Conversieproblemen bij je webshop? Advertising is niet per se de boosdoener

Bij e-commerce lijkt de focus vaak erg op advertising te liggen en de directe resultaten daarvan: hoeveel bezoekers worden er gegenereerd en hoeveel daarvan converteren naar klanten? Als die conversie tegenvalt, wijzen velen vaak met een beschuldigende vinger naar de advertenties: “Ze trekken wel verkeer, maar geen kopers.” Maar is dat echt zo? Ligt het probleem werkelijk bij advertising, of wordt er te veel over het hoofd gezien in de bredere marketingmix?

In dit artikel ga ik in op de rol van advertising binnen de marketingmix van e-commerce en de rol van advertising in het geheel.

De misvatting: advertising is de boosdoener

Het lijkt voor de hand te liggen: je draait een grote advertentiecampagne op Google of Facebook, trekt veel verkeer naar je website, maar vervolgens blijft de conversie achter. De eerste gedachte? ‘De advertenties werken niet goed.’

Maar dat is vaak een te simpele conclusie. In werkelijkheid is advertising slechts één aspect van een veel groter geheel. En als dat geheel niet goed op elkaar is afgestemd, kun je wel blijven optimaliseren op omzet en ROAS. Maar dat zal weinig verschil maken voor de daadwerkelijke conversie.

Dit komt omdat er ook andere elementen binnen de marketingmix zijn die impact hebben op het eindresultaat. Niet alleen advertising, die vaak voor een groot gedeelte zorgt voor de aanwas van bezoekers.

De marketingmix: puzzel achter e-commerce-succes

In de klassieke marketing worden vier P’s onderscheiden: product, prijs, plaats (website) en promotie. Voor e-commerce zijn deze P’s nog steeds van groot belang, maar soms raken ze wat uit het oog wanneer het aankomt op het analyseren, prioriteren en optimaliseren van resultaten.

1. Product

Als je product niet aantrekkelijk of uniek genoeg is, kan geen enkele vorm van advertising dat compenseren. Advertenties kunnen bezoekers genereren, maar als de klant eenmaal op je website is en ziet dat het product niet goed aansluit bij hun verwachtingen, zal deze het niet kopen. Misschien heb je te maken met hevige concurrentie of misschien is het product simpelweg niet wat mensen verwachten voor de prijs die je vraagt.

Daarom moet je altijd kritisch naar je productassortiment kijken. Wordt er genoeg waarde gecommuniceerd op je website? Begrijpt de bezoeker waarom jouw product de moeite waard is, en hoe het zich onderscheidt van de concurrentie?

Hierbij moeten we niet vergeten dat veel e-commercebedrijven een tussenpersoon zijn die producten van andere merken verkopen. Dit doen natuurlijk heel veel shops, de kunst zit hem dan ook in de hele ervaring, de service. Denk ook aan leveringstijden, ‘voor x uur besteld is dezelfde dag nog verstuurd’ enzovoorts.

Je kunt hierbij denken in termen van een waard strategie. Ga je voor de goedkoopste producten? Ga je voor innovatie of ga je voor extreme klantbinding (ala Coolblue bijvoorbeeld)? Creëer een consistentie ervaring, welke je ook kiest.

2. Prijs

Prijs is een van de sterkste beïnvloeders van koopgedrag. Je kunt de mooiste advertenties ter wereld maken, maar als een bezoeker op je site komt en ziet dat je product significant duurder is dan bij de concurrent, zal de kans op conversie drastisch afnemen. Al helemaal als potentiële kopers zich bevinden op één van de vele prijsvergelijkingsplatforms. Veel bedrijven vergeten om de prijselasticiteit van hun aanbod te evalueren en te vergelijken met concurrenten.

Bij het optimaliseren van je advertenties kun je daarom ook eens naar je prijsbeleid kijken. Heb je bijvoorbeeld te maken met een premium product? Zo ja, dan moet dit ook duidelijk naar voren komen in je advertenties én op je website. Dit hangt nauw samen met de manier waarop je waarde communiceert.

Maar het is niet alleen prijs van jouw producten, denk ook aan de verzendkosten.

3. Plaats (website)

Je kunt nog zo veel verkeer naar je website trekken, maar als die site niet goed functioneert, haken bezoekers af. Laadtijd, navigatie, mobiele optimalisatie – allemaal elementen die een directe impact hebben op de conversie. Een website die langzaam laadt of waar het afrekenproces omslachtig is, kan funest zijn. Zorg ervoor dat de ervaring na het klikken op de advertentie soepel verloopt en geen onnodige frustraties veroorzaakt.

4. Promotie (advertising)

Natuurlijk is advertising belangrijk, maar het probleem zit vaak niet alleen in de advertenties zelf. Lopen je advertenties wel synchroon met de rest van je branding en marketingactiviteiten? Vaak wordt er bijvoorbeeld geadverteerd met aanbiedingen die op de website niet duidelijk te vinden zijn, of die er anders uitzien dan in de advertentie. Dit zorgt voor een inconsistente ervaring, wat potentiële klanten kan afschrikken.

Ook hier zie je dat advertising weliswaar de aandacht trekt, maar dat de manier waarop je die aandacht vasthoudt cruciaal is. Zorg ervoor dat je advertenties niet alleen mooi en overtuigend zijn, maar dat ze ook consistent zijn met wat je website en merk beloven.

Klanten in e-commerce converteren zelden bij het eerste contactmoment met je merk. Er is vaak een langere customer journey waarin meerdere contactmomenten plaatsvinden voordat een aankoop wordt gedaan. Dit betekent dat je je verwachtingen van advertising moet bijstellen. Het is niet alleen het genereren van verkeer, maar ook het bouwen van een relatie met potentiële klanten. Retargeting, e-mailmarketing en social media spelen hier een grote rol in. Zonder deze aanvullende marketingkanalen, kun je moeilijk verwachten dat advertising alleen het werk doet.

Optimalisatie van resultaten: begin van achteren naar voren

De klantflow begint bij het aantrekken van bezoekers via kanalen en activiteiten. Vervolgens landen ze op de website waar ze producten met diens prijzen kunnen bekijken. Bij een succesvolle match zorgt dit voor omzet en winst.

Echter, bij het analyseren en optimaliseren is het niet dezelfde volgorde. Check (periodiek) bij afwijkende resultaten of er issues zijn met de producten, diens prijzen en/of de website, alvorens er conclusies worden gehangen aan de tegenvallende conversieratio’s van kanalen en advertising-activiteiten.

Succes van advertising? Elk onderdeel telt mee

Advertising speelt ongetwijfeld een sleutelrol in de groei van e-commerce, maar het is slechts één stuk van de puzzel. Het is te simpel om tegenvallende conversies alleen aan advertising toe te schrijven zonder naar de rest van je marketingmix te kijken. Om echt te optimaliseren, moet je alle factoren die invloed hebben op het aankoopproces analyseren. Van je product tot je prijsstrategie, van je website tot je klantreis – elk onderdeel van je e-commerce-strategie telt mee in het succes van je advertising.