Jouw contentstrategie voor 2025: zero-click-content

Zero-click searches zijn, met de opkomst van featured snippets in zoekresultaten en de steeds grotere rol van AI, aan de orde van de dag. De zero-click-contenttrend heeft een enorme vlucht genomen. De algoritmes van platforms zoals Google en LinkedIn evolueren continu om gebruikers sneller en directer van antwoorden te voorzien. Het tijdperk van zero-click-content breidt zich verder uit. Als marketingprofessional kun je deze ontwikkeling niet langer negeren. Sterker nog, je moet het omarmen! In dit artikel bespreek ik wat zero-click-content betekent voor jouw contentstrategie en deel ik praktische tips voor het integreren van deze aanpak in je plannen voor komend jaar.

Zero-click searches

Laten we even teruggaan: wat zijn zero-click searches precies? Zero-click searches verwijzen naar zoekopdrachten waarbij de gebruiker direct het antwoord vindt in de zoekresultaten, zonder verder te hoeven klikken naar een externe website. Google is sinds enkele jaren koploper in deze ontwikkeling door het gebruik van ‘featured snippets’. Hierbij toont Google een kort, relevant antwoord van een externe website direct in de zoekresultatenpagina (SERP). Daarnaast bevat de SERP vaak een sectie met ‘Meer om te vragen’, waarin gerelateerde vragen en antwoorden te zien zijn.

Recent onderzoek van SparkToro wijst uit dat in Europa ongeveer 60% van de Google-zoekopdrachten geen klik naar een externe website opleveren. Van de resterende 40% wordt 24% doorgestuurd naar andere Google-platforms zoals YouTube, Afbeeldingen, Nieuws en Maps. Deze cijfers maken duidelijk dat het steeds lastiger wordt voor marketingprofessionals om organisch verkeer naar hun website te genereren via zoekmachines. Verderop in dit artikel licht ik toe wat dit betekent voor jouw contentstrategie en hoe je hiermee om kunt gaan.

AI en de toekomst van zero-click searches

Eind 2023 startte Google met het testen van een nieuw AI-systeem in de zoekresultaten: de Search Generative Experience (SGE), aangedreven door Google’s AI-oplossing Gemini. Deze technologie genereert antwoorden op basis van online bronnen, zonder dat de gebruiker een externe website hoeft te bezoeken. De verwachting is dat dit de toename van zero-click searches nog verder zal vergroten.

Niet alleen Google, maar ook andere AI-platforms zoals Microsoft CoPilot en ChatGPT spelen een rol in deze trend. Deze tools bieden gebruikers namelijk onmiddellijke antwoorden op vragen, waardoor het aantal klikken naar externe websites drastisch afneemt. De introductie van OpenAI’s SearchGPT, dat AI-antwoorden integreert met zoekresultaten, onderstreept hoe AI de manier waarop we informatie zoeken drastisch verandert. Dit heeft directe invloed op je zero-click-contentaanpak.

Social media en zero-click-content

Net zoals bij zoekmachines, waar zero-click searches steeds dominanter wordt, zien we dat socialmedia-platforms zich ook aanpassen aan deze zero-click-trend. Platforms zoals Facebook, Instagram, TikTok en LinkedIn geven steeds meer voorrang aan zero-click-content. Dit is een bewuste keuze van hen om gebruikers zo lang mogelijk binnen hun eigen platform te houden, wat zorgt voor meer advertentie-inkomsten. LinkedIn, bijvoorbeeld, verkleinde recent de link preview-afbeeldingen in organische posts, wat erop wijst dat het platform de kans op klikken naar externe websites verder wil beperken.

Wat betekent dit voor je contentstrategie?

Met de verschuiving naar een zero-click-contentwereld is het belangrijk om je contentstrategie daarop aan te passen. Doe je dat niet, dan loop je het risico om waardevolle zichtbaarheid te verliezen en je eventuele concurrentievoordeel aan te tasten. Hoe je dit kunt aanpakken voor zowel zoekmachines en AI als socialmedia-platforms lees je hieronder.

Zero-click-content voor zoekmachines en AI

Om succesvol zero-click-content te creëren, moet je je richten op het bieden van relevante informatie die direct antwoord geeft op de vragen van je doelgroep. Concreet betekent dit dat je de volgende elementen in je contentstrategie kunt opnemen:

• Geef direct antwoord op de veelgestelde vragen in je niche. Richt je hierbij op long tail-zoekopdrachten en zorg dat je zo veel mogelijk details verstrekt.
• Maak gebruik van structured data (schema markup) in de techniek van je website om zoekmachines duidelijk te maken waar je content over gaat.
• Optimaliseer je content voor scanbaarheid door gebruik te maken van klikbare inhoudsopgaves, headings, bulletpoints en visuals.
• Refereer in je content naar specialisten/onderzoekers over het desbetreffende onderwerp. Dit toont autoriteit en geeft een signaal dat er sprake is van ‘helpful-content‘.
• Investeer in een sterk linkbuilding-profiel om je domein autoriteit te verhogen en de kans te vergroten om in featured snippets te verschijnen.

Zero-click-content voor social media

Op social media kun je zero-click-content integreren door de focus te leggen op informatieve, visueel aantrekkelijke posts die de gebruikers binnen het platform houden. Denk aan het volgende:

• Gebruik opvallend beeldmateriaal om de aandacht te trekken.
• Maak je posts beknopt en to-the-point met focus op het informeren van je doelgroep.
• Speel met je content in op de behoeften en pijnpunten van je doelgroep rondom een specifiek thema. Doe dit zonder directe product- of dienstgerelateerde conversiedoelstellingen.

In plaats van linkjes te delen, kun je overwegen om waardevolle content volledig op het platform te posten. Door de recente veranderingen in de algoritmes van platforms zoals LinkedIn, waarbij voorrang wordt gegeven aan content zonder externe links, is het belangrijk om hierop in te spelen. Dit kan in de vorm van carrousel posts, LinkedIn-artikelen of zelfs platform-specifieke nieuwsbrieven.

Daarnaast is het bekend dat het algoritme voorrang geeft aan posts vanuit individuele personen. Maak medewerkers dan ook onderdeel van je contentstrategie door hen (persoonlijke) posts te laten plaatsen met een tekstuele verwijzing naar je bedrijf. Een mooie tool waarmee je posten door je medewerkers kunt stimuleren is een employee advocacy-tool zoals Soworker.

​​Impact op conversie en leadgeneratie

Hoewel zero-click-content minder direct verkeer naar je website genereert, betekent dit niet dat het geen waarde toevoegt aan je conversiestrategie. Zero-click-content helpt merkbekendheid te vergroten door zichtbaar te blijven in zoekmachines en social media zonder verdere interactie van de gebruiker. Dit kan leiden tot indirecte conversies door je positie als autoriteit in de markt te versterken. Denk aan antwoorden rondom ‘pains’ waarmee gebruikers voor het eerst in aanraking komen met je merk via zero-click-content, zoals featured snippets. Dit helpt hen later direct naar je website te navigeren.

Verandering in KPI’s

Wanneer je zero-click-content integreert in je strategie, worden ook andere KPI’s belangrijk. Doordat minder verkeer naar je website wordt gestuurd, worden ook metrics zoals impressies, bereik en engagement belangrijker. Kijk dus verder dan alleen metrics zoals organische sessies en klikken.

Deze verandering in KPI’s sluit aan bij het fenomeen van The Dark Funnel, dat de onzichtbare touchpoints met je merk van de buyer’s journey beschrijft. Zero-click-content, waarbij gebruikers je merk kunnen ontdekken via snippets of AI-antwoorden zonder verdere klik, zijn onderdeel van The Dark Funnel. Het wordt dan ook uitdagender om leads en conversies tot de juiste bron te attribueren via de attributiemodellen binnen marketing tools zoals Google Analytics (GA4).

Deze ontwikkelingen benadrukken de noodzaak voor marketingprofessionals om nieuwe meetmethoden te ontwikkelen die rekening houden met deze onzichtbare touchpoints. Het toevoegen van een veld zoals ‘Waar ken je ons van?’ in websiteformulieren kan helpen om de waarde van The Dark Funnel en zero-click-content beter te begrijpen in je bredere marketingstrategie. Verder is het belangrijk dat je salesteam systematisch navraagt waar leads voor het eerst met je merk in aanraking zijn gekomen, zodat dit in je CRM gerapporteerd kan worden en je deze inzichten mee kan nemen in het evalueren van je marketingstrategie.

Zero-click-content is onmisbaar

Zero-click-content is geen trend meer, maar een onmisbaar onderdeel van de contentstrategie van 2025. Of het nu via zoekmachines, AI-oplossingen of socialmedia-platforms is, de toekomst van content draait steeds meer om het direct beantwoorden van de behoeften van de gebruiker zonder verder te klikken. Door deze aanpak te omarmen, kun je niet alleen je zichtbaarheid vergroten, maar ook je merkautoriteit versterken.