Zo laat je elke medewerker hetzelfde merkverhaal vertellen

0

- shares

Deel via WhatsApp Desktop

like

Michel Jansen

Dagelijks ben ik bezig met het positioneren van bedrijven, NGO’s, onderwijsinstellingen en zorgorganisaties. Ik help ze tot een karaktervol merk te komen. Omdat veel organisaties kampen met dezelfde soort merkvragen en uitdagingen, geef ik antwoord op een prangende praktijkvraag: wat te doen als er intern (te) veel verschillende ideeën over je merk rondgaan?

Stel, ik maak een rondje door jouw organisatie. Wat zeggen jij en je collega’s dan over de organisatie? Is dat een en hetzelfde verhaal? De meeste mensen hebben heus een beeld bij waar de organisatie voor staat, maar er wordt ook vaak van uitgegaan dat ‘iedereen dat wel weet’. Bovendien verandert de wereld. En als organisatie beweeg je mee. Hierdoor zal het beeld van een organisatie op enig moment veranderen. Als het merkgedachtegoed niet wordt onderhouden of gevoed, verwatert het gezamenlijke merkgevoel.  

Komt dit vaak voor in de praktijk?

Jazeker! Ik spreek dikwijls intern met mensen die allemaal een beeld hebben van hun organisatie. Dit beeld komt vaak min of meer overeen, maar er wordt nooit écht met elkaar over gesproken. Terwijl het juist zoveel positiefs oplevert als je het merkverhaal documenteert en verspreidt. 

Als je dan wat dieper graaft, dan kan er binnen een organisatie totale chaos ontstaan. Dan blijkt de strategie niet helemaal helder te zijn. De een roept: “We gaan linksaf!” En de ander roept: “We gaan rechtsaf!”. Of er is helemaal geen idee welke kant de organisatie op moet bewegen. Te vaak zien we ook dat de strategie latent aanwezig is, maar niet goed is gedefinieerd.  

Waarom is het zo belangrijk om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen?

Het merk is over het algemeen vaak naar buiten toe gericht; er wordt gecommuniceerd richting de klant of opdrachtgever. Er worden campagnes bedacht om een product of dienst onder de aandacht te brengen of er wordt een nieuwe website ontwikkeld. 

Tegelijkertijd vervult het merk ook intern een belangrijke functie. Sterker nog, organisaties die hun merk intern leidend laten zijn, zijn aantoonbaar succesvoller. Het merk is in deze organisaties een verbindende factor. Er wordt van binnenuit gewerkt aan de zichtbaarheid naar buiten toe. Ga maar na: de beloften die een merk naar buiten toe maakt, worden door de medewerkers gerealiseerd. Als je het merkgedachtegoed leidend laat zijn, breng je je organisatie in flow. Of anders gezegd: je realiseert een gezonde bedrijfscultuur en je wordt aantrekkelijk voor klanten en (nieuwe) medewerkers. 

Hoe laat je iedereen hetzelfde merkverhaal vertellen?

Het borgen van je merkverhaal bestaat uit verschillende facetten. Allereerst kun je medewerkers communicatief meenemen. Als er een nieuw merkverhaal is ontwikkeld of als er nieuwe medewerkers bij jouw organisatie starten, kun je het merkpaspoort van jouw organisatie delen. Je laat posters maken, video’s of podcasts. Misschien organiseer je een event of workshop waarin je iedereen meeneemt in het verhaal. Kortom: je voedt het merkgedachtegoed via allerhande communicatietools. 

Daarnaast is het belangrijk dat de mensen in de organisatie het merk gaan ervaren en zich ernaar gaan gedragen. Dan gaat het erom te kijken wat je er binnen jouw afdeling of functie mee kunt. Door met elkaar vragen te doorgronden als: wat betekent dit nu voor onze afdeling? Wat gaat er goed en wat minder goed? Wat doen we nog wel en wat niet meer?

Je kunt onderzoek doen naar de interne merkbeleving, workshops en opleidingen aanbieden, toolkits samenstellen en afspraken maken over het gewenste gedrag. Je gaat op zoek naar merkambassadeurs; je bent zo het merk helemaal aan het internaliseren. 

Bij wie ligt de verantwoordelijkheid?  

Pas als je het merk gaat zien als identiteit voor de hele organisatie, dan wordt ook het hele MT verantwoordelijk voor het merkgedachtegoed. Dan zie je vaak dat marketing, communicatie en HR samen verantwoordelijk worden voor het uitrollen van het merk.  

Investeren in je merk betekent bouwen aan je organisatie. Het merk zorgt namelijk voor onderlinge afstemming. Dit zorgt voor een efficiënte bedrijfsvoering en dus commerciële slagkracht, omdat je allemaal vanuit hetzelfde gedachtegoed handelt. Andersom geldt ook: het niet hebben van een heldere merkidentiteit kost je als organisatie heel veel geld, omdat die samenhang ontbreekt. 

Dat klinkt goed, maar…

Dat klinkt goed en logisch, maar in de praktijk vraagt dit natuurlijk ook om aanpassingsvermogen van mensen? Klopt. In het verlengde daarvan zou ik dan zeggen: wees duidelijk en zorg ervoor dat de positionering van je organisatie staat als een huis. En betrek, als het kan, je medewerkers vanaf dag 1. Het is ook raadzaam om bijvoorbeeld een impactplan op te stellen. Vanuit zo’n plan wordt het helder welke stappen iedereen gaat zetten. 

Het is geen straf om met je merk aan de slag te gaan. Integendeel! We zien dat medewerkers het juist leuk vinden. Waarom? Omdat het helder is wat er van hen verwacht wordt. Dat nodigt uit om actief mee te denken en dat levert eigenaarschap op. Bovendien zorgt een helder merk voor focus. Dus waar medewerkers eerst denken dat er werk bij komt als er een merk is gedefinieerd, gaan ze ervaren dat het merk hen helpt om de juiste keuzes te maken in hun activiteiten en werkzaamheden.  

Branding zorgt voor focus

“Voelt wel alsof er met het merkverhaal wéér iets bijkomt, mensen zijn al zo druk in de organisatie.” Dat is juist het mooie van met je merk aan de slag gaan. Het lijkt alsof er weer iets bijkomt, maar uiteindelijk zul je merken dat de organisatie gestroomlijnder te werk gaat, omdat iedereen vanuit hetzelfde gedachtegoed aan de slag gaat. Bovendien zorgt de merkidentiteit ervoor dat je de juiste prioriteiten stelt, waardoor je de juiste dingen aandacht geeft en andere dingen misschien niet meer gaat doen. Branding zorgt voor focus van inzet van mensen, middelen en energie.