Filter
ChatGPT Waarom een merk meer is dan een logo of campagne
Niets is leuker dan het positioneren van commerciële bedrijven, NGO’s, onderwijsinstellingen en zorgorganisaties. Ik help ze in dat proces graag tot een karaktervol merk te komen. Omdat veel organisaties kampen met dezelfde soort merkvragen en -uitdagingen, deel ik graag mijn visie op prangende vragen uit de praktijk. In dit artikel: is mijn organisatie eigenlijk ook een merk?
Wat is een merk niet?
Voor ik antwoord geef op de vraag, wil ik even stilstaan bij veelvoorkomende misvattingen over wat een merk is. Het is niet:
- Een logo
- Een website
- Een campagne
- Een product
- Een dienst
Bovenstaande elementen zijn manifestaties van een merk, maar geen van deze elementen ís het merk zelf. Het is namelijk geen tastbaar product. Het is zoveel meer dan dat.
Wat is een merk dan wel?
Wat het dan wel is? Hiervoor maken we een kleine sprong in de geschiedenis. Het woord ‘merk’ heeft zijn oorsprong in het brandmerken (in het Engels: branding) van vee. Boeren gaven een nummer aan hun vee, zodat ze hun dieren eenvoudig konden identificeren.
Vandaag de dag vormen de begrippen identificatie, relevantie en onderscheidendheid nog steeds de kern van het merk, maar het wordt steeds geavanceerder ingezet. Niet alleen producten, zoals Dopper, worden gezien als merk. Ook bedrijven, politieke partijen, scholen en non-profitorganisaties zijn bezig – bewust of onbewust – een merk te bouwen.
Dus, wat is een merk in de huidige tijd?
Die vraag zullen verschillende mensen anders beantwoorden. Zo wordt er gezegd dat een merk is wat mensen over je zeggen als je niet in de kamer bent. In dat geval is het dus een klantbeleving, zeg maar je imago. Ik zie het niet alleen als een communicatiemiddel of hoe je er als mens naar kijkt. Dat is namelijk maar één kant van het verhaal. In mijn ogen gaat een merk om de identiteit van een organisatie. Wie je als organisatie bent en waar je voor staat. Dat moet altijd het vertrekpunt zijn.
Om anderen te laten zien wie je als merk bent, moet je als organisatie eerst zelf weten wie je bent. Deze zogenoemde merkidentiteit wordt vaak verward met een creatief concept of een campagne-idee. Een merkidentiteit is veel meer dan dat. Deze bouw je voor de lange termijn. Het is een set van intenties, waarden en gedragingen die de basis vormen om jouw organisatie aan te sturen.
Het is echt zaak om los te komen van het idee dat een merk een campagne-idee is. De reden hiervoor is eenvoudig: over een (half) jaar wil je weer wat nieuws en ga je met een andere campagne wat anders communiceren. Op die manier bouw je niet aan een consistent merkbeeld.
Om die lange termijn te borgen is het zaak om de merkidentiteit vast te leggen in een zogeheten merkkompas, een soort identiteitskaart van het merk. Andere modellen die vaak gebruikt worden zijn BrandKey of Brand House. Deels komen deze modellen sterk met elkaar overeen. Zelf geef ik de voorkeur aan een merkkompas. In zo’n kompas komen onderdelen als visie, missie, (archetypische) rollen en kernwaarden terug. Daarmee borg je dat je de kern van het merk verankert voor de lange termijn.
Met een merkkompas heb je een krachtig brondocument in handen en zul je zien dat het veel eenvoudiger is om door te pakken op het ontwikkelen van een visuele identiteit, HR-strategie, marketing- en communicatiestrategie. Kortom: jouw organisatie is nu klaar om merkgedreven te opereren. Het is een document waar je steeds weer naar terug kunt grijpen. Op die manier borg je de consistentie over een langere termijn en voorkom je dat je als merk gaat zwabberen.
Merkgedreven opereren? Licht dat eens toe?
Merkgedreven opereren betekent dat je als organisatie, onderneming of bedrijf alles doet vanuit de identiteit van het merk. Dus dat het merkkompas de basis vormt om de organisatie (marketing, communicatie, HR en meer) aan te sturen. Op die manier kun je een krachtige positie in de markt creëren. In principe kun je de merkwaarden vertalen naar buiten toe, maar evengoed zijn ze relevant voor de wijze waarop je intern met elkaar omgaat.
Op die manier borg je congruentie van waarden, zoals dat zo mooi heet. Pak het merkkompas en kijk bijvoorbeeld eens hoe je van daaruit jouw call-center of winkel in zou richten. Of wat te denken van het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten? Het merk wordt op die manier de rode draad van de manier van werken in de organisatie.
Prettige bijkomstigheid, wetenschappelijk onderzoek toont aan dat organisaties die het merk centraal zetten in hun organisatie zichtbaar succesvoller zijn dan organisaties die dat niet doen. Door de hele organisatie vanuit hetzelfde gedachtegoed te werk te laten gaan, borg je focus als het gaat om de inzet van mensen, middelen en energie.
Dus, is mijn organisatie een merk?
Op deze vraag zeg ik volmondig: ja! Als je het merk als kompas voor de organisatie gebruikt én jouw medewerkers intern vanuit het ontwikkelde merkgedachtegoed aanstuurt, ben je ook nog eens een sterk merk. Ikea en Nike, maar ook ParkinsonNL en Too Good To Go zijn mooie voorbeelden van organisaties waar het merk extern en intern een belangrijke rol vervult.
Over de auteur
