De échte gamechanger op LinkedIn: Thought Leadership Ads

Vergeet de nieuwe videofeed. Bespaar je de tijd om alle minimale aanpassingen in het (organische) algoritme toe te passen in de hoop een paar extra impressies te behalen. De grootste verandering vindt al enige tijd plaats en dat is dat LinkedIn steeds meer inzet op betalende klanten. Het wordt, en is misschien al, een platform waar Pay to Play heerst. En als het op ROI aankomt, zijn Thought Leadership Ads zonder twijfel de meest effectieve keuze binnen LinkedIn’s betaalde oplossingen.

Het is écht een vaak onontdekt pareltje! In dit artikel deel ik wat Thought Leadership Ads zijn, welke voordelen ze bieden, hoe je ze kunt inzetten en waar je op moet letten. Blijf je tot het einde lezen? Dan heb ik een cadeautje voor je! Want een tool blijft slechts een tool… totdat je deze slim in je strategie integreert.

Wat zijn LinkedIn Thought Leader Ads?

LinkedIn Thought Leader Ads is een relatief nieuw advertentieformat, ontwikkeld om bedrijven te helpen bij het bouwen van autoriteit door persoonlijke profielen naar voren te schuiven in advertenties. Waar traditionele advertenties vaak een duidelijke merkstempel dragen, focussen deze ads zich op de authenticiteit van mensen. Kort gezegd, sponsor je dus persoonlijke updates. En vergroot je heel gericht het bereik van jouw mensen op LinkedIn.

Waar tot een jaar geleden de afzender van een campagne altijd een logo was, draait het bij deze advertenties om de persoonlijke verhalen én kennis van sleutelfiguren uit jouw organisatie. Hierbij wordt vaak aan de CEO gedacht of (product)experts, maar dat is een  misvatting. Iedere medewerker die iets waardevols heeft te VERTELLEN of VERKOPEN aan de doelgroep(en) van jouw organisatie, kan een thought leader zijn. Denk aan recruiters, HR directeuren, hiring managers, sales professionals, innovatie goeroes of duurzaamheidmanagers. Door hun stem in de spotlight te zetten, wordt een verbinding gemaakt die verder gaat dan een commerciële boodschap.

De voordelen

• Thought Leader Ads draaien om geloofwaardigheid en vertrouwen. En kunnen zo helpen bij het bouwen van een ‘expertstatus’ van mensen uit jouw organisatie.
• Omdat deze ads ‘persoonlijker’ zijn, voelen LinkedIn-gebruikers zich vaak meer geneigd om te reageren, te liken of een gesprek te starten. De drempel tot interactie ligt nu eenmaal lager dan met een merk.
• De kosten voor thought leadership-campagnes zijn, mits goed ingezet, veel lager dan gebruikelijke LinkedIn-campagnes.
• Met een doordachte aanpak zullen de salesprofessionals en recruiters uit je organisatie, veel meer ‘leads’ op zich af krijgen. En meer converteren.

Hoe kun je Thought Leader Ads inzetten?

Er zijn verschillende manier om deze advertentievorm in te zetten. Een paar voorbeelden:

• Een van de krachtigste manieren om Thought Leader Ads te gebruiken, is door succesverhalen van klanten te promoten. Stel dat je een SaaS-bedrijf hebt: door een thought leader (bijvoorbeeld een relatiemanager of productspecialist) een post te laten maken over hoe een klant een complex probleem oploste met jullie software, creëer je geloofwaardigheid en vertrouwen. Door deze update vervolgens gericht te sponsoren onder vergelijkbare, potentiële klanten kiem je met deze casestudy een zaadje.
• Een recruiter die dringend een vacature moet invullen. Wedden dat een korte,  gesponsorde persoonlijke video van hem/haar met de betreffende vacaturehouder veel meer aandacht én sollicitanten oplevert, dan een post op de bedrijfspagina?
• Thought leaders met unieke inzichten over trends in de sector kunnen deze kennis delen in een post om jouw organisatie te positioneren als kennispartner. Denk bijvoorbeeld aan een CMO die belangrijke trends in digital marketing deelt en deze koppelt aan de unieke benadering van jouw bedrijf. Door deze post te sponsoren, bereik je professionals die geïnteresseerd zijn in actuele kennis en innovaties. En vergroot je de kans dat zij jouw merk onthouden.
• Heb je net een nieuwe functie gelanceerd of een upgrade doorgevoerd in jouw product? Laat een productontwikkelaar of engineer een update maken waarin hij of zij uitleg geeft over dit nieuwtje. Dit kan potentieel klanten helpen om meer betrokken te raken bij je product, omdat de uitleg meestal diepgaander is én authentiek.

Toch is dit nog maar het topje van de ijsberg…

Waar moet je op letten wanneer je aan de slag gaat met Thought Leadership Ads

Als je begint met LinkedIn Thought Leadership Ads, zijn er verschillende belangrijke punten om in gedachten te houden:

1. Maak een plan dat gedragen wordt door de belangrijkste stakeholders in de organisatie

Op LinkedIn bouw je aan relaties, dus creëer een plan dat gaat voor resultaat op de lange termijn. Het gaat hier niet om korte campagnes van een paar dagen of weken, maar om gerichte communicatie van maanden of jaren.

2. Kies gericht verschillende(!) thought leaders uit en ga met hen om tafel zitten

Ga voor mensen die al wat actiever op het platform aanwezig zijn én enthousiast zijn over de voordelen van dit format. Bespreek met hen allereerst de verwachtingen en kijk of jullie samen haalbare en meetbare doelen kunnen opstellen. Daarnaast is het belangrijk om de betreffende thought leaders de nodige uitleg te verschaffen; wat houden deze advertenties in, welke voordelen bieden ze en hoe werkt het aan de achterkant?

Het is ook cruciaal dat ze begrijpen hoe deze advertenties passen in de bredere marketingstrategie en hoe ze bijdragen aan het vergroten van de merkbekendheid en autoriteit. En wat het hen oplevert!

3. Geef richtlijnen voor contentcreatie

Voor succesvolle advertenties is consistente en relevante content essentieel. Bied duidelijke instructies over de geaccepteerde formaten, de ideale hoeveelheid tekst, het gebruik van emoji’s en andere visuele elementen.

4. Laat regelmatig de resultaten zien aan de thought leaders en beslissers in de organisatie

Analyseer zowel de statistieken van de betaalde als de organische metrics om inzicht te krijgen in de effectiviteit van je aanpak. Vraag daarnaast om input van de betreffende thought leaders. Dat is essentieel, want een aantal effecten zie je niet terug in de statistieken van LinkedIn. Wat krijgen zij van hun netwerk te horen in gesprekken? Zien ze verschillen in de kwaliteit en kwantiteit van het aantal uitnodigingen? Krijgen ze meer vragen via de DM?

5. Optimaliseer je plan continu

Op basis van de verzamelde data en feedback is het belangrijk om je strategie voortdurend te optimaliseren. Kijk naar wat goed werkt en waar verbeteringen mogelijk zijn. En test!

Focuspunt in een hernieuwde LinkedIn strategie?!

Zoals al even aangestipt is het sponsoren van persoonlijke updates slechts het begin. Dit format kan namelijk enorm veel synergie opleveren in combinatie met je andere social activiteiten. Waar ik dan aan denk? Persoonlijke profielen die zijn geoptimaliseerd op basis van de campagnes die je draait. Opvolging van engagement. Het gericht inzetten van persoonlijke uitnodigingen. Sales Navigator en/of LinkedIn Recruiter slim uitnutten. Campagnes vanuit de bedrijfspagina die aansluiten bij de berichten van de Thought Leaders… zei iemand retargeting?

En zoals je hier misschien al tussen de regels leest, zijn dit vaak zaken waar diverse mensen/afdelingen bij betrokken zijn. Organisaties die dit format met succes weten in te zetten hebben dan ook één ding gemeen. Sales en Marketing (of: Recruitment en Communicatie) zitten qua aanpak echt op één lijn en werken (dagelijks) samen om het proces te optimaliseren.

Kortom, de échte magie vindt plaats wanneer je deze nieuwe manier van campagne voeren structureel onderdeel maakt van jouw social activiteiten. Doe je dit goed, dan heb je campagnes met meer engagement tegen lagere kosten. Een merk dat geladen wordt door mensen die het bedrijf letterlijk een gezicht geven. En kun je veel effectiever op conversies sturen.