Filter
ChatGPT Leg je focus op klantbehoud: het belang van retentie
De draaideur heeft een dubieus imago. In de media lees je regelmatig over veelplegers als ‘draaideurcriminelen’. En in de marketing is de draaideur bijna synoniem voor klanten die, gelokt door een aanbieding, even binnenkomen om bijna even snel weer te vertrekken. Berith Spoelstra maakt in haar boek Draaideurklanten duidelijk waarom je je zou moeten focussen op klantbehoud.
Waarom investeren in retentie?
Daarmee symboliseert de draaideur ook waarom het voor jou als marketeer zo moeilijk is om intern draagvlak te creëren voor investeringen in klantretentie. Vertrekkende klanten hebben geen goed imago. De klant die vertrekt wordt vaak gezien als ‘onbetrouwbaar’ en alleen geïnteresseerd in ‘meer voor minder’.
Bovendien zijn de opbrengsten van specifieke investeringen in retentie veel lastiger te meten dan de ROI van een salescampagne. En in de huidige resultaatgerichte tijd bijna een doodzonde. Dus hoe kun je retentie een prominentere plek geven binnen je organisatie?
In het boek Draaideurklanten (affiliate) lees je hoe je retentie-acties meetbaar maakt en de link legt met meer omzet en winst. Aarzel je uit angst dat het benaderen van klanten juist een opzegging kan triggeren? De voordelen, zoals de lagere kosten van retentie ten opzichte van acquisitie en de noodzaak om zoveel mogelijk positieve ervaringen rondom je bedrijf te creëren, zijn groter dan de nadelen. Het is ook een teameffort: klantbehoud is een KPI voor de hele organisatie en niet alleen een marketingtool.
Retentie is een houding
Die berekeningen kun je op meer plekken vinden. De interessantste stukken in het boek zijn juist de stukken die je helpen met de ‘gevoelskant’ van retentie. Die gevoelskant kun je globaal indelen in een externe en interne component:
- extern: hoe je bij de (mogelijk) vertrekkende klant een positief gevoel achterlaat.
- intern: de mentaliteit en houding richting ontevreden klanten binnen de organisatie.
Dat laatste is waar retentie vaak op stuk loopt. Je kunt mooie plannen maken, maar die komen niet ver als ieder gesprek met een klant wordt afgesloten met een diepe zucht en een denigrerende opmerking. In het boek lees je daarom veel over het meekrijgen van je organisatie en het sturen op een positieve grondhouding. Dat doe je vanuit het eerder genoemde retentiestrijdplan waarmee je je klanten waar mogelijk tevreden en binnenboord houdt.
Het woord strijdplan illustreert goed hoe je in de wedstrijd zou moeten zitten en Berith Spoelstra geeft daarin het goede voorbeeld: haar drive spat op sommige punten van de pagina’s af.
Van strijdplan naar acties
Het boek bevat ook duidelijke aanwijzingen om het plan te vertalen in effectieve retentie-acties. Hoe kun je vertreksignalen herkennen? Hoe kun je een (mogelijk) vertrekkende klant benaderen. Je krijgt met Draaideurklanten een beknopte, praktische gids die een goed overzicht biedt van de opties die je hebt om de oorzaak van churn te achterhalen en klanten te behouden. Dit gedeelte van het boek lijkt het onderdeel te zijn waar de expertise van Berith Spoelstra het sterkst naar voren komt.
Een concept uit het boek dat je goed kunt gebruiken is de ‘negatieve of omgekeerde AIDA’:
- Attention: een aspect van je product of de dienst trekt in negatieve zin de aandacht.
- Interest: de klant is zich bewust van een probleem: hij ziet steeds meer nadelen en zwaktes van je product of dienst.
- Desire: de klant verlangt dat je zijn probleem oplost.
- Action: de klant neemt de stap naar de uitgang.
De aanpak die je ontwikkelt moet al deze stadia adresseren. Hoe meer je antennes in staat zijn signalen in de eerste drie stappen te herkennen, te meer je kunt voorkomen dat klanten in de laatste stap belanden.
Goed afscheid nemen
Het boek sluit af met een stuk over afscheid nemen. Want niet alle klanten wil of kun je behouden. Hoe je op een goede manier afscheid kunt nemen en waarom je hiermee zelfs van vertrokken klanten nog ambassadeurs kunt maken, legt Spoelstra helder en gestructureerd uit. Goed verliezen is ook een kunst
Vooral bij dit gedeelte mis ik wel wat aansprekende cases in het boek. Bijvoorbeeld wanneer ze ingaat op ‘heimweecampagnes’ om ex-klanten terug te halen. Wat zijn inspirerende voorbeelden van bedrijven die goede heimweecampagnes gevoerd hebben? Mede daarom zijn deze hoofdstukken iets minder aansprekend dan het stuk gewijd aan de periode voorafgaand aan een opzegging.
Beknopt en overzichtelijk
Draaideurklanten is met 150 pagina’s beknopt en overzichtelijk opgemaakt. In relatief weinig woorden lees je over alle aspecten van klantbehoud, van de correcte rekenmethoden tot het creëren van de juiste mindset. Het boek bevat tevens een link naar aanvullende informatie online: een Excel-template voor de berekeningen, een opzet voor een fysieke retentiesessie met je team en een template voor het retentiestrijdplan. De opzet voor het plan en de sessie zijn erg nuttig wanneer je met retentie aan de slag gaat, de Excel is in alle eerlijkheid nogal basic.
Doordat Spoelstra het boek richt aan een brede doelgroep (‘iedereen die met klanten te maken heeft’) is het boek erg toegankelijk. Het is geschikt wanneer je begint met het ontwikkelen van een gericht retentiebeleid, omdat het beknopt genoeg is om helder te zijn en compleet genoeg is om je op weg te helpen. Voor het verfijnen van beleid bij een organisatie die al vergevorderd is, is Draaideurklanten (affiliate) wellicht iets te generiek.
Over de auteur
