Culinaire marketing: Gault&Millau als die ándere ‘ster’

De Franse chef-kok Paul Bocuse zei ooit: “Michelin is de enige gids die telt.” Maar dat was waarschijnlijk voordat er andere gidsen waren, of omdat hij door díe gids als een onaantastbare heilige werd – en wordt – gezien. Er zijn echtere andere marketingmaatstaven in culinaire marketing. Bijvoorbeeld Gault&Millau.

Geschiedenis

Gault&Millau (G&M) is een Frans bedrijf dat in diverse landen gastronomiegidsen uitbrengt. De Franse journalisten Henri Gault en Christian Millau gaven in 1969 een tijdschrift uit met beoordelingen van restaurants in hun land. Enkele jaren later zetten ze het tijdschrift om in een jaarlijkse gids. Van 2004 tot 2007 verscheen een gecombineerde gids met beoordelingen voor de Benelux. Sinds 2008 verschijnt Nederlandse gids zelfstandig.

Er is discussie geweest over welke gids belangrijker is, Michelin of de Gault&Millau. In de jaren zeventig werd de aanhoudende conservatieve steun van Michelin aan de traditionele haute cuisine uitgedaagd door de steun aan Nouvelle cuisine van G&M. Michelin is populairder en daarom invloedrijker. Dit terwijl G&M meer op eten is gericht, omdat het hoofdsysteem puur op de kwaliteit van het eten is gebaseerd. (Over de macht, de politiek, het geld en de controverses rond Michelin schreef ik eerder in De macht van de ster.)

Over 1 ding zijn de gidsen het wel eens: op de 20ste verjaardag van de G&M-gids in 1990 werd Paul Bocuse (samen met twee anderen) door G&M gekroond tot « Chef van de Eeuw ». Het is niet bekend of Bocuse, ook bekend als de paus van de gastronomie en Monsieur Paul toen zijn mening over ‘de enige gids’ veranderde.

Beoordelingen en toekenningen

De gids bevat – ietwat verwarrend? – ook beoordelingen van restaurants door middel van ‘toques’ (niet die sportbeschermingsdingen, maar koksmutsen) en kent een puntenbeoordeling toe van op een ongebruikelijke schaal van 20. Die toques lopen overigens enigszins parallel met de punten: één muts bij 13-13,5 punten, twee bij 14-14,5, drie bij 15-16,5, vier bij 17-18,5 en vijf tokjes bij 19-20 punten.

Die 20-puntenschaal is geen verdubbeling van de schaal van 10, want een score van 14 is al behoorlijk hoog, beter dan de ‘ruim voldoende’ waar een 7 voor staat. Scores onder de 10 worden zelden gepubliceerd. Toppers als Heeren van Harinxma, Graphite en Mos hebben ‘slechts’ 16 punten, en halen daarmee niet eens de gedrukte gids, die alleen de resto’s met méér dan 16 punten opsomt.

Onder de oorspronkelijke auteurs en vele jaren nadat die beiden vertrokken, kende G&M nooit een score van 20 punten toe, met het argument dat perfectie de beperkingen van een normaal mens te boven gaat. In 2004, dus 37 jaar na het ontstaan van het systeem, kregen twee restaurants, beide van chef-kok Marc Veyrat, voor het eerst die score.

Zo’n 850 restaurants in Nederland worden beoordeeld door een 30-tal inspecteurs die geautoriseerd worden door G&M, maar niet verbonden zijn aan de gids. Zij moeten minimaal 20 bezoeken per jaar afleggen, tegen vergoeding van de kosten. Een G&M-hoofdinspecteur coördineert deze activiteiten. Elk kwartaal worden de resultaten besproken.

Wie scoort het hoogst?

Volgens sommigen was dit het gevolg van de daling van de normen in de gids, nadat er niet langer een vaste redactie en proeverijmedewerkers waren, maar gebruik werd gemaakt van lokale agenten. In 2010 en 2011 kreeg Oud Sluis van Sergio Herman ook een 20 (verder werd deze score nergens toegekend!). Op dit moment scoort in Nederland – wie anders – De Librije het hoogst met 19,5 punten en 5 toques.

Het systeem van 20 punten geeft een grotere flexibiliteit dan bij Michelin, waar een driepuntsschaal wordt toegepast (vier, als je ‘0’ ook meerekent).

De punten worden toegekend op basis van de kwaliteit van het eten, met opmerkingen over de service, prijs of de sfeer van het restaurant die apart worden gegeven (“Ontvangst door een zeer vriendelijke, attente bediening die veel ervaring uitstraalt. De zaalmedewerkers zorgen ervoor dat de keuken van chef X op een vlotte manier gepresenteerd wordt.”). G&M accepteert geen betaling voor het vermelden van restaurants.

Ze reiken jaarlijks verschillende prijzen uit, zoals de ‘Chef van het Jaar’, ‘Sommelier van het Jaar’, Gastvrouw van het Jaar’ en ‘Hotel van het Jaar’.

Opvallend: ze waren dit jaar voor de 10e keer aanwezig op het Tomorrowland festival voor inspecties van het aanbod aan ‘festival food’ en ‘food concepten’. De restaurantgids reikte daarbij enkele awards uit aan de best presterende foodstanden.

Partners

Van beoordelingen alleen kan een bedrijf niet leven, vooral omdat ze dit zuiver doen, zonder vergoedingen te vragen. Op de Franse website vind je niet alleen reclames – zoals van het ‘branchevreemde’ Avis – maar ook een lijst met partners, ingedeeld in Platinum (4 stuks), Goud (1), Zilver (7) en Brons (29). De laatste categorie bestaat vooral uit wijnhuizen en -gebieden en toeristische regio’s. Hier kan Nespresso zich dus spiegelen aan een Laurent Perrier.

In Nederland bevinden zich onder de partners onder andere Mastercard, Lavazza koffie, Vuurzee Bier en Oceania cruises. In tegenstelling tot Frankrijk wordt er geen inkomen gegenereerd op reserveringen die via de website gemaakt worden. Deze keuze is gemaakt om geen extra kostenpost toe te voegen voor de restaurateurs. Wel wordt een commissie ontvangen voor kaarten die voor gelieerde evenementen worden verkocht.

Goede doelen

Er wordt ook aandacht besteed aan goede doelen. Verschillende topkoks zijn ambassadeur van de Nierstichting, met een ‘Minder zout, meer smaak’-campagne. Bijvoorbeeld Marko Karelse van Restaurant Villa La Ruche in Voorburg en Tim Golsteijn van Restaurant Bougainville in Amsterdam.

In 2021 was G&M partner van de Nierstichting Restaurant Driedaagse, waaraan – na de corona-ervaring van het jaar ervoor – toen een takeaway-optie was toegevoegd. Ook deze campagne richtte zich vooral op beperking van zoutgebruik.

Dit jaar vond de vijfde editie van 24H Chefs plaats. 24 van Nederlands allerbeste chefs gaven 24 uur lang in de keuken het stokje aan elkaar door, om geld in te zamelen voor het Prinses Máxima Centrum voor kinderoncologie in Utrecht. Naast de kookmarathon werd er 24 uur live radio gemaakt door Radio Horeca, was er een veiling met unieke kavels, een loterij en een Gault&Millau Gastromarkt.

Aan het eind van deze culinaire estafette waren bijna 3.000 gerechten uitgeserveerd en hadden 500 gasten genoten van de gerechten van de topchefs. Er was een recordopbrengst van 195.000 euro.

Transparantie

De meest serieuze concurrent van Michelin gaat heel anders te werk. Het lijkt meer om content te gaan dan om geld en macht. Ze werken veel transparanter, ook met samenwerkingen met goede doelen. Gault&Millau staat daarmee met twee voeten op de grond en gaat voor kwaliteit en onderscheiding. Mocht je dit soort scoringssystemen (wel eens willen) gebruiken, dan is dit een objectievere keuze dan het ‘klassieke sterrenprogramma’.