7 ergernissen die copywriters laten schreeuwen in plaats van schrijven

Als copywriter kom je vaak in situaties terecht die je bloeddruk flink kunnen verhogen. Van vage briefings tot feedbackrondes die uit de hand lopen – als tekstschrijver is geduld een must. Maar ook wij hebben onze grenzen. In dit artikel deel ik de grootste ergernissen die iedere copywriter wel herkent. En laten we eerlijk zijn: soms wil je gewoon even schreeuwen. En dan ga je weer verder met schrijven.

De afgelopen maand deelde Frankwatching op LinkedIn berichten met de vraag ‘welke opmerking(en) over jouw werk als copywriter kun je écht niet uitstaan?’ Dat zorgde voor een hoop herkenning én reacties. Vanuit al die frustraties (en mijn eigen ervaringen) is dit artikel tot stand gekomen.

1. “Ik houd de tekst nog even tegen mijn team aan”

Dit is een klassieke frustratie. Je levert een tekst in, met de verwachting dat één persoon feedback geeft. Maar nee, er wordt besloten de tekst door een heel team te laten beoordelen. Wat begint als een korte check, verandert al snel in een eindeloze feedbackronde.

Iedereen – van marketing tot HR – voelt de behoefte om hun mening te geven, ook al heeft niemand in dat team ooit een effectieve tekst geschreven. Gevolg: een tekst vol rode markeringen die z’n ziel en creativiteit volledig verliest. Puur en alleen omdat er te veel chefs in de keuken staan.

Hoe ga je hiermee om? Communiceer duidelijk vooraf dat feedback vanuit één aanspreekpunt gewenst is. Dat voorkomt dat je te maken krijgt met 12 meningen die allemaal wat anders willen. Of stel een richtlijn op waarin duidelijk wordt wie er feedback mag geven en wat er van die feedback verwacht wordt.

2. “Ik heb je tekst zelf alvast even aangepast, dat is veel makkelijker”

Misschien wel één van de meest frustrerende opmerkingen. In plaats van duidelijk feedback te geven, besluit de klant of collega zelf de tekst even te ‘corrigeren’. Natuurlijk bedoelen ze het goed. Toch raakt hierdoor vaak de essentie van de boodschap volledig verloren. Plus: als het zo makkelijk was om zelf een goede tekst te schrijven, waarom huurden ze jou dan in?

Waarom gebeurt dit zo vaak? Mensen denken soms dat teksten herschrijven een kleine ingreep is. In werkelijkheid gaat het om meer dan een paar woorden veranderen. Eén zinnetje wijzigen kan de hele context overhoop gooien. Als copywriter werk je met een strategie en zorg je ervoor dat elk woord klopt. Wanneer iemand zomaar aanpassingen maakt, mist die persoon meestal het grotere plaatje.

Tip: vraag om duidelijke uitleg bij elke aanpassing en houd vast aan jouw rol als expert. Leg uit waarom bepaalde woordkeuzes belangrijk zijn en bied waar nodig aan om samen door de tekst heen te gaan.

3. “Nee hoor, ik doe dat zelf wel even met ChatGPT”

Het idee dat klanten zelf een snelle tekst kunnen laten schrijven door AI-tools zoals ChatGPT klinkt misschien aantrekkelijk. De gedachte is dat een AI-tool net zo goed kan schrijven als een copywriter, en veel sneller. Wat ze vergeten, is dat AI geen begrip heeft van de nuances van een merk, een doelgroep of strategische positionering. Waar AI prima is voor generieke tekst, mist het de diepgang en persoonlijke touch die een goede copywriter toevoegt.

De realiteit van AI: AI-tools komen goed van pas bij snelle samenvattingen of het analyseren van grote hoeveelheden data. Maar ze missen vaak de contextuele referenties die nodig zijn om een goede marketingtekst te maken. Bovendien raken ze lang niet altijd de cultuur van een bedrijf of de subtiele taalnuances die een copywriter wél beheerst.

Hoe hiermee om te gaan? In plaats van direct in de verdediging te schieten, kun je het gesprek aangaan. Benadruk bij klanten wat het verschil is tussen een door een machine gegenereerde tekst en een op maat gemaakte boodschap die afgestemd is op hun specifieke merkidentiteit en doelen.

4. “Zeg maar dag tegen je werk, iedereen gaat ChatGPT gebruiken”

Er zijn mensen die geloven dat AI-tools uiteindelijk alle copywriters zullen vervangen. Het idee is dat je op een dag geen mens meer nodig hebt om teksten te schrijven. Dit is een frustrerend angstbeeld voor veel copywriters, want het onderschat het creatieve proces. AI kan helpen met bepaalde taken, maar de magie van taal en emotie overbrengen? Dat blijft mensenwerk.

Waarom je je geen zorgen hoeft te maken: creativiteit, strategisch denken en een diepe emotionele connectie zijn dingen die een computer of taalmodel simpelweg niet kan repliceren. Copywriters zijn essentieel voor het creëren van merkbeleving, en AI zal dat niet kunnen vervangen.

Een positieve kijk: zie AI daarom als een assistent die helpt bij de meer repetitieve taken. Zo heb jij meer tijd om je te focussen op het strategische en creatieve werk waar je goed in bent.

5. Een meesterwerk verwachten met een briefing van 3 woorden

“Kun je snel even een tekstje maken voor die nieuwe productlancering? Het moet catchy, informatief en binnen een uur klaar zijn.” Tuurlijk, geef me wel eerst een briefing die langer is dan drie woorden. En nee, “het gaat om schoenen” is niet voldoende om een sterke tekst op te baseren.

Het probleem met slechte briefings: een vage briefing leidt vaak tot frustratie omdat je geen duidelijke richting hebt. Als copywriter wil je weten wat het doel is van de tekst, wie de doelgroep is en welke tone of voice er nodig is. Zonder die informatie ben je aan het gissen, en dat leidt zelden tot het beste resultaat. Wel leidt het tot extra correctierondes en een herhaling van punt 2.

Tip: vraag altijd om een gedetailleerde briefing voordat je begint en geef aan welke handvatten je zoekt. Als die niet meteen beschikbaar is, stel dan zelf gerichte vragen. Het kan wat extra tijd kosten aan het begin, maar bespaart je veel tijd (en frustratie) tijdens het proces daarna.

6. “Doe jij even jouw sausje eroverheen?”

Ah, de klassieke ‘sausje’-opmerking. Het klinkt onschuldig, maar het impliceert dat je als copywriter alleen een paar magische woorden hoeft toe te voegen om de tekst te verbeteren. In werkelijkheid zit er veel meer werk in een goede tekst. Het gaat om strategie, tone of voice en ervoor zorgen dat de boodschap helder en overtuigend is.

De realiteit achter het sausje: het is niet zomaar een kwestie van wat woorden veranderen. Een goede tekstschrijver zorgt ervoor dat de kern van de boodschap klopt. Dat de lezer precies begrijpt wat er bedoeld wordt. En dat de tekst zo lekker leest als een frikandel speciaal. Dat vraagt om ervaring, diepgang en een ongekend oog voor detail.

7. “Kun je alvast een ureninschatting maken? Ik denk dat het in 2 uur wel lukt”

Voor freelancers komt deze al te vaak voor: de klant die denkt dat ‘ie precies weet hoeveel tijd een tekst schrijven kost. Ze geven je een project en verwachten dat het binnen een uurtje of twee af is, omdat “het een korte, simpele tekst is”. Maar zoals elke copywriter weet, gaat het niet alleen om de lengte van de tekst. Het draait om de complexiteit, de boodschap en het vinden van de juiste toon.

Hoe ga je hiermee om? Wees duidelijk over de tijd die je nodig hebt en leg uit waarom bepaalde projecten meer tijd kosten dan de klant misschien denkt. Geef een gedetailleerde uitleg van je proces, van de briefing tot de revisies, zodat de klant begrijpt dat er meer bij komt kijken dan slechts even snel een tekstje tikken.

Het leven van een copywriter is nooit saai

Of je nu in-house werkt of als freelancer, deze irritaties komen je vast bekend voor. Gelukkig houden we ondanks alles van ons vak. Zelfs als mensen het woord ‘even’ gebruiken in hun vraag. Want die momenten waarop alles wél samenvalt? Dat is precies waarom we dit blijven doen. Creativiteit, strategisch denken en de kracht van woorden – dat is wat het vak van copywriter uniek maakt. Daar kan geen kunstmatige intelligentie tegenop.