5 eventtrends in 2025: conscious conferencing, bewust omgaan met AI & meer

Grote uitdagingen, gave nieuwe mogelijkheden. De eventsector was het afgelopen jaar volop in beweging. En blijft ook het komende jaar flink in beweging, verwacht ik. Daarom duik ik in dit artikel in alle trends die ik verwacht in 2025.

Laten we eerlijk zijn: voorspellen is altijd een ambitieuze taak, ongeacht wie het doet en hoeveel data we analyseren. Vooral met de gekke wereld waar we momenteel in leven. Met enerzijds de razendsnelle technologische ontwikkelingen en anderzijds alle brandhaarden die nog tot allerlei onverwachte gevolgen kunnen leiden. Onzekerheid of niet; ik zie onwijs veel positiviteit en positieve ontwikkelingen in de eventsector.

Nog nooit werden er zoveel events georganiseerd, waarvan dit jaar 60% fysiek, 35% virtueel en 5% hybride werd aangeboden. Met de huidige ontwikkelingen kan de sector in de komende 5 jaar qua omvang bijna verdubbelen tot $2 triljoen, vergeleken met het jaar voordat corona uitbrak. Het aantal bezoekers en het aantal events wat zij bezoeken op jaarbasis, blijft dan ook in het komende jaar naar verwachting flink stijgen.

Het organiseren van events geeft mij altijd een grote en dankbare glimlach op het gezicht. Onzekerheden en onverwachte gebeurtenissen zijn er altijd, maar de vele positieve reacties vanuit gasten en klanten, de nieuwe technologische mogelijkheden en de constante groei blijven sterk de boventoon voeren. Ook de trendartikelen die ik de afgelopen jaren hier op Frankwatching schreef, bezorgden mij een glimlach op het gezicht.

Ter voorbereiding van het schrijven van dit artikel, heb ik een aantal collega event organisatoren benaderd om te kijken naar de trends die ik het afgelopen jaar had voorspeld en wat er wordt verwacht voor het komende jaar. Daarnaast heb ik alle evaluaties en relevante data doorgespit, om te kijken of de aannames kloppen.

Afgelopen event-jaren

Niet alleen het afgelopen jaar, maar in de afgelopen jaren zie ik veel creatief zelfvertrouwen in de teams waar ik mee mag werken. Als event professional leer je al snel om te gaan met onzekerheid, vooral als je zaken nieuw en creatief wil aanpakken. Iets wat nog niet bestaat of nog niet eerder is gedaan, brengt nu eenmaal een gevoel van onzekerheid met zich mee.

Maar ook omgaan met de zekere onzekerheden. Personeelstekort, stijgende prijzen en uitdagingen op gebied van marketing. Het toverwoord ‘AI’ heeft mijzelf, maar ook veel event professionals op dat vlak, het afgelopen jaar geholpen. Niet alleen doordat het budget bespaarde, maar ook omdat er bijvoorbeeld slimmere keuzes gemaakt konden worden, die weer zijn positieve impact hadden op de beleving van de bezoekers. Over die beleving gesproken: we zijn écht meer gaan knallen. Ik zie steeds meer entertainment en gave showelementen, zoals vuurwerk op het podium en droneshows in de lucht.

Iets wat ik meer heb zien terugkomen, maar waarvan ik ook heb gehoord dat collega organisatoren het op het laatst hebben ‘weggesneden’, was de premium optie voor bezoekers. Zoals VIP-tickets of relatiedecks. Je wil iets in mijn optiek goed doen, of niet. Aparte catering, aparte registratie, aparte zitplaatsen en personeelstekorten gooiden vaak roet in het eten van de plannen.

Maar ik zie dit ook veel terugkomen in de plannen voor het komende jaar. Ook al moet in mijn optiek de drukste periode van het jaar (najaar) nog komen. Inmiddels ben ik ook alweer met klanten en teams aan het werk geslagen om de eventkalender van 2025 in te kleuren. Hieronder licht ik toe wat mij hierin opvalt.

1. Uitgetoverd met AI?

Geen trendblog voor 2025 zal compleet zijn, zonder het toverwoord ‘AI’ te gebruiken. Het heeft de sector in mijn optiek heel erg versterkt. Niet alleen door allerlei marketing- en communicatietaken over te nemen, maar ook om de organisatie zelf veel slimmer te maken. Ik heb in mijn eigen teams bijvoorbeeld de ‘feel-marketing’ volledig vervangen door concrete AI-analyses en prognoses.

Maar hier zie en hoor ik wel steeds meer scepsis over. Fijn dat AI al die mailings en socialmedia-posts kan klaarmaken, maar ik zie ook genoeg professionals afhaken omdat men  teleurgesteld is in de kwaliteit en functionaliteit. Hallucinaties zijn nog aan de orde van de dag, goed prompten is ook iets wat veel mensen nog niet onder de knie hebben en nog veel belangrijker; hoe zit het met het ethische kader?

Eerder schreef ik al over hoe veel professionals bij het gebruik van AI te vaak de ethische aspecten vergeten mee te nemen in de keuze voor en het gebruik van AI-tools.

Ook al neemt het aantal AI-tools en technologische mogelijkheden ontzettend snel toe, en zit in meer dan 60% van alle event-technologie AI al verweven, denk ik dat we in 2025 een ‘setback’ kunnen verwachten.

Voorzichtig, verantwoord en veilig AI integreren

Er is heel veel meer educatie nodig om de verschillende AI-tools ook echt goed te kunnen gebruiken. En er is veel meer data nodig om krachtige AI-analyses en prognoses te maken. Ook veel meer duidelijkheid over wat nu wel en niet kan en mag is nodig. Gelukkig is voor dat laatste nu in de EU de AI Act in werking getreden. Maar dit roept vooral heel veel vragen op en zorgt voor nog meer onzekerheid.

Het komende jaar gaat in mijn optiek dan ook echt in het teken staan van voorzichtig, verantwoord en veilig AI integreren in de event-operatie. Niet meer ‘even snel’ een paar tools intern gebruiken en aanbieden aan bezoekers, maar goed nadenken over de mogelijke gevolgen van het gebruik.

2. Terug naar de marketingtekentafel

Door AI zijn er ineens talloze gave nieuwe mogelijkheden voor marketingprofessionals bijgekomen. Ik ken eigenlijk geen enkele professional of marketingafdeling van een event, die niet dagelijks een set aan AI-tools gebruikt. Gelukkig maar, want ik zie ook veel van diezelfde professionals en afdelingen de hersenen kraken over hoe zij bezoekers naar hun events blijven krijgen.

Kijk alleen al naar muziekfestivals: op een handvol bekende namen zoals Lowlands en Paaspop, verkoopt vrijwel niks meer uit en er worden steeds meer festivals afgelast. Het is volgens collega’s ‘een vecht- en overlevingsmarkt geworden’. Wat ik twee jaar geleden al schreef: ‘the battle of mother agenda’.

Hier spelen verschillende uitdagingen een rol. Zoals het sterk toenemende aantal ‘late bird’-inschrijvingen, wat er ook niet beter op lijkt te worden. Maar ik hoor, zie en merk ook veel meer uitdagingen op het gebied van de marketing zelf. Voor het komende jaar voorspel ik dan ook dat we terugmoeten naar de marketingtekentafel. Ik heb inmiddels bij mijn eigen events de marketing helemaal op de schop genomen.

Impact zoekmachines

Naast de onzekerheid over het wel of niet voorbestaan van de ‘third party cookies’, zie ik vooral veel uitdagingen door de snelheid waarmee de marketing- en communicatiekanalen veranderen. Ook al is het marktaandeel van het klassieke Google Search de afgelopen tijd gestegen, gaan AI-chatbots zoals ChatGPT en Claude vol voor de aanval met eigen zoekproducten. Hoe positioneer je jezelf hierin als event? Answer Engine Optimization (AEO) is heel wat anders dan Search Engine Optimization (SEO) zoals we dat kennen.

Dat laatste had het afgelopen jaar ook al een grote impact door de update van Google’s zoekmachine, die volgens de zoekgigant zelf de ‘grootste ooit’ was. Dat hebben ongekend veel organisaties geweten. Internetfora staan bomvol klaagzangen van professionals die ‘over night’ hun organische verkeer met 90-99% zag afnemen. Ik zie dit ook terug in eigen statistieken: een grote shift richting verkeer vanuit ‘dark social’ (zoals WhatsApp of Telegram) en advertenties.

Je ziet het zelfs bij de grootste events met honderdduizenden volgers terug, zoals TheNextWeb en Web Summit. Organische posts krijgen vrijwel geen interactie meer. Het komende jaar staat voor mij dan ook in het teken van grotere advertentiebudgetten en veel meer diversifiëring van kanalen.

Als laatste zie ik het zwaartepunt van de content verspreiden. Waar je normaal gesproken de meeste content gepost ziet worden in de maand of week van het event zelf, zie ik dit nu veel eerder gebeuren. Puur om bezoekers veel eerder te activeren om zich te registreren. Het programma eerder bekend maken, meer interessante content met sprekers publiceren en ruim van tevoren bijzondere partnerships bekendmaken.

3. Het ondergeschoven kindje weer aandacht geven

Wat was het toen een leuke en fijne manier om virtueel met elkaar in contact te komen: Wonder.me. Tijdens de lockdown heb ik veel gebruik gemaakt van deze online tool, om op een speelse wijze de virtuele bezoekers met elkaar te laten verbinden. Maar ik ben ook heel blij dat we weer heerlijk fysiek kunnen netwerken. Wonder.me is inmiddels opgeheven. En als we kijken naar de onderzoeken, dan zien we niet alleen dat by far de meeste mensen naar een event gaan om te netwerken, maar ook de meeste mensen dit fysiek willen doen.

Maar voor iets wat zo belangrijk is voor de bezoekers, vind ik dat veel collega event organisatoren zich het er te makkelijk vanaf maken. Door simpelweg een app te pushen en het verder over te laten aan het netwerkvermogen van de bezoeker zelf. Ik heb in de afgelopen jaren allerlei apps uitgeprobeerd en geïntegreerd in mijn events. Maar ik analyseer ook elk onderdeel in de operatie en schrok ervan toen ik zag dat bij sommige events minder dan 1% van de bezoekers de app gebruikte voor het netwerken.

Ook het beter onder de aandacht brengen en betere support rondom het gebruik ervan, heeft niet geholpen. Ik merk het zelf ook bij de meeste events en festivals die ik zelf bezoek en ga bezoeken: de enige reden dat ik de app download is omdat daar het actuele programma staat.

Niet alleen omdat het zo belangrijk is voor de bezoeker, maar ook omdat ik zie dat steeds meer bezoekers concreet kijken naar de ROI van een event. Veelal door te kijken naar het aantal gemaakte bruikbare connecties, zie ik in het komende jaar een hernieuwde aandacht voor het fysiek netwerken van bezoekers.

Fysiek netwerken faciliteren

Dit moeten we dus niet op zijn beloop laten, maar we moeten zaken aanbieden om dit te faciliteren. Het afgelopen jaar had ik bijvoorbeeld op een event wat ik voor een klant opzette in Cannes verschillende thematische netwerklounges, die steeds per dag wisselden. Dit was niet alleen gericht op bepaalde aspecten rondom de technologie, maar ook bijvoorbeeld op ‘golfers’ en ‘the bookclub’. Het waren de best bezochte hoeken, die niet alleen tot allerlei onverwachte leuke verbindingen leidden, maar ook voor veel positieve feedback richting mij als organisator.

In de teams die ik zelf mag aansturen, heb ik voor het netwerken nu ook mensen ‘lead’ gemaakt. Zij kunnen een plan en concrete uitvoering bedenken. Een ‘Chief Cross-Pollinations’, die vaak met miniem budget een prachtige waarde kan leveren voor de bezoekers.

4. Meer conscious conferencing

Duurzaamheid zit vaak al standaard in de ‘toolkit’ van eventorganisatoren. Maar ik zie op het gebied van DEI; diversiteit, gelijkheid en inclusie, dat dit vaak nog mist. Volgens onderzoek is dit momenteel nog maar 10%, terwijl 25% van de organisatoren het als een top prioriteit beschouwt. Het komende jaar zal dit volgens Forrester stijgen naar 60%.

Het uitdenken en opzetten van initiatieven op het gebied van DEI zullen, in mijn optiek, het komende jaar van cruciaal belang zijn voor het opbouwen van een samenhangend en inclusief event, waar elke bezoeker zich gewaardeerd en verbonden voelt.

Genderbalans

Wees als organisator daarom bewust van de genderbalans op jouw evenement; beschouw dit niet als een bijzaak. Als ik zelf programma’s samenstel, dan is dit prioriteit nummer één. Vooral bij de technologische events die ik mag organiseren, is het aantal ‘mannals’ (panels met alleen maar mannen) om je voor te schamen.

Toegegeven, ik vind het soms ook heel lastig om een goed gevarieerd programma te programmeren, met sprekers vanuit verschillende culturen en met verschillende genders. Niet alleen sprekers, maar uiteraard ook onderwerpen en discussies, die relevant zijn voor een breed publiek en diverse perspectieven weerspiegelen. Maar het is wel iets wat niet alleen steeds meer wordt gewenst door bezoekers, maar ook wordt verwacht, zie ik terug in veel surveys.

Het is niet alleen fijn om verschil te zien in de demografische kenmerken van de sprekers, maar ook in hun opvattingen. Naast het organiseren van events, mag ik regelmatig als dagvoorzitter panels leiden. En dan is er niks saaiers dan een groep ja-knikkers uit dezelfde branche of hetzelfde vakgebied. Mensen willen graag ideeën horen die afwijken van hun eigen opvattingen.

Een manier om een frisse blik te bieden die creatief denken aanwakkert, is het uitnodigen van keynote sprekers van buiten je eigen branche. Soms kan dit zelfs een spreker zijn die populaire meningen of gangbare praktijken ter discussie stelt. Dit lijkt misschien risicovol, maar als ik iets vaak terug hoor van het publiek, dan is het dat zij juist contrasterende ideeën cruciaal vinden voor het vormen van goede ideeën.

Maar DEI gaat in mijn optiek wel echt verder dan alleen een rijker programma.

DEI toepassen

• Gebruik inclusieve taal in al het evenementmateriaal, zoals uitnodigingen, programma’s en socialmedia-posts.
• Zorg ervoor dat de locatie en de digitale platforms toegankelijk zijn voor mensen met een beperking (bijvoorbeeld rolstoeltoegankelijkheid, ondertiteling of gebarentaaltolken). Zorg voor duidelijke bewegwijzering en beschikbaarheid van hulpmiddelen zoals gehoorondersteuning of grote printmaterialen.
• Vraag om relevante informatie tijdens het registratieproces, zoals dieetwensen, toegangsbehoeften of andere specifieke behoeften. Zorg ervoor dat deelnemers zich comfortabel voelen bij het delen van deze informatie.
• Creëer netwerkmogelijkheden die geen specifieke groep uitsluiten. Organiseer bijvoorbeeld kleinere, thematische netwerkevenementen in plaats van grote recepties die intimiderend kunnen zijn voor sommige mensen.
• Zorg ervoor dat marketingmaterialen diversiteit weerspiegelen door afbeeldingen, video’s en verhalen te gebruiken die een breed scala aan mensen vertegenwoordigen. Benadruk in je marketingmateriaal hoe jouw evenement zich inzet voor inclusiviteit en diversiteit, zodat deelnemers weten dat ze welkom zijn.

5. Een grotere glimlachgarantie

Vorig jaar schreef ik over ‘meer knallen’. Ook voor het komende jaar blijft deze trend in mijn optiek niet minder belangrijk. Onderzoek laat zien dat tweederde van de bezoekers tegenwoordig slimme technologie, zoals netwerkbadges, verwacht. En bijna de helft geeft zelfs aan dat het een van de belangrijkste elementen is binnen de totaalbeleving.

Het gebruik van AR en VR kan een gave en interactieve dimensie toevoegen aan je evenement. Toch zie ik nog weinig organisatoren dit doen. Met apps zoals ARLOOPA of ZapWorks kunnen deelnemers via hun smartphone interactieve content bekijken, zoals 3D-modellen, virtuele rondleidingen, of gamified experiences.

Voor een ‘wow-factor’ kun je holografische projecties gebruiken voor sprekers of producten. Dat was vroeger erg kostbaar en enkel voor grote events weggelegd, maar Musion 3D en Holoplot bieden betaalbare technologieën aan waarmee je sprekers als hologram kunt laten verschijnen of producten op indrukwekkende wijze kunt presenteren zonder fysiek aanwezig te zijn.

Ik heb het al een paar keer vol enthousiasme gebruikt: slimme wearables zoals Proxfinity Smart Badges of PixMob om interactie en netwerken te verbeteren. Deze badges lichten bijvoorbeeld op als deelnemers met gedeelde interesses dichtbij elkaar komen, of verzamelen real-time data over interacties voor gepersonaliseerde follow-ups.

Veel succes met de organisatie van jouw event in het komende jaar! Heb ik een trend gemist? Laat het weten in de reacties.