De Belgische Regenbogen: een bourgondische benadering van inclusieve marketing

Marketing is per land anders. Er zal overal wel een ‘NIMA’ zijn die 4 P’s, 7 V’s, AIDA en SMART uitdraagt, maar de details worden toch ingevuld door de markstructuur, het medialandschap, de wetgeving, de concurrentiepositie. Maar het belangrijkst van alles is de cultuur. Hoe zit het met de cultuur in België en hoe zit het daar met de regenboogdiversiteit in tv-reclames?

Hetzelfde zoals ik hierboven beschrijf geldt – in nog sterkere mate – voor Marketing the Rainbow. Na De Oudste Regenbogen, De Nederlandse Regenbogen en De Chinese Regenbogen nu een kijkje nét over de grens: De Belgische Regenbogen.

Nederlanders en Belgen lijken veel op elkaar lijken; we waren tenslotte enige tijd één land. Ja, tot die 10-daagse veldtocht dan, die wij jammerlijk verloren. En ook al delen we zelfs grotendeels een taal, de cultuur is toch behoorlijk verschillend. Al was het alleen al omdat België nog steeds op drie benen hinkt tussen Vlaanderen, Wallonië en de Rest (denk Brussel, of Duitstalig België, of het feit dat soms alleen de koning als Belg wordt gezien).

Waar in Nederland diversiteit bijna is ingeweven in de nationale identiteit – al lijkt dat de laatste tijd politiek misschien niet zo, én neemt de acceptatie onder jongeren af – overheerst bij ons de nuchterheid, de terloopsheid. Dat is bij de Belgen toch iets anders. Hun cultuur is iets Bourgondischer (ik zou zeggen joie-de-vivre, laissez-faire, of bon-vivants, maar ik wil me niet in hun taalstrijd mengen) en hun botsing tussen Nederlands en Frans komt ook tot uiting in reclame. Die is namelijk vaak in het Engels.

Het begin

Al bijna 25 jaar geleden zagen we de eerste tv-reclame met een gay thema. In 2000 maakte P&V Verzekeringen een korte spot waarin twee mannen speels – bijna – een tandenborstel delen. “Wij verzekeren het leven zoals het is” was de pay-off die liet zien dat dat dus heel gewoon kon. Deze spot was in het Frans. De campagne waar deze video deel van uitmaakt portretteerde verschillende echte gezinssituaties, waaronder ook nog een halfbroer en halfzus (één wit, één zwart) en een weduwe met een veel jongere vriend. Diversiteit alom.

Het DHZ-merk Impermo had jaren later ook een video met huiselijke taferelen, “Elke dag blij met je keuze”, waarbij ook een mannenstel en een vrouwenstel happy & gay meedoen.

HUMO

Wie kent het niet, het tv-magazine-met-een-scherp-randje? HUMO had diverse malen een grappige commercial waarin ze aankondigden dat er bij “het blad van volgende week” een kadootje zat. In 2002 was dat een condoom met fruitsmaak, leuk weergegeven door een bij die op de lippen van een dame ging zitten. Een paar jaar later was dat een geribbeld condoom, dat werd toegejuicht door een groepje vagina’s met “We Want More” (ja, in het Engels, zoals ook de pay-off “Free with this week’s HUMO”).

Beide filmpjes geven in de laatste seconden een gay twist aan het verhaaltje. Goed opletten: ondeugend, maar grappig.

Radio Donna

Dit radiostation was er ook vroeg bij, al in 2004, toen ze deze reclame maakten. Een vrolijk coming-out verhaaltje – dat bij de ouders prima valt. Ging dat altijd maar zo soepel, maar in ieder geval bij Donna wel.

Je hoort het, hij zingt in het Engels.

Antwerpen

Bestemmingen zetten zich altijd graag bij de gays in de kijker, of is dat: in de kaleidoscoop. Zo ook Antwerpen: zij wilden zich heel duidelijk profileren als “holebi-vriendelijke” bestemming, zoals dat daar heet. Ze hadden de Eurogames, de WorldOutgames en verwelkomden de internationale IGLTA-conferentie met open armen. Van 2004 t/m 2009 was er NaviGAYtion, een holebifeest aan boord van een tiental over de Schelde varende partyschepen. Sinds 2008 is er ook het jaarlijkse Pride festival, dat zo’n 100.000 bezoekers trekt.

Er zijn joint promotions met partners zoals airlines en touroperators om Antwerpen internationaal aan te prijzen. Er is een nauwe samenwerking met de Duitse ‘schwule’ touroperator TomOnTour. Een gratis holebi-plattegrond is verkrijgbaar bij de infobalies van toerisme.

De website van Visit Antwerpen heeft ook een regenboogpagina, waar het nu wel LGBTQIA+ wordt genoemd, want die alfabetsoep die verandert steeds van receptuur. Daar worden veel tips gegeven, zoals Pannekoek: “zondagse dansfeestjes met gratis pannenkoeken en fantastische queervibes”. Wie had die combinatie ooit verwacht?

Antwerpen had overigens nog wel een pikante advertentie met de slogan “Geen sterker verhaal dan je eigen”. Achter twee heftig zoenende mannen doemt onheilspellend de schaduw op van de legendarische reus Antigoon. Een tunnel werd opvallend verlicht voor Pride. De stad deed kleurrijk mee.

Douwe Egberts

Dit Nederlandse, nee Amerikaanse, nee Nederlandse merk uit 1753 maakte in België ruim 260 jaar later een schattige tv-commercial met twee jonge meiden die het duidelijk goed met elkaar kunnen vinden. De clip heet “Iets om te delen”. Dan komt pa echter in beeld. Hoe zal dat aflopen…

Helemaal goed dus, alweer een lief coming-out verhaal. De video ging viraal met ruim 13 miljoen views. De meeste reacties waren positief. In de DE-commercial Bonen van twee jaar geleden lijkt het bijna dezelfde kant op te gaan met twee stoere mannen, maar om die schijn te voorkomen komt er ook 2 seconden een vrouw in beeld.

De Spoorwegen

Bij ons had de NS de vrolijke reclame Proef de vrijheid met die twee flirtende meisjes, waar Claudia de Breij zo blij van werd. Het zusterbedrijf NMBS van de zuiderburen ging nog een stapje verder door twee meisjes van kleur te tonen in een intieme setting. Ook hier waren de reacties doorgaans positief.

Jupiler

Anders was dat bij brouwer Jupiler. Die haakte in op de actualiteit met een grote landelijke campagne, nadat Sarah Bettens van de rockband K’s Choice had aangekondigd dat zij voortaan als Sam Bettens door het leven zou gaan.

Paginagroot stond het te lezen in Het Laatste Nieuws en De Morgen: ‘Pintje, Sam?’ En ook op Instagram postte Jupiler de advertentie, met daarbij het onderschrift ‘Wat denkt ge, @sambettens?’

Voor de ene kijker respectloos. Voor de andere kijker ‘goed gevonden’ en in het voordeel van de zichtbaarheid van de LGBT-gemeenschap. Voor sommigen een staaltje van trans-washing (voor mij ook een nieuw woord, maar wel gelijk duidelijk). Alsof de bierfabrikant Sam Bettens, en met hem alle transgender personen die man worden, alleen maar uitnodigt om Jupiler te drinken omdát hij een man geworden is. Daarmee wordt ook verwezen naar – saillant detail – de slogan van Jupiler: ‘Mannen weten waarom‘.

Maar dat is zeker niet de boodschap, zei Laure Stuyck, woordvoerster van het merk. “Met de slogan Pintje, Sam? feliciteren we Sam voor zijn moedige beslissing, en dragen we hem een warm hart toe. Jupiler kan dankzij z’n gewicht en bekendheid wegen op het maatschappelijk debat, in dit geval over transgenders. Dit is zeker een gedurfde communicatie, die prima past bij Jupiler.” De advertentie kreeg meer dan 30 miljoen impressies met een earned media van 1,3 miljoen. Overigens mag het woord transgender niet als zelfstandig naamwoord gebruikt worden.

Het doet denken aan het schandaal van vorig jaar, van een ánder merk van AB InBev, Bud Light. Ook daarin speelde een transgender persoon een hoofdrol: lees Get woke, don’t go broke.

DreamLand

Tenslotte de keten van speelgoedwinkels DreamLand, die voor Sinterklaas een aandoenlijk filmpje maakte met een jongetje dat niet zo is als andere jongetjes. Het heet ‘Pak je dromen uit’ (maar dan in het Frans). Hij wil liever poppen van de Sint dan soldaatjes of superhelden.

Stoer dat zo’n A-merk conventies aan hun laars lapt, en niet de traditionele roze/blauw-verdeling onder kinderen maakt. Het lijkt een beetje op de reclame van Zeeman Kinderen doen niet aan hokjes, waarin we ook een jongen buiten zijn verwachte rolpatroon zien optreden.

Kortom, België doet het gewoon vrolijk, gezellig, actueel, soms prikkelend, in het Engels, en oprecht. En dat past allemaal keurig in het plaatje van holebi-vriendelijk: zij waren tenslotte het tweede land ter wereld dat het ‘homohuwelijk’ legaliseerde.

 Alfred Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow. Hij publiceerde hierover voor Frankwatching eerder een serie relevante artikelen, waaronder De Nederlandse Regenbogen, De Oudste Regenbogen, De Chinese Regenbogen, Get woke, don’t go broke en Get woke, go broke en Van representatie naar respect.