Succesvol opschalen naar buitenlandse markten met de juiste internationale SEO-strategie

Succesvol opschalen naar internationale markten vereist onderzoek van die nieuwe markten en doelgroepen. Veel bedrijven betreden internationale markten zonder elk aspect te onderzoeken. Dit leidt tot onverwachte uitdagingen op het gebied van vertrouwen, conversies en rankings in de organische zoekresultaten. Opschalen naar buitenlandse markten snijdt in meerdere marketingdisciplines die elkaar ondersteunen. Internationale SEO is een van mijn favoriete onderdelen. De meest voorkomende fouten zal ik bespreken met daarbij advies hoe je dit kunt oplossen en voorkomen.

• Opschalen naar buitenlandse markten zonder marktonderzoek
• Gebruiken maken van één ccTLD voor meerdere landen
• Internationale content laden vanaf een centrale server
• Forceren van automatische redirects gebaseerd op IP-adres
• Onjuiste implementatie van hreflang-elementen
• Canonical-link verwijzing naar één variant
• Interne links verwijzen naar andere taalversies
• Niet uitvoeren van meertalig zoekwoordenonderzoek
• Geen lokale linkbuildingstrategie toepassen
• Aan de slag met internationale SEO

Opschalen naar buitenlandse markten zonder marktonderzoek

Groeikansen ontdekken in nieuwe landen vereist dat je als merk vooraf verschillende factoren bestudeert zoals:

• culturele aspecten
• consumentengedrag
• wetgeving
• beschikbare middelen

Op het eerste oog lijkt marktonderzoek niks te maken te hebben met SEO, maar als bedrijf kan je enorm profiteren van een internationale SEO-strategie die de doelmarkt goed begrijpt. Dit marktonderzoek voer je uit voordat je van start gaat met het opschalen van je website en start met internationale verkoopactiviteiten.

Wat is het probleem?

Het wordt problematisch als een bedrijf internationale markten betreedt zonder voorafgaand onderzoek, om er vervolgens achter te komen dat het niet de verwachte winst genereert of feedback ontvangt van de doelgroep. Er zijn genoeg voorbeelden te vinden waaruit dit blijkt, van autofabrikanten tot luchtvaartmaatschappijen en leveranciers van consumentengoederen.

Neem bijvoorbeeld Mercedes. Het automerk besluit in China lokaal een merk te lanceren genaamd ‘Bensi’. In beginsel vallen de verkopen tegen en zorgt het voor de nodige opschudding en memes onder de bevolking. De naam Bensi wordt hier vertaald naar zoiets als “Ga snel naar de dood”. Hoewel het een grappig voorbeeld is en je vanuit marketingoogpunt misschien een voordeel kunt halen, hebben dit soort fouten over het algemeen een negatief effect op verkopen. Met reputatieschade als gevolg.

Hoe kan je dit oplossen?

Ten eerste moet je jezelf afvragen of internationale SEO de beste aanpak is voor jouw merk. Het verbeteren van de lokale SEO-strategie in één land is wellicht een betere benadering.

Laten we ervan uitgaan dat je klaar bent om te starten met opschalen naar internationale markten. In dat geval is het zinvol om samen te werken met lokale specialisten. Je wil up-to-date blijven over marktontwikkelingen of bent bereid om je marketingstrategie aan te passen wanneer dat nodig is. Het is ook zinvol om te kijken hoe je concurrenten te werk gaan en welke strategieën zij toepassen.

Gebruiken maken van één ccTLD voor meerdere landen

Als je een website ontwikkelt voor je bedrijf, kan je kiezen tussen gTLD’s (general top-level domains), zoals .com en .org of ccTLD’s (country code top-level domain), zoals .nl, .de, .es of .fr, waarvan elke afkorting staat voor een land. Als je een ccTLD kiest voor alle landen en talen, kunnen problemen ontstaan als je effectief internationale markten wil domineren.

Wat is het probleem?

De meeste bedrijven overzien het belang van het kiezen tussen een ccTLD en een gTLD tot het moment waarop uitbreiding naar internationale markten overwogen wordt.

Bijvoorbeeld, als je in eerste instantie kiest voor een .nl-domein voor jouw bedrijf in Nederland en je overweegt de Spaanse markt te betreden, dan is het creëren van een subfolder onder de root met .nl/es niet ideaal. Google kan dit interpreteren als een domein dat zich richt op Spaanstalige in Nederland, in plaats van zichtbaarheid in Spanje.

Hoe kan je dit oplossen?

Er zijn twee gangbare oplossingen, namelijk:

• Gebruik voor elk land een ccTLD. Deze benadering maakt ranken in de zoekresultaten voor elk specifiek land makkelijker, omdat er in de domeinextensie het land staat aangegeven. Desondanks kost het meer moeite om voor elk individueel domein de zichtbaarheid en autoriteit te verhogen. Sommige grote merken gebruiken ccTLD’s om bezoekers te redirecten naar een subfolder binnen een .com domein (gTLD). Dit is niet een vereiste, maar kan nuttig zijn om je bedrijf als merknaam te beschermen.
• Gebruik generieke domeinextensies (gTLD’s) zoals .com met subfolders of subdomeinen. Als je een ccTLD hebt, kan je het domein migreren naar een .com domein. Hierdoor maak je op lange termijn een investering om efficiënter te groeien.

Internationale content laden vanaf een centrale server

Als je website gericht is op de Nederlandse markt, is het logisch dat je server staat in Nederland. Vanuit Nederland wordt dan de content voor de gebruiker geladen. Maar wat als je meerdere landen wil bereiken met één domein of meerdere domeinen? Ook in dat geval wil je dat elk stukje content geladen wordt vanaf een server in het betreffende land. Toch zie ik in de praktijk dat dit punt regelmatig over het hoofd gezien wordt.

Wat is het probleem?

Als gebruikers een trage ervaring hebben bij het laden van je website vanuit het buitenland, kan dit negatieve gevolgen hebben voor je gebruikerservaring en SEO-prestaties wereldwijd. Door gebruik te maken van een Content Delivery Network (CDN) bewaar je kopieën van je website op servers op strategische locaties over de hele wereld. Hierdoor wordt content geladen vanaf lokale servers in plaats van vanaf één centrale server. Dit vermindert de laadtijd.

Hoe kan je dit oplossen?

Als je hebt gekozen voor meerdere domeinen (ccTLD’s) en elke site hebt gekoppeld aan lokale hosting, is de kans groter dat je content snel laadt in elk van je buitenlandse markten. Echter, als je gebruikers in meerdere landen bedient via één internationale website, is het essentieel om een CDN te implementeren.

Forceren van automatische redirects gebaseerd op IP-adres

Sommige domeinen maken gebruik van een automatische redirect, waarbij een websitebezoeker automatisch wordt omgeleid naar het meest relevante land of taalversie van de site nadat de voorkeurstaal of land van de gebruiker is gedetecteerd. Terwijl dit op het eerste oog heel gebruiksvriendelijk lijkt, kan dit Google belemmeren om het domein nauwkeurig te crawlen.

Wat is het probleem?

Automatisch omleiden op basis van IP kan uiteindelijk slecht zijn voor de gebruikerservaring. Sommige gebruikers geven de voorkeur aan de specifieke website die men wil bezoeken, in plaats van de website toegespitst op het specifieke land. Automatisch redirecten kan daarbij zorgen voor verwarring en het mislopen van omzet (bijvoorbeeld in het geval een bezoekers iets wil kopen voor een ander).

Daarnaast beschrijft Google in haar richtlijnen dat het mogelijk niet alle inhoud van de verschillende versies crawlt, indexeert of rankt. Dit komt doordat de standaard IP-adressen van Googlebot voornamelijk in de Verenigde Staten staan, met een enkeling van de IP-adressen buiten de VS. Daarom kan het automatisch omleiden van gebruikers naar een lokale variant ook Googlebot verwarren, waardoor het niet in staat is om elke variant van de website te ontdekken.

Hoe kan je dit oplossen?

Een beter alternatief is om bezoekers zelf de juiste versie te laten kiezen, door de bezoeker te laten weten dat er een versie beschikbaar is hun taal en locatie. Apple is hiervan een perfect voorbeeld. Bij het bezoeken van Apple.com word je erop gewezen dat er een Nederlandse variant is (zie screenshot).

Onjuiste implementatie van hreflang-elementen

Met hreflang laat je Google weten dat er meerdere versies van een webpagina bestaan voor verschillende talen en/of regio’s. Hreflang helpt Google te weten wat de onderlinge relaties zijn tussen varianten webpagina’s. Implementatie hiervan heeft invloed op de gebruikerservaring, rankings en omzet.

Alhoewel hreflang een heel eenvoudig concept lijkt, kan het ongelooflijk ingewikkeld worden om het op grote schaal goed te implementeren en wordt het vaak verkeerd of met veel fouten geïmplementeerd.

Hreflang is one of the most complex aspects of SEO (if not the most complex one). Feels as easy as a meta-attribute, but it gets really hard quickly. John Meuller, Googles Search Analist

De hreflang elementen bestaan uit verschillende componenten. Om het eenvoudig te houden, bestaan ‘ language attributes’ uit één of twee waardes gescheiden door een streepje, bijvoorbeeld “en-GB”. Deze afkorting betekent Engels in het Verenigd Koninkrijk.

De eerste waarde komt overeen met de taalcode, die de ISO 639-1-indeling gebruikt, en de optionele tweede waarde komt overeen met de regiocode, die de ISO 3166-1 Alpha 2-indeling gebruikt.

Wat is het probleem?

Veel meertalige sites implementeren hreflang-elementen niet correct, waardoor Google in de war raakt met betrekking tot de verschillende websiteversies. Ik deel enkele van de meest voorkomende fouten:

• Onjuiste volgorde van de waarde van hreflang: in plaats van de juiste ‘taal-land’-indeling, gebruiken sommige sites ‘land-taal’, zoals ‘GB-en’, in plaats van de correcte ‘en-GB’.
• Oneigenlijk gebruik van ISO-indeling: in sommige gevallen wijken sites af van de geaccepteerde ISO-code en kiezen ze voor niet-bestaande codes zoals ‘en-UK’, terwijl de correcte manier om het Verenigd Koninkrijk te schrijven ‘GB’ is, zoals in ‘en-GB’.
• Het niet implementeren van hreflang op elke pagina met lokale inhoud: het is van cruciaal belang om hreflang in te voeren op elke webpagina met een lokale versie, niet alleen op de homepage.
• Veronderstelling dat Google continentcodes ondersteunt: sommigen zullen ten onrechte denken dat Google ‘eu’ begrijpt als Europa, en zullen het gebruiken als ‘es-eu’.
• Het niet implementeren van hreflang op meertalige sites: hoewel sommige sites een taalselector bieden om te kiezen tussen verschillende talen, implementeren ze niet de noodzakelijke hreflang elementen, waardoor Google niet in staat is om de verschillende versies van een site te begrijpen en correct te indexeren.
• Hreflang kan je implementeren op verschillende manieren, zoals de sitemap en header. De meest gebruikte methode is in de broncode van de <head>. Hierbij komt het regelmatig voor dat hreflang-elementen buiten de <head> staan waardoor de elementen niet werken.
• Het meest voorkomende scenario waarbij hreflang-elementen worden geïmplementeerd is op een .com-domein met meerdere subfolders voor talen en landen. Bij het gebruik van meerdere domeinen (ccTLD’s)  worden hreflang-elementen volledig vergeten. Ook al gebruik je verschillende domeinen (bijvoorbeeld .nl, .de, .es en .fr) zal je alsnog hreflang-elementen moeten implementeren op alle domeinen en paginavarianten.
• Het hreflang-element verwijst naar andere taalvarianten van specifieke pagina’s. Het is belangrijk dat deze pagina’s bestaan en indexeerbaar zijn. Het komt regelmatig voor dat dergelijke pagina’s niet geïndexeerd kunnen worden door een noindex-element, redirect of canonical-verwijzing naar een andere pagina.

Hoe kan je dit oplossen?

Volg de stappen in de handleiding van Google voor de juiste implementatie van hreflang elementen in ISO-formaat. Zorg er tenminste voor dat de taalcode is opgenomen in de hreflang elementen. De regiocode is optioneel.

Google beschrijft in haar richtlijnen dat een taalgerichte benadering voldoende is. Hiermee kan je bijvoorbeeld met een Spaanse versie van je site alle Spaanstalige landen targeten. Alhoewel dit in eerste instantie een goed idee is om te starten met opschalen, is een landspecifieke aanpak optimaal. Hiermee stem je content af op de exacte behoefte van je doelgroep. Denk hierbij aan valuta, zoektermen en cultuur die voor elk land anders kunnen zijn (ondanks dezelfde taal).

Laat het vakjargon je niet afschrikken. Hreflang-elementen zijn in beginsel niet ingewikkeld om te begrijpen en je kunt het voor een groot deel automatiseren. Gebruik altijd een tool om te controleren of hreflang-elementen juist staan beschreven en ingesteld. Merkle’s hreflang checker kan je gratis gebruiken, maar biedt niet alle inzichten die nodig zijn. Screaming Frog heeft een uitgebreide functie over hreflang implementatie en geeft waardevolle inzichten om fouten te herstellen.

ChatGPT4 kan je helpen met het samenstellen van de juiste regels. Maar let op! CGPT kan enorme fouten maken zodra het ingewikkeld wordt. Dus gebruik altijd een tool zoals Screaming Frog als primair hulpmiddel. Screaming Frog controleert of de taal- en landcodes voldoen aan de ISO-normen erkende formaten. Ongeldige of ontbrekende regels worden gemarkeerd evenals controle op links naar indexeerbare pagina’s, gebroken links, redirects en canonicals voor correcte hreflang-configuratie. Hier vind je een handige gratis hreflang-handleiding.

Canonical-link verwijzing naar één variant

De inhoud van pagina’s kan gelijkwaardig zijn voor verschillende landen met dezelfde taal, zoals Engels en Spaans. Spaans wordt onder andere gesproken in Spanje, Mexico of Ecuador en Engels in Canada, Australië, Verenigde Staten of het Verenigd Koninkrijk. Ondanks dat de inhoud op elkaar lijkt, moet deze niet worden behandeld als kopieën van elkaar.

Wat is het probleem?

Sommige domeinen gebruiken canonical-links om alle versies van dezelfde taal naar één te verwijzen, zelfs als die pagina’s voor verschillende landen of regio’s bedoeld zijn.

In deze situatie geeft een canonical-link het signaal aan zoekmachines dat de inhoud op de opgegeven pagina de voorkeursversie is en moet worden behandeld als de primaire versie. Dit kan leiden tot problemen bij het bereiken van optimale prestaties in zoekmachines van verschillende landen, omdat de canonicalisatie suggereert dat de inhoud identiek is.

Hoe kan je dit oplossen?

Om dit probleem te voorkomen, is het aan te raden om geen canonicals te gebruiken die verwijzen naar één versie. In plaats daarvan is het beter om de juiste hreflang-elementen te implementeren en de inhoud te lokaliseren voor de beoogde doelgroep van elke versie van het domein. Zo kunnen zoekmachines de juiste inhoud indexeren op basis van locatie en taal.

In beginsel zijn canonicals geen onderdeel van het hreflang-model. Wel bestaat er een ‘self referential’, ofwel een zelfverwijzend link-element binnen de hreflang-configuratie. In het onderstaande voorbeeld zie je een screenshot uit de broncode van Apple.com met de ahreflang-configuratie voor de homepage, waarbij in het paars gemarkeerd (1) het zelfverwijzende link-element en (2) links met taal / regiocodering. Het enige dat hier ontbreekt is (3) een x-default.

Google geeft specifieke richtlijnen voor het omgaan met canonicals om duplicate contentproblemen te voorkomen:

If you provide similar or duplicate content on different URLs in the same language as part of a multi-regional site (for instance, if both example.de/ and example.com/de/ show similar German language content), pick a preferred version and use the rel=”canonical” element and hreflang attributes to make sure that the correct language or regional URL is served to searchers

Interne links verwijzen naar andere taalversies

Bij het uitrollen van content voor nieuwe taalvarianten wordt regelmatig de fout regelmatig om interne links te verwijzen naar de verkeerde taalvariant. In de meeste gevallen is er niet goed over nagedacht, in andere gevallen komt het doordat een specifieke pagina niet in de gewenste taalvariant beschikbaar is. In beide gevallen wil je dit voorkomen.

Wat is het probleem?

Door intern te linken naar een pagina in de verkeerde taalvariant, belandt de bezoeker onverwachts op een andere taalversie van een pagina en navigeert vervolgens door in deze taal. Dit is verwarrend en kan conversies kosten. Bovendien geeft het tegenstrijdige signalen aan Google.

Hoe kan je dit oplossen?

Zorg ervoor dat interne links verwijzen naar content in de taal die geselecteerd staat. Door een crawl-analyse uit te voeren op dergelijke links kan je dit opsporen en oplossen. Tools die ik hiervoor gebruik zijn Screaming Frog of SiteBulb.

Als je maar een beperkt aantal pagina’s hebt voor een bepaalde taal of land, is het verstandig om nog niet op te schalen naar de betreffende markt. Een website of subfolder lanceren met slechts een paar pagina’s beperkt je internationale SEO-prestaties. En heeft een negatief effect op de gebruikerservaring. Zorg ervoor dat je voldoende content hebt voor elke buitenlandse markt, voordat je een nieuwe versie lanceert.

Niet uitvoeren van meertalig zoekwoordenonderzoek

Meertaligheid gaat verder dan simpelweg vertalen van zoekwoorden. Internationale markten optimaal bedienen vereist een strategische aanpak. Je wil zoekopdrachten identificeren die worden gebruikt door mensen uit een bepaald land, zodat ze goed aansluiten op de producten of diensten die je verkoopt. Zelfs in meerdere landen waar Spaans wordt gesproken kan de intentie van een zoekwoord enorm afwijken van elkaar, waardoor je enorme omzet kunt mislopen.

Wat is het probleem?

Het simpelweg vertalen van zoekwoorden zonder je te verdiepen in de zoektrends van gebruikers, kan leiden tot gemiste kansen voor een hogere zichtbaarheid en omzet. Bovendien moet je de zoekintentie voor elk zoekwoord onderzoeken, omdat deze per regio kan verschillen. Door dit te doen, kan je content en navigatie optimaliseren, zodat deze overeenkomt met de juiste zoekintentie voor elk specifieke doelgroep.

Hoe kan je dit oplossen?

Voordat je je website vertaalt, moet je een uitgebreid zoekwoordenonderzoek uitvoeren voor alle talen die je aanbiedt. Dit zal een lokale contentspecialist helpen om zoektermen effectief in de vertaalde inhoud te verwerken.

Neem bijvoorbeeld een internationale webshop die damessportschoenen verkoopt in zowel Spanje als Mexico. De vertaling van ‘dames sportschoenen’ naar het Spaans is ‘Zapatillas mujer’ of ‘Zapatillas de mujer’. In het Spaans zou dit goed presteren, maar in Mexico niet. Dit komt doordat de gebruikte zoekterm voor ‘dames sportschoenen’ in Mexico ‘Tenis mujer’ is.

In het zoekwoordenoverzicht van Semrush zie je het contrast tussen de maandelijkse zoekvolumes van Spanje en Mexico. Dit is waarom een lokaal zoekwoordenonderzoek zo belangrijk is. De zoektermen bepalen je content, URL’s, metadata en elementen in de navigatie. Dit voorbeeld geldt ook voor de Engelse taal met vergelijkingen tussen landen, zoals Australië, Nieuw-Zeeland, Engeland, Ierland, Schotland, Canada en de Verenigde Staten. Ook hier kan je enorme verschillen treffen in het gebruik van een specifiek zoekwoord.

Geen lokale linkbuildingstrategie toepassen

Het opzetten van een meertalige linkbuildingstrategie voor elke buitenlandse markt waarin je actief bent, is essentieel voor een succesvol internationale SEO-strategie. Deze strategie verhoogt niet alleen je zichtbaarheid in lokale zoekmachines, maar stuurt ook een sterker lokaal signaal naar Google.

Wat is het probleem?

Veel bedrijven focussen zich uitsluitend op linkbuilding voor hun hoofddomein, wat een inefficiënte aanpak is. Als je bijvoorbeeld verschillende ccTLD’s (country code top-level domains) gebruikt voor verschillende regio’s, wordt de domeinautoriteit niet automatisch overgedragen tussen deze domeinen. Zelfs als je subfolders gebruikt op een .com-domein, is het van groot belang om backlinks te verkrijgen van betrouwbare lokale sites om het vertrouwen in je merk te vergroten en je zoekresultaten te verbeteren.

Hoe kan je dit oplossen?

Richt je op het verkrijgen van backlinks op sites in de talen en landen waar je actief bent. De kwaliteit van links is daarbij belangrijker dan de hoeveelheid.

Hier zijn enkele praktische tips:

• Werk aan het opbouwen van populariteit en vertrouwen in elk land waar je merk actief is met linkbuilding.
• Bouw een netwerk op binnen social media en influencer marketing.
• Zorg ervoor dat je content is aangepast aan de lokale markt en resoneert met je doelgroep.
• Analyseer backlinks van concurrenten om kansen te ontdekken.
• Voer outreach-campagnes uit naar lokale nieuwsbronnen.
• Vermeld je bedrijf in lokale directories die relevant zijn voor jouw branche.
• Werk samen met lokale bedrijven om je waardepropositie te versterken.
• Overweeg om lokale evenementen te sponsoren of te promoten.
• Verzamel reviews vanuit elk land waar je actief bent en voeg ze toe aan je site.

Aan de slag met internationale SEO

Door buitenlandse markten te betreden kan je snel groeien en een concurrentievoordeel halen. Nu je de belangrijkste valkuilen kent, weet je dat internationale SEO niet alleen draait om vertalen. Het zijn vooral de culturele verschillen en behoeftes die variëren, zelfs al is de taal hetzelfde. Het gaat erom dat je meer organische bezoekers realiseert en laat converteren naar omzet. Dit doe je alleen door vertrouwen te creëren en te verbinden met de verschillende doelgroepen in buitenlandse markten.

Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel.