Laat je niet misleiden door Google: hou vast aan je first-party datastrategie

Google’s recente besluit om het uitfaseren van third-party cookies in Chrome uit te stellen*, heeft de reclame- en digitale marketingwereld opgeschud. Hoewel sommige organisaties dit als een reden kunnen zien om hun overstap naar server-side dataverzameling en first-party datastrategieën te pauzeren, is het essentieel om door te zetten.

Update van de Frankwatching-redactie: in juli 2024 liet Google weten dat ze third-party cookies toch niet gaan uitfaseren. Hier lees je er meer over. 

Third-party cookies worden steeds onbetrouwbaarder, vooral nu privacyregelgeving strenger wordt en browsers zoals Safari, Firefox en Brave ze al standaard blokkeren. Ondertussen nemen privacy-bewuste gebruikers meer en meer cookie-blokkeringstools en -extensies in gebruik, waardoor de effectiviteit van third-party cookies vermindert.

Net daarom wil Google een nieuw evenwicht zoeken tussen de privacy van hun gebruikers en de mogelijkheden om gerichte advertenties te sturen. Dit doen ze via hun Privacy Sandbox-initiatief. Google is van plan nieuwe Chrome-functies te introduceren waarmee gebruikers hun privacy-instellingen kunnen beheren en op elk moment kunnen aanpassen. De ambitie is om gebruikers meer controle te geven zonder het advertentie-ecosysteem volledig af te breken. Maar dit mag bedrijven niet afleiden van het opbouwen van een duurzame, privacy-compliant strategie die vertrouwt op first-party data.

Waarom het besluit van Google je first-party datastrategie niet zou moeten veranderen

Het besluit van Google om het uitfaseren van third-party cookies uit te stellen, lijkt abrupt, maar er zijn waarschijnlijk verschillende factoren die hieraan ten grondslag liggen. De Britse Competition and Markets Authority (CMA) en Information Commissioner’s Office (ICO) hebben bijvoorbeeld zorgen geuit dat Google’s voorgestelde Privacy Sandbox de concurrentie kan belemmeren en zijn monopoliepositie in digitale advertenties kan versterken. Ook het US Department of Justice oordeelt dat Google een monopolist is in de Amerikaanse antitrust-zaak.

Druk van de regulatoren en scepsis van adverteerders over de effectiviteit van Privacy Sandbox hebben Google in een complexe omgeving gemanoeuvreerd. Er zijn zelfs aanwijzingen dat moederbedrijf Alphabet Inc. verplicht kan worden de browserdivisie af te splitsen. Mogelijk een reden om hun huidige advertentie-inkomsten te behouden en verdere inkomstenverliezen te vermijden door verder te gaan met hun third-party cookies.

Maar ongeacht de bredere strategie van Google is de belangrijkste conclusie dat vertrouwen op third-party cookies geen levensvatbaar langetermijnplan is.

Waarom server-side dataverzameling relevanter is dan ooit

Ondanks het besluit van Google om third-party cookies in Chrome te behouden, blijft server-side dataverzameling cruciaal. Aangezien andere browsers zoals Safari en Firefox third-party cookies al standaard blokkeren en privacy-gerichte gebruikers steeds vaker blokkeer-tools gebruiken, biedt vertrouwen op third-party cookies steeds minder rendement en creëert het een vals gevoel van veiligheid. Server-side dataverzameling helpt je een first-party datastrategie op te bouwen die de nauwkeurigheid van gegevens verbetert, privacy-compliance waarborgt en de controle teruggeeft aan de organisatie.

Belangrijke voordelen van server-side dataverzameling:

• Gegevenscontrole en privacy-compliance: Directe verzameling en beheer van gebruikersgegevens zorgen voor naleving van privacyregels en versterken het vertrouwen van klanten.
• Verbeterde datakwaliteit en nauwkeurigheid: Minder problemen met ad-blockers en browserbeperkingen, wat betrouwbaardere gegevens oplevert.
• Eigenaarschap: De data wordt direct verzameld en belandt op de eigen servers. En niet op servers van derde partijen.
• Verbeterde personalisatie en gebruikerservaring: Maakt effectievere personalisatie mogelijk zonder te vertrouwen op third-party data die mogelijk niet overeenkomt met de veranderende privacy-normen.

Een volledige first-party datastrategie: meer dan alleen server-side dataverzameling

Server-side dataverzameling is een onmisbaar onderdeel van een privacy-gerichte aanpak, maar een uitgebreide first-party datastrategie omvat veel meer. Merken moeten erkennen dat investeren in first-party datastrategieën essentieel is voor duurzame groei in het veranderende digitale landschap. Hoewel third-party cookies tijdelijk nog beschikbaar kunnen zijn, neemt hun effectiviteit al jaren af. Vertrouwen op deze cookies is een kortzichtige aanpak die je kwetsbaar kan maken.

First-party data, direct verzameld van consumenten met hun toestemming, biedt een betrouwbare, duurzame en privacy-compliant manier om met doelgroepen om te gaan. In tegenstelling tot third-party data, die vaak zorgen baart over privacy-schendingen en een gebrek aan transparantie, bevordert first-party data het vertrouwen tussen merken en hun klanten. Als je je strategie baseert op first-party data, ben je beter voorbereid op privacyregels en verwachtingen van gebruikers.

Noodzakelijke elementen van een uitgebreide first-party datastrategie

1. Ontwikkel een uitgebreid, privacy-gericht data-ecosysteem

Een toekomstbestendige datastrategie combineert first-party data met zero-party data (vrijwillig gedeeld door gebruikers), klantfeedback, transactiegegevens en andere eigen bronnen. Deze holistische aanpak creëert een 360-graden beeld van klanten, waardoor nauwkeurigere targeting en diepere relaties mogelijk worden.

2. Verfijn en breid je datastrategie uit

Met een first-party datastrategie begrijp je welke data nodig zijn en hoe je deze bedrijfsresultaten kan stimuleren. Merken moeten zich richten op data die effectieve look-alike-modellen, segmentatie en scoringsmodellen ondersteunen. Dit zorgt ervoor dat de verzamelde data actiegericht is en de efficiëntie van marketinginspanningen verbetert.

3. Investeer in contextuele en voorspellende targeting

Focus op alternatieve targeting-strategieën, zoals contextuele- en voorspellende targeting. Contextuele targeting toont advertenties op basis van de inhoud van de webpagina in plaats van gebruikersgedrag te volgen, wat een privacy-vriendelijke manier biedt om relevante doelgroepen te bereiken. Predictive analytics helpt merken verder om klantintentie te begrijpen en betrokkenheid te optimaliseren zonder invasieve tracking technieken.

4. Bouw directe relaties op met uitgevers en partners

In de afwezigheid van third-party data worden directe relaties met uitgevers en partners met sterke first-party data heel belangrijk. Uitgevers bieden waardevolle inzichten over hun doelgroepen, waardoor merken toegang krijgen tot door verkopers gedefinieerde doelgroepen en interne modelcapaciteiten effectief kunnen gebruiken.

5. Communiceer transparant naar je klanten

De cookie banner is verplicht opgelegd, maar biedt eigenlijk ook een kans om transparant te communiceren over data. Bedrijven moeten nadenken hoe ze de cookie banner als essentieel onderdeel in de acquisitie inschakelen. Hierbij geef ik ook nog eens duidelijk mee dat de cookie banner eigenlijk een tracking banner is en dus duidelijk maakt hoe en waarom je gegevens van websitebezoekers verzamelt. Server-side datacollectie is in geen geval een oplossing om deze verplichting te omzeilen (zoals sommige merken blijven denken).

Dus, als je blijft investeren in first-party datastrategieën, zelfs nu Google zijn standpunt over third-party cookies verschuift, helpt dit je sterker en veerkrachtiger te worden. De verschuiving weg van third-party data is niet slechts een tijdelijke trend, maar een langetermijnbeweging naar een privacy-first marketingecosysteem. Door te focussen op first-party data en privacy-gerichte alternatieven, kun je

• de controle over je data behouden.
• beter klantvertrouwen opbouwen.
• voldoen aan veranderende regelgeving.

Blijf op koers richting privacy-first marketing

De aankondiging van Google mag dan als een adempauze in de exit van third-party cookies lijken. De toekomst beweegt richting meer privacy-gerichte oplossingen, en organisaties moeten hierop voorbereid zijn. Server-side dataverzameling moet een centraal onderdeel blijven van je first-party datastrategie, niet alleen omdat het de beperkingen van third-party cookies omzeilt, maar ook omdat het je controle geeft over je data en helpt om vertrouwen op te bouwen met je klanten.

De boodschap is duidelijk: laat je niet misleiden door Google’s ommezwaai. Blijf in plaats daarvan investeren in first-party dataverzamelingsmethoden, verfijn je datastrategieën en bouw directe relaties op met je doelgroep. Dit is de weg vooruit in een wereld waar privacy niet slechts een modewoord is, maar een fundamentele verwachting van je klanten.

*Bron inleiding: Google stelt uitfaseren third-party cookies uit.