Het succes van Spotify Wrapped verklaard: zo zit dat

Nu de kou z’n intrede maakt, beginnen mensen zich weer klaar te maken. Nee, niet voor kerst of het klagen over de (weer) te vroege intrede van de kruidnoten in de supermarkt. Men begint reikhalzend uit te kijken naar de lancering van de enige echte Spotify Wrapped.

Wat is er gebeurd dat dit de tongen al zo vroeg losmaakt? En welke psychologische drijfveren zitten er achter deze succesvolle marketingactie van Spotify?

Tijd om mijn neuromarketing-bril weer op te zetten en de psychologie te ontleden achter het succes van Spotify Wrapped.

Nieuwsgierigheid

Een vaak over het hoofd geziene ‘truc’ is de aankondiging van jouw persoonlijke Wrapped. Het begint namelijk met een notificatie of een mailtje met alleen de woorden: ‘Jouw persoonlijke Wrapped staat voor je klaar’.

Hier zit dezelfde psychologie achter als bij een gokkast. Bij een gokkast is er een zogenaamde ‘variabele’ beloning. Je trekt elke keer aan de hendel van de kast, soms is het ‘raak’ en soms niet. Zo ook bij de notificaties op je telefoon. Soms is het een leuk bericht van je partner, de andere keer is het een nutteloze opmerking van een vage vriend in een groepsapp.

De sleutel zit ‘m er echter in dat je dit van tevoren niet weet. En juist die variabiliteit maakt die notificatie zo verslavend. Door de notificatie van Spotify wordt je nieuwsgierigheid geprikkeld en die variabele beloning wacht op je. Je wil direct weten hoe jouw persoonlijke vork in de steel zit.

Overigens is dit een trucje dat ze natuurlijk mooi hebben afgekeken van de andere techreuzen in Amerika. Neem bijvoorbeeld Google Photos die een melding geeft: ‘er zijn foto’s met je gedeeld’. Ze zouden natuurlijk heel prima in diezelfde mail de desbetreffende foto’s kunnen laten zien. Maar ze willen juist dat jij die stap neemt om de app weer te openen.

Wat jouw Wrapped zegt over jouw persoonlijkheid

Wij mensen houden ervan om bij groepen te horen. Om ons te kunnen onderscheiden. Neem de witte AirPods van Apple. Toentertijd waren alle oordopjes zwart, waarmee je duidelijk kon zien wie er geen iPod had en wie wel. Simpelweg door de draadjes die uit je oren hingen. 😅

De techgigant uit Amerika is daar uiteraard niet de enige in. Bijna alle kledingmerken worden automatisch gebruikt om aan anderen te signaleren bij welke groep je hoort. Nike, Adidas, Gucci, noem maar op.

Logisch dat kledingmerken hier zoveel voor gebruikt worden, ze zijn immers goed zichtbaar. Dat maakt het inzicht van de slimme marketeers bij Spotify zo mooi. Je muzieksmaak is namelijk ontzettend persoonlijk. Niet voor niks zijn er de Swifties, diehard fans van ‘The Boss’ of – wie kent ze nog – de Beliebers.

Je begrijpt dan ook dat ik me nóg meer verbonden voelde met mijn peetoom en -tante toen ik hoorde dat zij ook Muse-fans waren. (En we blijkbaar zelfs bij hetzelfde concert waren geweest – zonder dat we het van elkaar wisten).

De belangrijkste psychologisch onderliggende reden waarom Spotify Wrapped zo succesvol is, is dan ook dat we hiermee onze identiteit kunnen tonen aan de buitenwereld.

Wat kan je hier als marketeer mee?

Toegegeven, niet iedereen heeft zo’n mooie kans als Spotify. Toch is het interessant om te kijken naar de producten en diensten die je aanbiedt. Belangrijke voorwaarde is dat het iets is waar iemand zichzelf echt mee wil of kan onderscheiden. Dat is voor veel producten niet het geval. Maar bijvoorbeeld wel voor wijn en zichtbare tech-producten zoals laptops, telefoons of wareables en auto’s.

Zo zag ik laatst een mooi voorbeeld van een online wijnhandel. Rond dezelfde periode als Spotify Wrapped stuurden ze een mailtje met welk wijnland de klant het vaakst bestelde, welke druif blijkbaar favoriet was en hun nieuw ontdekte wijnhuis. Met daarbij uiteraard een mooie suggestie voor een nieuwe wijn die mooi past bij dit smaakprofiel.

Verbondenheid

Naast dat je ego het fijn vindt om je identiteit aan de wereld te laten zien, vinden we het ook heel belangrijk om bij een groep te horen. En niet alleen te horen, maar ook een sociale band hiermee te voelen. Onderzoek wijst uit dat het bespreken van persoonlijke content leidt tot een verhoogd gevoel van verbondenheid (Sedikides et al., 2004).

Alleen al het zien van wat je vrienden luisteren (en daarmee een kijkje in hun muzikale ziel), maakt dat je het gevoel hebt dat je ze beter kent. De deelbaarheid van Spotify wrapped speelt dan ook mooi in op onze behoefte om die sociale banden te versterken met onze muziekvoorkeur.

Een vliegwiel

Wrapped was niet alleen succesvol bij de eerste lancering, het succes wordt elk jaar weer groter. Dit is een typisch gevalletje van het ‘Bandwagon effect’. Dit is een psychologische ‘bias’ die laat zien dat mensen zich aansluiten bij bepaalde groepen, of andere trends volgen, simpelweg omdat anderen dat ook doen. Je springt als het ware op de bandwagon. Nauw verwant uiteraard aan z’n evenknie: sociale bewijslast. Als anderen het doen, dan zal het wel goed zijn.

Het mooie hieraan is dat dit ook weer zorgt voor een bepaalde FOMO (fear of missing out) voor iedereen die hier niet aan kan meeedoen. Spotify ziet dan ook steevast een toename in het aantal nieuwe gebruikers na het uitbrengen van Wrapped.

Nostalgie

Het laatste psychologische inzicht wat ik met jullie wil delen is de kracht van nostalgie. Door met Wrapped terug te kijken naar het afgelopen jaar, wordt dat nostalgische gevoel goed aangejaagd. Studies laten zien dat nostalgie breingebieden activeert die gelinkt zijn aan emoties, een ‘sense of self’ en plezier (Speer et al, 2014). Muziek is daarbij een perfecte drager, het brengt je als vanzelf terug naar mooie herinneringen van fijne tijden.

Omdat ik het niet kan laten

Oké, oké. Nog een paar leuke inzichten die ik niet kon laten om met je te delen. Spotify Wrapped is natuurlijk het toppunt van personalisatie. En hoewel dit ook zeker de verkeerde kant kan uitslaan (als men bijvoorbeeld niet wist dat je dit over hen weet), staan we hier bij Spotify volledig voor open. Het is alsof het je beste vriend is die precies weet wat je leuk vindt en wat niet. Dat geeft een gevoel van verbondenheid.

Daarnaast gebruikt de muziekspeler Wrapped ook nog even om zich aan je te binden. Allereerst vindt je de data waardevol omdat jij ervoor gewerkt hebt. Jij bent degene die al die nummers urenlang geluisterd hebt. Een typisch gevalletje van het IKEA-effect. Je vindt iets waardevoller als je er zelf werk voor hebt moeten doen.

Maar daarnaast roepen jouw luistercijfers ook nog een psychologische klassieker uit de koker van Cialdini op: consistentie. De ‘confrontatie’ met de hoeveelheid tijd die je met de app hebt doorgebracht maakt dat je aan jezelf bevestigt dat je de app veel gebruikt én dus waardevol vindt.

Erg handig voor wanneer je bijvoorbeeld twijfelt over het opzeggen van je abonnement. Tenminste, erg handig voor de portemonnee van Spotify 😉.

Bron header-afbeelding: Charles McClintock Wilson / Shutterstock.com