De designolifant in de marketingkamer

Column – Een designolifant van €1495 ontworpen in 1945. Een multiplex stoel van €1700. Een houten vogeltje van €319. Ik droom ervan om die producten te kopen, al jaren. Maar kopen doe ik het niet, mijn Hollandse geest vindt het gewoon te duur.

Maar Hollandse geesten kunnen getriggerd worden. Want als die designolifant je gratis wordt aangeboden op Instagram, zeg je dan nog steeds nee? Hmm.

Oké, even terug naar mijn interesses. Ik ben gek op kunst en design. Voor mijn medeliefhebbers, de producten die ik beschrijf zijn inderdaad ontworpen door Charles en Ray Eames en behoren tot de collectie van Vitra.

En gek van design en kunst, dat zeg ik niet zomaar. Mijn Pinterest is ermee volgepind, ik heb foto’s van mijzelf in de Vitra lounge chair op Instagram geknald en ik bezoek graag tentoonstellingen over dit onderwerp. En dat laatste deel ik vervolgens weer op mijn Instagram. Want als ik niet al zo’n leuke baan had, was ik graag museuminfluencer geworden.

Als ik incheck bij musea, mooie plaatsjes deel en een keer doorklik vanuit een artikel op Meta over design, dan gaat het algoritme natuurlijk tekeer. Ik zit in het bakje ‘designliefhebber’ en dat is interessant voor bepaalde bedrijven.

Ook interessant voor grote merken en webshops die gestationeerd zijn in China die een heel breed assortiment met in verhouding goedkope producten aanbieden. Poppen er al een aantal namen op? Vast wel. Tenminste, als je af en toe Instagram openklikt of een bepaald product via je zoekmachine zoekt, kan je er niet omheen. De marketingaanpak is namelijk vrij agressief en aanwezig.

Slimme marketingaanpak

Deze column gaat niet over het steeds groter wordende marktaandeel van deze webshops, de soort producten en de productie daarvan. Ik heb daar wel een mening over, maar in dit geval doet die er niet toe. Waar ik wel graag bij stil wil staan is hun marketingaanpak. Want wat zij doen is slim. Ok, terug naar die olifant.

Ze bieden mij een designolifant aan, zonder dat ik daar naar zocht. Gratis!* Ja, het designstuk dat ik dus al jaren in mijn woonkamer wil. (* en nep natuurlijk). Maar hoezo gratis, dat kost hen dan toch omzet?

Nou, het antwoord is vrij simpel. Marketing is er vaak op gericht om nieuwe klanten aan te haken. Daar zit vaak veel tijd, geld en mediabudget in. Als die klant eenmaal binnen is, kan je de marketingaanpak op bestaande klanten richten en inzetten op herhaalaankopen. Daar haal je de daadwerkelijke winst uit, niet uit die eerste conversie.

Laten we het nog platter slaan. Een gratis product in ruil voor je persoonlijke gegevens. Want die zijn wat waard en daar draait het om. Als je de volgende keer wat bestelt, en misschien nog een keer, dat is die investering van dat gratis product er zo uit.

Rendement na eenmalig investeren

Moeten we nu allemaal de Chinese marketingaanpak gaan doorvoeren? Nee, zeker niet. Maar het is wel goed om verder te kijken dan de kosten van die eerste aankoop. Eenmalig investeren zorgt op lange termijn voor rendement.

Nog een voorbeeld dan. Minder groots, net zo goed. Komt-ie.

Ik lees graag. Gemiddeld één boek per week. Van thrillers tot geschiedenisboeken en van non-fictie tot historische romans. Daarvoor heb ik een e-reader en een abonnement, zodat ik voor een vaste prijs per maand onbeperkt boeken kan lezen. Soms valt een boek buiten dat abonnement. Koop ik liever niet, maar bij korting wil ik nog wel eens zwichten.

Zo liet ik me laatst overhalen om het eerste boek uit een reeks van zeven boeken te lezen. Puur omdat het boek maar €4,99 kostte. Ja hoor, €15 korting! Dus aanschaffen, downloaden, lezen en toen het boek uit was wist ik: die andere zes wil ik ook lezen. Ga ik ook doen, maar wel voor de volle prijs. Vind ik prima, want het boek heeft me gegrepen.

Moraal van het verhaal? Eenmalig €15 korting zorgt ervoor dat ik waarschijnlijk nog zes keer €20 ga uitgeven. En precies daarom is het goed om die korting in het begin te geven.

De som maken is leuk

Dus ga de customer lifetime doorrekenen. Voor die som heb je wel een aantal getallen nodig. De gemiddelde aankoopwaarde, de aankoopfrequentie en de duur dat klanten bij je blijven. Zet dat af tegen de omzet die bepaalde productcategorieën opleveren en je weet pas echt waar je over praat binnen marketing.

En weet je, die som maken is echt leuk. Vooral als je opdrachtgevers moet overtuigen van de waarde van een marketinginvestering.

Ik zie je denken. Heb ik die olifant besteld? Nee. De gratis variant niet, maar de originele ook niet. Soms moet je er genoegen mee nemen om ergens alleen van te dromen.