten of direct bij je doelgroep onder de aandacht kunt brengen. De inzet van AI voor hyperpersonalisatie speelt hierbij een belangrijke rol. AI stelt ons namelijk in staat om diepgaande klantprofielen te creëren. Maar ook om gepersonaliseerde content te bieden die perfect aansluit op de individuele behoeften en voorkeuren van je doelgroep.

Dit gaat veel verder dan e-mails. Denk aan klantreizen die realtime worden aangepast op basis van gedrag, unieke productervaringen die volledig op maat worden gemaakt en dynamische aanbiedingen die precies op het juiste moment verschijnen. Een retailer kan bijvoorbeeld met AI in één klik een gepersonaliseerd assortiment presenteren dat perfect aansluit bij iemands koopgeschiedenis en voorkeuren. Deze veranderingen gaan niet alleen over effectiviteit, maar herdefiniëren de hele klantervaring.

Een sterk voorbeeld hiervan is hoe platforms zoals Netflix en Spotify hun aanbevelingssystemen gebruiken om unieke ervaringen te bieden, gebaseerd op kijk- en luistergedrag. Ze tonen aan dat personalisatie niet alleen klanttevredenheid verhoogt, maar ook loyaliteit versterkt. In Nederland gaan Talpa en RTL nog een stap verder door gepersonaliseerde tv-reclame aan te bieden op basis van data zoals provincie, samenstelling van het huishouden en geschat inkomen, werd recentelijk aangekondigd.

Wees je bewust van de grenzen van AI

Bij al deze technische vooruitgang blijft het essentieel om een balans te vinden tussen technologie en menselijk inzicht, en tussen earned, owned en paid media. Maar vooral: wees je bewust van de grenzen van AI. Hyperpersonalisatie werkt alleen als inclusiviteit en diversiteit centraal staan in je aanpak. Technologie mag krachtig zijn, maar zonder ethiek mist het de menselijke nuance die nodig is om écht verbinding te maken. Dit vraagt om een intrinsieke aanpak binnen je organisatie en een bewuste en authentieke uitrol naar buiten.

Duurzaamheid als kernwaarde: meer dan een trend

Duurzaamheid blijft een onmisbaar thema. We verwelkomen de CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) in januari 2025. 2030 is dan nog maar vijf jaar van ons verwijderd. Voor grote beursgenoteerde bedrijven en bedrijven van openbaar belang is het vanaf 2025 verplicht om vanaf het boekjaar 2024 te rapporteren volgens de CSRD-vereisten.

Dit betekent dat hun eerste rapporten in 2025 moeten worden ingediend. Voor de overige bedrijven die duurzaamheid in hun producten, diensten en communicatie integreren, geldt dat ze goed zijn voorbereid op de verplichtingen die voor hen zullen volgen. Maar zij zullen ook een streepje voor hebben.

Hierbij zal transparantie over duurzame praktijken en het actief betrekken van klanten bij duurzame initiatieven centraal staan. Een inspirerend voorbeeld hiervan is Seepje, dat eerder dit jaar openlijk toegaf dat hun producten minder natuurlijk waren dan gedacht. Onder andere paginagroot in de krant. Ze benadrukten ook hun toewijding aan het vinden van de beste natuurlijke ingrediënten. Dit soort transparantie bouwt vertrouwen op en versterkt de band met de consument.

Een ander inspirerend voorbeeld van transparantie is het Scandinavische fashion merk Ganni. In hun responsibility jaarrapport benadrukken zij het belang van vooruitgang boven perfectie (“progress over perfection“). Ganni communiceert helder over hun duurzaamheidsdoelen en -initiatieven, en gebruikt duidelijke taal die zowel informatief als aantrekkelijk is. Ze delen dit ook proactief via mail met hun klanten. Dit soort open- en eerlijkheid helpt niet alleen om klanten te betrekken, maar versterkt ook hun vertrouwen in het merk. Heldere communicatie en doelstellingen, klare taal en ook niet vervelend om naar te kijken. Check: Ganni Responsibility

Authentieke merkverhalen: de kracht van echtheid

Mensen verlangen naar echtheid. Of je nu B2B, B2C of ‘gewoon’ H2H communiceert: merken die authentieke verhalen vertellen en transparant zijn over hun bedrijfsvoering, winnen meer vertrouwen. Dit betekent dat PR-strategieën zich moeten richten op het delen van echte verhalen en ervaringen. Sowieso is gepolijst niet meer iets van deze tijd als je het aan Gen Z of Gen Alpha vraagt.

Patagonia is een krachtig voorbeeld van een merk dat authenticiteit in het hart van zijn bedrijfsvoering en communicatie heeft geplaatst. Dat heeft geleid tot een loyale klantenbasis die de authentieke waarden van het merk deelt. Ze hanteren een aanpak van radical transparancy en spreken niet over sustainability maar over responsibility. Dit voel je in alles wat ze doen en heeft niet alleen geleid tot een sterke merkidentiteit, maar ook tot een diepere emotionele connectie met het publiek.

Oatly volgt een soortgelijke weg. Het Zweedse merk voor haverdrank staat bekend om zijn gedurfde en eerlijke toon in communicatie. Oatly heeft zelfs een website gelanceerd genaamd “F*ck Oatly!’, waar ze openlijk de kritiek en boycots tegen hun bedrijf bespreken. Net als Patagonia, bouwt Oatly aan een gemeenschap van gelijkgestemde, betrokken klanten door authentieke communicatie en radicale eerlijkheid.

Gaat het om bepaalde redenen (nog) niet lukken om ook zo transparant te zijn over je bedrijfsvoering, supply chain of duurzaamheidsdoelen? Of ben je simpelweg niet zo ‘sexy’ als merk? Misschien kun je je richten op echtheid in het verhaal over je oprichter en dit als uitgangspunt nemen in je boodschap. Zet echtheid ook centraal in de manier waarop je leiders profileert.

Data duiden

Data zijn krachtig, maar interpretatie is waar de échte waarde ligt. Onderzoeksresultaten die worden omgezet in verhalen, data PR genoemd, werkt alleen als de cijfers betekenisvol worden gemaakt voor het publiek. Een mooi voorbeeld hiervan is de samenwerking met de wethouder Verkeer, Vervoer en Luchtkwaliteit van Amsterdam voor de Cyclomedia Road Safety Index. Een analyse die verkeersveiligheidsdata verzamelt en interpreteert om inzicht te geven in de verkeersveiligheid in verschillende stedelijke gebieden.

In plaats van enkel een interne expert de data te laten interpreteren, is er gekozen voor een externe autoriteit die een persoonlijke connectie heeft met het onderwerp. De wethouder kon de cijfers niet alleen duiden vanuit haar expertise, maar bracht ook een menselijke invalshoek die de data toegankelijker en betekenisvoller maakte.

Door externe experts (denk aan een professor of ervaringsdeskundige) in het algemeen te betrekken bij je data PR, plaats je de data in een bredere context en geef je het een authentieke stem. Dit zorgt ervoor dat de boodschap niet alleen duidelijker wordt, maar ook meer impact heeft. Het publiek waardeert de extra laag van geloofwaardigheid en de persoonlijke touch, wat bijdraagt aan een sterkere connectie en meer vertrouwen in de gepresenteerde informatie. Want zeg nu eerlijk: geloof jij als lezer eerder een merk, hun agency (of nog erger: een ChatGPT-analyse) of iemand die hier een onafhankelijke expert-blik op biedt? Juist.

Interactiviteit en engagement: zet je publiek in beweging

In moderne communicatiecampagnes is interactiviteit dé manier om klanten actief te betrekken en echt met hen in contact te komen. Of het nu gaat om dynamische video’s, interactieve webinars of live (Q&A-)sessies op social media – het publiek wil geen eenrichtingsverkeer meer. Ze willen deel uitmaken van het verhaal, vragen stellen en direct hun feedback geven. Deze actieve betrokkenheid zorgt voor een diepere verbinding tussen merk en klant, waarbij merken niet langer alleen zenden, maar echt in dialoog treden. Zich menselijk opstellen.

Nike toont bijvoorbeeld hoe krachtig dit kan zijn met hun Nike Training Club-app. Gebruikers kunnen work-outs volgen, maar ook live sessies en challenges aangaan. In B2B is dezelfde trend ook zichtbaar. SD Worx, bijvoorbeeld, organiseert interactieve webinars waarbij klanten en partners in real-time kunnen deelnemen, vragen stellen en zelfs meedoen aan polls om hun mening te geven. Dit maakt van een statische presentatie een waardevolle interactie. Waarbij klanten, prospects en/of gebruikers zich gehoord voelen en merken directe feedback krijgen.

Interactiviteit en engagement bieden bedrijven de mogelijkheid om zich te onderscheiden en de klantrelatie te versterken. Het biedt een platform waar klanten niet passief consumeren, maar actief deelnemen. Dat leidt tot hogere betrokkenheid en merkloyaliteit.

Crisiscommunicatie: technologie en empathie hand in hand

In een tijd waarin nieuws zich bliksemsnel verspreidt (what’s new) en social media alles onder een vergrootglas legt, is crisiscommunicatie onmisbaar geworden voor elk merk. Tools als ChatGPT helpen bedrijven om een handboek in elkaar te knallen en snel en consistent te reageren in tijden van crisis. Maar zonder de menselijke betrokkenheid komt de boodschap vaak niet echt over. Bovendien: voorbereiding en empathie zijn niet zomaar in een algoritme te stoppen. Daarvoor zijn mensen nodig die het oprechte en bedachtzame werk doen. Die training en voorbereiding is niet te vervangen en er is ook geen cheat code of shortcut voor. Scenario’s (het liefst uit persoonlijke ervaring) zullen moeten worden getraind.

Neem bijvoorbeeld de crisis rond het Eurovisie Songfestival 2024 en de diskwalificatie van Joost Klein met zijn nummer Europapa. De EBU liet toen de kans liggen om via hun digitale kanalen transparant en snel te communiceren met het publiek. Fans en betrokkenen bleven in het ongewisse, wat leidde tot speculatie en een golf aan negatieve reacties online. Dit laat duidelijk zien dat, hoewel technologie snelheid en bereik biedt, die menselijke kant – de bereidheid om eerlijk en duidelijk te zijn – cruciaal is voor het behouden van vertrouwen. Ook was er duidelijk niet geoefend met het crisiscommunicatie-draaiboek (als die er al was).

Bedrijven die die balans weten te vinden, kunnen niet alleen de storm doorstaan maar zelfs sterker uit de crisis komen. Een mooi voorbeeld hiervan is Sea Water. Toen hun drinkbare zeewater kritiek kreeg op de verpakking, gingen de oprichters direct in gesprek met critici. Ze erkenden fouten, verbeterden het product en versterkten zo hun merk en marktpositie. Tot de volgende crisis zich weer aandringt, blijft de les: technologie ondersteunt, maar mensen bouwen vertrouwen op.

De macht van micro-influencers: authentieke ambassadeurs

Micro-influencers zullen een grotere rol spelen in PR-campagnes. Hun nauwe, oprechte band met volgers maakt ze tot krachtige ambassadeurs die merken op een geloofwaardige manier kunnen vertegenwoordigen. Een goed voorbeeld hiervan is Glossier, dat micro-influencers succesvol inzet om een hechte community en merkloyaliteit op te bouwen.

Micro-influencers spreken een doelgroep aan die waarde hecht aan authenticiteit en persoonlijke aanbevelingen. Dat leidt vaak tot een hogere betrokkenheid en conversie. Bovendien zijn zij voor veel merken financieel toegankelijker dan de grotere macro-influencers, die voor veel bedrijven simpelweg te duur zijn.

Tegelijkertijd zien we de opkomst van AI-influencers. Wat ooit begon als een gimmick, wordt nu steeds serieuzer genomen. Neem bijvoorbeeld Reem, een AI ‘fashion en lifestyle editor’ die eerder dit jaar door het Britse lifestylemagazine SheerLuxe werd geïntroduceerd als nieuw teamlid. Hoewel innovatief, zorgde deze introductie voor een flinke backlash.Fans waren kritisch en vreesden dat AI-humanisering ten koste zou gaan van echte banen in de journalistiek. Daarnaast bekritiseerden sommigen het onrealistische schoonheidsbeeld dat de AI-influencer uitdraagt. En het feit dat er een virtuele, etnische representatie werd gecreëerd in plaats van een echte persoon in te zetten.

 

Dit bericht op Instagram bekijken

 

Een bericht gedeeld door SheerLuxe (@sheerluxe)

Hoewel sommige mensen de inzet van AI-influencers als vernieuwend en spannend zien, roept het ook vragen op over de authenticiteit en ethiek van zulke keuzes. AI-influencers kunnen 24/7 actief zijn, perfect afgestemde content leveren en makkelijk worden ingezet voor campagnes. Maar de echte uitdaging voor merken is om de juiste balans te vinden.

Menselijke touch blijft essentieel

Technologie en AI kunnen helpen bij het bereiken van een groter publiek en zorgen voor een snelle responstijd, maar de menselijke touch – die persoonlijke, oprechte connectie – blijft essentieel. Bedrijven die zowel micro-influencers als AI-influencers inzetten, moeten zorgvuldig afwegen hoe zij deze technologieën combineren om een sterke, authentieke band met hun publiek te behouden.

Zo kan technologie ondersteunen zonder dat de echte menselijke connectie verloren gaat. En dáár precies zit de crux en de uitdaging voor 2025. Succes.