Wat je van Trump & Harris kan leren over marketingstrategie: bouw een USP die werkt

Met de Amerikaanse verkiezingen van vandaag zien we politieke campagnes in hun meest strategische vorm. Terwijl ik het nieuws volg, realiseer ik me opnieuw hoe fascinerend deze dynamiek is vanuit een marketingperspectief. Het doet me denken aan Rosser Reeves, een pionier in de reclamewereld die in de jaren 50 zijn ideeën over de Unique Selling Proposition (USP) ontwikkelde. Reeves stelde vast dat één krachtige belofte, die helder en uniek is, essentieel is voor een effectieve campagne. Zijn principes bieden ook nu nog waardevolle lessen voor het creëren van impactvolle boodschappen – zowel commercieel als politiek.

In de marketingwereld staat Rosser Reeves (1910-1984) bekend als een pionier

Hij ontwikkelde de Unique Selling Proposition (USP), een strategie gericht op één krachtige belofte aan de consument. Reeves geloofde dat reclame niet alleen aandacht moest trekken, maar ook een specifiek voordeel moest communiceren dat consumenten overtuigde. Deze aanpak bracht merken als Anacin en Lucky Strike naar nieuwe hoogten en legde de basis voor moderne politieke marketing.

De USP in de politieke arena: Eisenhower en de geboorte van moderne campagnes

In 1952 paste Reeves zijn USP-regels toe op de campagne van Dwight D. Eisenhower:  “Eisenhower Answers America”. Tot dat moment vertrouwden politieke campagnes vooral op lange, formele toespraken. Reeves introduceerde korte televisiespotjes waarin Eisenhower vragen van burgers direct beantwoordde. Het was de eerste politieke advertentiecampagne op de televisie. Deze innovatieve benadering maakte Eisenhower toegankelijker en herkenbaarder voor het publiek en veranderde politieke marketing definitief. De overwinning die hieruit voortkwam, zou de politiek definitief veranderen.

You must make the product interesting, not just make the ad different. – Rosser Reeves

De 3 regels van Rosser Reeves’ USP-strategie

Reeves stelde 3 eenvoudige regels op voor een effectieve USP:

1. Een duidelijke belofte. Elke campagne moet een specifiek voordeel aan de consument bieden – iets concreets, niet alleen loze woorden of een merknaam.
2. Een unieke belofte. De belofte moet iets zijn dat de concurrentie niet biedt, een unieke eigenschap van het product of de kandidaat.
3. Een sterke, massa-aantrekkelijke belofte. De belofte moet krachtig genoeg zijn om brede groepen aan te trekken en hen te overtuigen.

Moderne voorbeelden: Trump en Harris

Trump’s “Make America Great Again”

Trump’s slogan “Make America Great Again” (die hij overigens heeft geleend van mede-republikein Ronald Reagan) is een perfecte illustratie van de eerste en tweede regel van Reeves’ aanpak: een specifieke belofte die unieke emoties oproept. Waar veel politieke slogans vaag blijven, is deze krachtig en rechtstreeks. Het appelleert aan patriottisme en wekt het gevoel op van een gezamenlijke missie om iets te herstellen.

Harris en rechtvaardigheid

Kamala Harris’ aanpak draait om rechtvaardigheid en inclusiviteit. Niet zo gek, want ze is jarenlang openbaar aanklager geweest. Haar boodschap richt zich op gelijkheid en een eerlijke toekomst voor iedereen. Net als Trump volgt ze de regels van een sterke en unieke belofte, door kiezers hoop en verandering te bieden, een thema dat resoneert in haar publieke imago. Ze heeft een aantal slogans geprobeerd, zoals “When we fight, we win” en “We are not going back.” Sinds september 2024 gebruikt ze de slogan “A new way forward for the middle class.”

Van televisie naar TikTok: De evolutie van politieke marketingmedia

Waar Reeves televisie gebruikte om een breed publiek te bereiken, hebben campagnes zich verplaatst naar social media. Op platforms zoals TikTok, waar content snel en pakkend moet zijn, zien we hoe de eenvoud van de USP van zowel Harris als Trump een nieuw leven krijgt. Moderne campagnes kunnen hun beloftes nu richten op specifieke demografische groepen en sneller inspelen op feedback en data. Dit was in de tijd van Reeves onmogelijk.

De kracht van data in moderne campagnes

Data-analyse en AI bieden nieuwe mogelijkheden om doelgroepen specifiek te bereiken en gepersonaliseerde content te creëren. Reeves werkte voornamelijk op ervaring en inzicht, maar datagedreven marketing versterkt nu de kern van zijn principes door campagnes gerichter te maken en beter aan te passen aan het publiek.

Wat kun jij leren van Reeves’ aanpak?

1. Maak het simpel en uniek

De eenvoud van een USP blijft cruciaal, vooral nu markten overvol zijn en consumenten worden overspoeld met informatie. Reeves benadrukte dat een USP draait om één krachtig voordeel dat onmiddellijk waarde biedt aan de klant. Eenvoud en helderheid hebben niet alleen een positieve impact op de klantperceptie, maar vergroot ook de kans dat een boodschap blijft hangen bij het publiek. Dit wordt bevestigd door de langetermijn-effectiviteit van zijn campagnes voor merken zoals Bic en Minute Maid.

2. Speel in op emoties

Emotionele betrokkenheid is de sleutel tot moderne marketing. Reeves’ USP-filosofie was gebaseerd op het idee dat consumenten eerder verbinding maken met merken die een emotioneel relevante belofte doen, en dit concept heeft zich met succes uitgebreid naar digitale marketing en social media. Onderzoeken in neuromarketing tonen aan dat sterke emotionele triggers in boodschappen effectiever zijn in het beïnvloeden van beslissingen en loyaliteit, vooral wanneer ze direct inspelen op de zorgen of verlangens van het publiek.

3. Gebruik data om de boodschap te versterken

In Reeves’ tijd draaide marketing om ervaring en gevoel, maar vandaag hebben we het voordeel van data en technologie. Data-analyse kan helpen om te begrijpen wie jouw doelgroep is, welke interesses ze hebben en wat hen triggert. Door te investeren in gepersonaliseerde content en de juiste segmentatie, kun je je boodschap aanpassen aan verschillende klantsegmenten en tegelijkertijd de kern van je USP behouden  .

Het effect van een sterkte en herkenbare USP

Als je kijkt naar de principes van Rosser Reeves, zie je hoe effectief een sterke en herkenbare Unique Selling Proposition kan zijn, zowel in de commerciële als de politieke arena. Een eenvoudige, consistente boodschap helpt om de aandacht van grote publieksgroepen te trekken en vast te houden. Vooral in een tijd waarin mensen worden overspoeld met informatie.

Trump’s “Make America Great Again” is een voorbeeld van een heldere, herhaalbare belofte die emoties aanspreekt en een duidelijke visie communiceert. Harris daarentegen legt de nadruk op inclusiviteit en rechtvaardigheid, wat inhoudelijk sterk is maar mogelijk complexer overkomt bij een bredere doelgroep.

De lessen van Reeves blijven daarmee relevant: een krachtige, eenduidige boodschap die op emoties inspeelt en gemakkelijk te onthouden is, heeft de potentie om een breed publiek aan te spreken. Deze benadering is niet alleen van waarde in politieke campagnes, maar kan in elke marketingstrategie een sterk verschil maken.

Bron header-afbeelding: kovop / Shutterstock.com