De menskant van ambassadeurschap: de ‘man van IKEA’

Ambassadeurschap is met recht een hot item. Maar waar de Employer Value Propositions, arbeidsmarkt communicatiestrategieën en candidate journeys je om de oren vliegen, is er toch maar bar weinig échte aandacht voor datgene wat aan alles hierboven ten grondslag ligt. De ambassadeurs zelf. Je weet wel, het goud dat iedere dag voor je neus staat.

Er bestaat wat mij betreft dan ook geen lozere kreet dan ‘Maak ambassadeurs van je medewerkers’. Want hoe doe je dat precies en is het niet wat simpel gedacht in deze tijden waar het vooral autonomie is wat de klok slaat?

In deze nieuwe serie interview ik daarom mensen die zich dagelijks bezighouden met ambassadeurschap voor hun organisatie en bevraag hen over wat er precies voor nodig is. Deze mensen navigeren op eigen houtje tussen wat (online) kan, mag en aanspreekt of faciliteren dat vanuit de bedrijfskant zo goed mogelijk voor hun collega’s.

Vanuit de overtuiging dat een persoonlijke en authentieke aanpak the only way to go is in dit overvolle socialmedia-landschap. Of ze nu nieuwe collega’s aantrekken, naamsbekendheid vergroten of meer business creëren voor hun bedrijf.

De ‘man van IKEA’

Zeg je ambassadeurschap, dan zeg je al snel Rob Maas, de ‘man van IKEA’. Als recruitmentspecialist viel het ambassadeurskwartje op een helder moment na een bijzonder mooie werkdag begin 2023.

Zoals ‘gewoon bij IKEA’ draait iedereen in het bedrijf een extra shift tijdens drukke periodes. Op 2 januari hielp Rob mee in het restaurant van filiaal Utrecht, midden in de drukte van de kerstvakantie. Keihard werken met je haarnetje op en er samen met je collega’s een klein feestje van maken. Aan het einde van die, naar eigen zeggen, superleuke dag had Rob een goed gesprek met zijn collega.

Goh, wat als hij daar nou eens een LinkedIn-post aan zou wijden in plaats van de zoveelste vacature plus stockfoto te plaatsen?

De eerste LinkedIn-post

Het was zijn eerste LinkedIn-post die echt wat tractie opleverde. Sindsdien hanteert hij zijn eigen persoonlijke en authentieke aanpak online.

En dat dat werkt is zacht uitgedrukt. In ruim anderhalf jaar sinds die post groeide zijn netwerk met maar liefst 7500 volgers, leveren zijn berichten geheel organisch tienduizenden impressies op, werd hij gekozen tot meest invloedrijke corporate recruiter van 2023 én zet Rob daarmee eigenhandig zijn werkgever in een prachtige spotlight.

Rob ademt IKEA en dat is vanaf ons eerste contact al duidelijk.

Ambassadeurschap ten top

Op een donderdagochtend bij de IKEA-vestiging in Utrecht ontmoet ik hem voor het eerst in levenden lijve, nadat ik hem al een tijdje volg op LinkedIn. Eenmaal handen geschud, gaat ‘ie direct aan. Een hartelijk welkom, een rondleiding door de kantoortuin, ‘hoi’ en ‘hoe gaat het’ tegen iedereen die we tegenkomen en een snelle duik in het verhaal achter de waarden en werkwijze van IKEA en de IKEA Foundation. Dit is kleurrijk en visueel op de muren weergegeven. Nog voor we überhaupt aan de thee en koffie zitten, spat de trots en het plezier ervanaf.

Terwijl we elkaar die eerste 10 minuten spreken, denk ik: ”dit is precies de kern van ambassadeurschap.” Iedere organisatie mag in z’n handen knijpen als je medewerkers hun bezoekers zo ontvangen. Laat staan dat ze dat dan ook nog weten te vertalen naar hun online activiteit.

Naast de voor de hand liggende voordelen die dat IKEA oplevert, zoals een sterk werkgeversmerk, een écht kijkje achter de schermen en volop zicht op de kansen en mogelijkheden binnen het bedrijf vertelt door een enorm enthousiaste medewerker in plaats van de marketingcommunicatie-afdeling, blijkt het ook voor Rob interessant.

De opportunities die het hem oplevert, zijn er veel meer dan hij van tevoren had kunnen bedenken: gevraagd worden om mee te denken met vakgenoten, de opgedane netwerkcontacten live ontmoeten om te sparren, zijn kennis delen middels podcasts, sessies bij andere organisaties en dit soort interviews, inspiratie opdoen van anderen en vooral buiten zijn bubbel treden en anderen helpen dat ook te doen. Naast het feit dat hij ook intern zichtbaarder is geworden en collega’s regelmatig refereren aan zijn LinkedIn-posts.

Authenticiteit vanuit intrinsieke motivatie

”Dus waar komt dat ambassadeurschap nou precies vandaan?” vraag ik Rob.

Vanuit oprechte betrokkenheid bij IKEA. Ik wil dat vertellen en uitdragen en tegelijkertijd werkt het 2 kanten op: ik ben er ook trots op om met het bedrijf geassocieerd te worden.

De waarden en visie van IKEA komen heel erg overeen met die van mijzelf: een beter bestaan voor zoveel mogelijk mensen creëren. Hoe mooi is dat! Daarom voel ik me van nature een ambassadeur. Het delen komt echt voort uit een intrinsieke motivatie. Het is niet iets wat per se onderdeel is van mijn takenpakket als recruitmentspecialist, maar ik heb zelf gedacht: ”Ik vind het leuk, ik wil mensen graag inspireren en enthousiasmeren, in het leven algemeen. En ik ben trots op de organisatie en vind het belangrijk om dat uit te dragen.”

Rob benadrukt dat hij op persoonlijke titel spreekt en niet namens IKEA. Daar ligt misschien wel zijn kracht. Juist door de ervaringen en verhalen van collega’s en die van hemzelf te vertellen, is de connectie met IKEA heel duidelijk, zonder er te dik bovenop te liggen. Een call-to-action of het delen van een vacature doet hij niet vaak meer. Het is niet nodig, deze indirecte beïnvloeding zet mensen aan het denken over IKEA als werkgever en de herhaling doet zijn werk.

Dat enthousiasmeren en inspireren is de aard van het beestje. Naast zijn functie bij IKEA is Rob ook voorzitter van een commissie voor toezicht op arrestantenzorg bij de politie, doet hij regelmatig vrijwilligerswerk voor onder andere de Soepbus van het Leger des Heils, geeft hij iedere zaterdag bijles wiskunde aan een middelbare scholier en is hij trotse ambassadeur van de IKEA Foundation. Met deze Foundation laat hij zijn collega’s kennis maken met projecten rondom armoedebestrijding en klimaatverandering.

Betrokkenheid is key

Nog zo’n kritieke factor in ambassadeurschap: het er niet alleen over hebben, maar er ook voor in actie komen. Vanuit de gedragswetenschap noemen we dat employee engagement, key in iedere duurzame ambassadeursstrategie.

Die betrokkenheid zit ‘m deels in persoonlijkheid. Niet iedereen houdt er naast een fulltime baan en een gezin, nog meerdere vrijwilligerstaken op na én schrijft zijn LinkedIn-posts op een vrije zondag. Dat doe je alleen als je het oprecht leuk vindt en er de waarde van inziet en ervaart (en zelfs dan is het een goed idee om eens bij je leidinggevende aan te kaarten hoe je dit onderdeel kunt maken van je takenpakket).

Daarnaast heb je als organisatie een flinke invloed op de betrokkenheid van je mensen: zijn ze blij met hun werk, ervaren ze impact, voelen ze zich gehoord en gezien, is er ruimte voor inbreng (daar heb je die autonomie weer!), maak je daadwerkelijk gebruik van hun (potentiële) kennis en expertise of mogen ze vooral uitvoeren wat er al besloten is?

Voordat je deze vragen zelf beantwoordt, vráág het eerst aan de mensen om wie het gaat. De ruimte die een medewerker al dan niet ervaart in diens functie, bepaalt grotendeels het resultaat. En zonder die ervaren ruimte, blijft er ook weinig input, laat staan authenticiteit, over voor ambassadeurschap.

Employer branding

Inmiddels is Rob ‘die man van IKEA’: dagelijks wordt hij herkend en aangesproken over de geel blauwe reus of een van zijn LinkedIn-posts erover. Daar komen mooie gesprekken uit voort. En hoewel dat nog steeds een beetje raar voelt, is het ook interessant om te merken hoe zichtbaar hij eigenlijk is. En eervol vindt Rob.

Hoewel employer branding dus niet zozeer een onderdeel is van zijn takenpakket, draagt Rob daar op eigen houtje wel enorm aan bij. En ook binnen de IKEA-organisatie wordt er op dit moment gekeken hoe zij hun medewerkers kunnen stimuleren en ondersteunen in een actieve ambassadeursrol. Rob zal daar gezien zijn ervaring een grote rol in kunnen spelen. Het effect en de impact is namelijk zo groot, dat krijg je als organisatie organisch en op eigen houtje niet voor elkaar. Zelfs niet als je IKEA bent.

De kracht

De kracht van ambassadeurschap door je medewerkers? Dat is toch echt die laagdrempelige, authentieke aanpak, de posts die het échte verhaal vertellen hoe het is om bij jullie te werken. Ook als dat niet altijd een ‘halleluja’-ervaring is.

Het zit ‘m in transparantie, in de ruimte to ‘tell it like it is’ en om ieders unieke inkijkje en invalshoeken in het werk, de functie en de rol die je hebt. Want dát is een groot onderdeel in het besluitvormingsproces van de kandidaat om te solliciteren, van de potentiële klant om te kopen en van het netwerk om de boodschap verder te brengen. Dan spreek je ze aan van mens tot mens.

Dat is precies wat Rob op LinkedIn voor elkaar krijgt in zijn posts. Die oprechtheid en authenticiteit voelen mensen tussen de regels door. Daarbij helpt het uiteraard als je niet direct inzet op verkopen, want daar hebben we zo langzamerhand allemaal een aversie tegen. Het helpt juist om op je publiek iets te willen leren, ze te informeren of om ze te laten nadenken.

Het IKEA-effect

Het mooie is dat er ook vanuit de gedragswetenschap zoiets bestaat als het IKEA-effect (Norton, Mochon en Ariely, 2011). Wat inhoud dat je tevredener bent met dat wat je (deels) zelf hebt gemaakt, omdat je er tijd in hebt gestoken én moeite voor hebt gedaan.

Een mooi bruggetje in deze context naar ambassadeurschap: als je medewerker datgene deelt waar die zelf compleet achter staat, heeft geschreven of onderzocht, dan voelt de waardering ook meer eigen. Precies wat Rob ervaart dus!

Autonomie en oefentijd maken hier de gouden combinatie en die zijn beide goed te faciliteren vanuit de organisatie.

Rob’s advies voor bedrijven die aan de slag willen met ambassadeurschap? Stel je mensen in staat om te leren hoe ze hun eigen ambassadeurschap kunnen vormgeven en beloon ze daarvoor. Weerstanden als ‘wie zit er nou te wachten op wat ik te vertellen heb’, ga je gegarandeerd tegen komen.

Iedereen maakt interessante dingen mee, alleen schrijven ze er niet over.

Tevredener met wat je zelf hebt gemaakt

Volgens Rob moeten afdelingen als HR, MarCom en Sales dit enorm supporten. Het zien en gezien worden, en daarmee hun waardering laten blijken, is ongelooflijk belangrijk. Dat kan in de vorm van een online (en dus zichtbare) reactie, maar ook met het geven van een training en begeleiding.

En daarbij: ambassadeurschap bestaat in verschillende gradaties. Gaat de medewerker er vol in met zelfgeschreven posts op wekelijkse basis of voelt iemand zich prettiger bij een meer ondersteunende rol middels likes of comments? Beide zijn uiteraard oke, maar het is wel van belang om het daar met elkaar over te hebben. Wat past bij jou en je rol binnen de organisatie en wat is het effect van je acties?

Of op z’n Rob’s: “Hoe leuk is het als je je kunt ontwikkelen?”

Ambassadeur, dat ben je

Kortom: ambassadeurschap doe je niet zomaar even, ambassadeur ben je.

Meer weten van hoe dat er in de praktijk uit ziet? Volgen die ‘man van IKEA’! Voor mijn volgende artikel in deze reeks over de menskant van ambassadeurschap, nam ik een kijkje bij de NS en besprak ik de insteek van hun ambassadeursprogramma. Wordt vervolgd!