De regenboogcensuur van X: het Musk-effect?

X verwijdert Pink Media en #ILoveGay Network – en andere regenboogaccounts – waardoor meer dan 1 miljoen LHBT+ stemmen worden onderdrukt. Wie is de volgende?

X is al lang geen gezellig socialmediaplatform meer. Waar eerst de trollen de grootste storende factor waren, is nu X zélf een verdachte in een groot doolhof van censuur, politiek en discriminatie. Het bereik is nog steeds groot, maar de berichten over fake news, AI en gerichte discriminatie doen grote afbreuk aan het medium.

Het Musk-effect

Het was natuurlijk te verwachten dat de overname van Twitter zou leiden tot veranderingen vanuit het ondoorgrondelijke universum van Musk. Zijn interview met Trump – natuurlijk aangekondigd als ‘het grootste interview uit de geschiedenis’ – was een schrijnend voorbeeld van hoe hij de wereld ziet, en maar al te vaak heeft hij zich laatdunkend uitgelaten over minderheden of andersdenkenden.

Op het gebied van diversiteit is ook goed mis. Doorgaans veranderen zelfs geoormerkte tegenstanders in bondgenoten als het thema in hun persoonlijke bubbel terechtkomt: denk aan Cheney en zijn lesbische dochter. Bij Musk was het omgekeerde het geval. Een van zijn kinderen is transdochter Vivian, maar in plaats van haar te steunen verzette hij zich luidruchtig tegen de wetgeving in Californië die transpersonen beschermt. Misschien is het feit dat Musk maar liefst 12 kinderen ook van invloed: ze kregen – gecertificeerd – nooit de aandacht van hun vader die ze verdienden. Intussen dreigt hij uit wraak X en Space X te verplaatsen van Californië naar Texas – maar dat had hij al een paar keer eerder gedaan.

Verschillende anti-LHBT-accounts die eerder op het platform waren verbannen, werden hersteld en Musk hief tijdelijk een langlopend beleid op om transpersonen met het verkeerde gender aan te duiden. Hij beloofde eerder ook om het woord ‘cis’ op het platform te verbieden, omdat het woord ‘cisgender’ een belediging zou zijn voor mensen wiens genderidentiteit overeenkomt met het geslacht dat ze bij de geboorte hebben gekregen.

Regenboogstemmen

Een van de belangrijkste Amerikaanse marketingplatformen op LHBT-gebied is Pink Media. Zij adviseren merken en bedrijven op het gebied van Marketing the Rainbow, een thema dat met termen als ‘woke’ en het drama van Bud Light de laatste tijd nogal in de belangstelling staat.

Op 4 juli van dit jaar, ironisch genoeg Onafhankelijkheidsdag in de VS, verwijderde X alle accounts van Pink Media. Dit gebeurde op basis van wat zij ‘een gebruikersrapport’ noemden, waarin werd gezegd dat zij “een van de X-regels” hadden overtreden. Welke regel werd niet aangegeven, evenmin als de gebruiker doe dit gerapporteerd zou hebben, natuurlijk.

Maar…

Er zit een luchtje aan. Pink Media had een netwerk van profielen opgebouwd met verschillende doelen en thema’s, zoals een hele serie onder de naam van #ILoveGay, zoals #ILoveGayMusic, #ILoveGayTourism en ook #ILoveGayAmsterdam. Dit was toegestaan op het platform, en op die manier konden posts gerichter worden gedaan en met hashtags worden benoemd. Het genereerde ook veel traffic naar andere platformen en de website van ILoveGay, waar ik zelf ook regelmatig publiceer: zoals de Engelse versie van het artikel dat ik voor Frankwatching schreef over Get Woke, Don;t Go Broke.

Wat opvallend is, is dat al hun profielen, inclusief de profielen die meer op zaken gericht waren en geen deel uitmaakten van het #ILoveGay-netwerk, en een paar profielen die al jaren niet meer waren gebruikt, allemaal op hetzelfde moment werden opgeschort. Dit kan eigenlijk alleen intern door X worden gedaan. Het suggereert dat iemand binnen X zijn huiswerk had gedaan en dat dit een goed onderzochte en voorbereide verwijdering was van een netwerk van LHBT+ X-profielen met ruim 1 miljoen volgers wereldwijd.

Pink Media ontdekten ook dat X een breed scala aan LHBT+-toerismeprofielen had verwijderd, waaronder de Gay Desert Guide van Palm Springs, FunMaps van Alan Beck en het GayBritain-account van het respectabele Visit Britain. Niet veel later werden ook – de overigens keurige – accounts van gay datingplatform Romeo verwijderd, zonder waarschuwing of verklaring. Dit is een van de grootste platformen ter wereld.

Waarom op X?

Pink Media: “We zijn ons ervan bewust dat mensen die dit lezen met hun ogen zullen rollen en zich afvragen waarom we überhaupt op X zijn gebleven, terwijl zoveel toonaangevende LHBT+-organisaties het platform al hadden verlaten. Voor ons was het antwoord simpel: we bereikten een publiek over de hele wereld dat niet met dezelfde impact kon worden bereikt op Facebook, Instagram, Threads of TikTok. Elk profiel sprak een heel specifiek LHBT+-publiek aan, zowel regionaal als thematisch. Elk profiel bleef trouw aan dat publiek, ging in gesprek met en deelde content die specifiek was voor die regio of dat thema.

Wat zoekt men op X?

Ruim 1/3 van de gebruikers vindt X dus nuttig op het gebied van merken, dus marketing.*

Goed, ze verloren 32 miljoen gebruikers sinds de overname en het gebruik in de VS zakte 23%, maar er zitten nog altijd – je verzint het niet – 666 miljoen gebruikers op, waarvan de helft dagelijks op X te vinden is. Dit geeft ze een 12^e plaats op de wereldranglijst van social media.

Terwijl Musk het platform in 2022 kocht voor 44 miljard dollar, wordt het momenteel gewaardeerd op ongeveer 15-19 miljard.

Viraal

Voor Pink Media was Pride Maand juni een zeer sterke maand. Een van de klanten had een eenvoudige reclamecampagne gericht op het publiek van #ILoveGayMusic. Met organisch bereik, gekoppeld aan wat gerichte reclame-investeringen, gingen die berichten viraal en bereikten ze meer dan 17 miljoen videoweergaven. Dit soort prestaties is bijna onmogelijk te bereiken op een ander platform als het budget 5.000 dollar of minder is, en het was dit soort prestaties waar ze echt goed in werden met hun #ILoveGay X-strategie.

Politiek

Was het de kracht van deze campagne die hen op de X-radar bracht? Of misschien was het de aandacht die ze kregen in de nieuwscyclus die maand? Hier werden ze geïnterviewd voor artikelen die zich richtten op Corporate America, dat vooral aan de zijlijn zat als het ging om Marketing the Rainbow voor Pride Maand. Verschillende rechtse blogs namen een aantal van deze interviewfragmenten over en benadrukten verontwaardigd het idee dat bedrijven zich op zaken moeten richten en zich buiten de ‘politiek’ moeten houden.

* Meer info en statistieken op Backlinko.

Alfred Verhoeven is marketeer en schrijft in het kader van zijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow over de redenen waarom en de manier waarop bedrijven en organisaties zich op de LHBT-consument richten, of deze inzetten in hun MarCom.