Bedwing je innerlijke WC-eend en ga voor thought leadership-content [7 stappen]

B2B-beslissers tonen het hoogste engagement met hoogwaardige informatie over hun zakelijke kansen en uitdagingen, blijkt uit recente onderzoeken door o.a. LinkedIn, Edelman en de Financial Times. Bedwing daarom je innerlijke WC-eend, deel je hoogwaardige expertise op LinkedIn en bouw je organische bereik uit met Thought Leader-Ads. En verzilver je nieuwe relaties met social selling.

Dat B2B-beslissers het hoogste engagement tonen, blijkt uit recent onderzoek onder 3.500 Europese C-level professionals door LinkedIn en Edelman. Negen van de tien ondervraagden toont aan dat ze meer interesse hebben voor bedrijven die consistent hoogwaardige thought leadership-content produceren.

De uitdagingen van thought leadership

Als deze beslissers op zoek gaan naar nieuwe partners of leveranciers, staan bewezen thought leaders daarom vaak bovenaan hun shortlist. Wie daarvan wil profiteren, loopt tegen twee belangrijke uitdagingen aan.

Gebrek aan onderscheid

De eerste uitdaging is het onderscheidend vermogen. Volgens de Financial Times geeft ruim de helft van alle B2B-beslissers zogenaamde thought leadership-content een dikke onvoldoende, en neemt 73% (!) van de 2.000 ondervraagden de verantwoordelijke producent hierdoor minder serieus.

Gebrek aan bereik

De tweede grote uitdaging is bereik. Zowel Google als de nieuwe ‘AI-antwoordmachines’ beantwoorden steeds meer zoekvragen zelf (zero-click searches). Traditionele SEO is minder effectief en de blogs op je eigen website genereren daardoor steeds minder traffic. Wie zijn doelgroep wil blijven bereiken, moet zijn content daarom publiceren op de plekken waar die doelgroep zijn tijd besteedt.

 

Onderscheiden van je concurrenten? Start op LinkedIn

Met ruim 800 miljoen leden is zakelijke netwerksite LinkedIn een logische eerste keuze als je jezelf met hoogwaardige kenniscontent wil onderscheiden van de massa. Niet merken, maar authentieke experts staan hier steeds nadrukkelijker in de spotlights. Mensen luisteren liever naar andere mensen en vertrouwen ze ook sneller. Speel daar effectief op in met de volgende 7 stappen:

Stap 1: stem je thought leadership-doelen af op je overkoepelende (content)strategie

Open deur? Ik kom nog regelmatig organisaties tegen die niet zwart-op-wit hebben vastgelegd wat ze precies willen bereiken met hun content. Soms hebben ze zelfs geen message-structuur op basis van een heldere analyse van hun onderscheidende waarde.

Het gevolg: een eindeloze serie als los zand verbonden ‘contentprojectjes’,  waarvan niemand precies weet wat ze onder de streep bijdragen aan de bedrijfsdoelen. En die dus ook geen handvatten bieden om je content-effectiviteit te verbeteren.

Stap 2: bedwing je innerlijke WC-eend en focus op de informatiebehoefte van je klanten

B2B-beslissers zijn op zoek naar goed onderbouwde inzichten, waarmee ze hun zakelijke visie en strategie kunnen aanscherpen. Dat dit vaak niet lukt, komt volgens het onderzoek van de Financial Times onder meer door  ‘onvoldoende échte informatie’, ‘voorspelbare conclusies’ en, last but not least, ‘te sales-y content’.

Dé oplossing: laat je klanten regelmatig ondervragen. Het liefst door een ervaren content-professional die écht thuis is in de materie en scherpe vervolgvragen kan stellen.

Stap 3: vind en activeer de waardevolle experts binnen je eigen organisatie

Betrek je eigen experts bij het samenstellen van een topical map van de gespreksonderwerpen die echt leven bij jouw doelgroep. Gebruik een zoekwoorden-tool om dit overzicht te completeren, maar wees wel selectief: content volproppen met zoekwoorden werkt niet meer. Vraag gemotiveerde (!) interne experts of zij willen helpen om die content via hun eigen LinkedIn-profiel te verspreiden. Verwacht echter niet dat jouw experts na een workshop of cursus opeens ook content-experts worden.

Stap 4: investeer in hoogwaardige inhoud, organisch bereik, autoriteit en merkwaarde

Succes op LinkedIn komt vanzelf als je consistent informatie deelt die écht waardevol is voor je doelgroep. Dat vereist aandacht, gedegen onderzoek en dus budget. Zie dat als een langetermijninvestering in de (zeker in dit nieuwe AI-tijdperk cruciale) onderscheidende waarde van jouw merk. Je ziet de Return on Investment (ROI) ook direct terug: in groeiend organisch bereik, meer engagement en toenemende autoriteit. Daarmee onderscheid je je ook direct bij Google en de EEAT-richtlijnen.

Stap 5: vergroot de impact van je posts met Thought Leader-Ads

Adverteren op LinkedIn is relatief kostbaar. Dat komt vooral doordat je jouw B2B-doelgroep extreem nauwkeurig kunt targeten. De nieuwe Thought Leader-Ads geven die mogelijkheid een geheel nieuwe dimensie.

Selecteer de post van jou of je experts die het meeste engagement genereerde, en geef het bereik een enorme turbo boost. Net als je gewone posts verschijnen deze ‘advertenties’ gewoon in de feed van je doelgroep. De gemiddelde engagement en CTR zijn mede daardoor veel hoger dan andere advertentievormen. En als kers op de taart zijn de kosten ook nog lager dan andere ads.

Stap 6: ontwikkel je doelgroep met effectieve retargeting mogelijkheden

Met je hoogwaardige kennis-posts en ads bouw je een audience op met bewezen interesse voor jouw expertise. Dankzij LinkedIns effectieve engagement retargeting-mogelijkheden kun je die doelgroep eenvoudig opnieuw benaderen met aanvullende informatie en inzichten. Verplaats potentials op organische wijze naar je website, en ontvang ze daar met goed uitgedachte vervolg-informatie, inzichten en een call-to-action. Door toevoeging van de juiste (LinkedIn- en UTM-) codes kun je deze waardevolle doelgroep nu bovendien ook goedkoper en breder retargeten via GDN of Meta.

Stap 7: leer je doelgroep beter kennen en verzilver je opgebouwde relaties optimaal

Het herleiden van conversies tot specifieke content en/of campagnes is steeds moeilijker. Attributie door Google en Meta is vaak een wassen neus. Dankzij de in de voorgaande stap geplaatste codes koppelt jouw CRM conversies wél efficiënt aan specifieke LinkedIn-interacties. Zo groeit je inzicht in de effectiviteit van je content en de behoeftes van je doelgroep. Die kennis kun je ook gebruiken voor directe verkoop via LinkedIn. Social selling wordt niet voor niets steeds populairder. Mensen vertrouwen bewezen experts immers sneller en kopen daarom ook makkelijker van ze.

Het bereiken van de juiste zakelijke beslissers is nog steeds mogelijk

Net als Google focussen B2B-beslissers op hoogwaardige informatie die is geproduceerd door bewezen deskundigen. Informatie zonder een duidelijk (h)erkenbare afzender is een inwisselbare commodity, die linea recta in de digitale vergeetput eindigt.

Start op tijd met positioneren

LinkedIn is de perfecte plek om jezelf als authentieke expert te positioneren. Bereik je doelgroep in een vroeg stadium en versterk je reputatie. Zorg voor meer aandacht voor jouw diensten en producten. Claim belangrijke nieuwe tech- of marktontwikkelingen. Analyseer pijnpunten van je doelgroep en lever praktische aanknopingspunten voor een succesvol verkoopgesprek.

Investeer in unieke content

Het bereiken van de juiste zakelijke beslissers wordt steeds moeilijker. Als dat al lukt, heb je maar héél even om ze te overtuigen. Investeer daarom in unieke content die écht iets toevoegt voor jouw doelgroep. En vergeet vooral niet dat het bedenken en produceren van thought leadership-content ook een echt specialisme is.