Dé 5 service design-ingrediënten voor meer klantloyaliteit

Een consistente en positieve klantervaring bieden, telkens weer opnieuw. Voor veel organisaties is het één van de grootste uitdagingen van deze tijd. De afgelopen jaren hebben meer en meer organisaties service design omarmd. Service design draait om het opzetten of verbeteren van diensten vanuit het perspectief van je klanten. Organisaties als Picnic en Coolblue zijn koploper in het waarmaken en soms overtreffen van klantverwachtingen in elk van de contactmomenten. 

Maar service design gaat verder dan een glimlach, of snel vinden wat je zoekt. In dit artikel lees je waarom het essentieel is voor iedere organisatie, waar de uitdagingen liggen en hoe je zelf het meest uit service design kunt halen.

Omgaan met een rotte appel

Je boodschappen met een app bestellen en laten bezorgen is ideaal. Enige nadeel: je kunt de producten niet even bekijken en in het schap bijvoorbeeld de mooiste zak appels uitkiezen. Dan kan het dus gebeuren dat je een zak met rotte appels ontvangt bij je bestelling. En dan? Je bent geagiteerd, teleurgesteld en daar wil je natuurlijk iets mee.

Bij Picnic zijn er gelukkig heel wat mogelijkheden om je rotte appels te melden. Ik kies altijd voor contact via WhatsApp. Eenvoudig en vaak ook heel snel. Je stuurt een foto en krijgt vrij vlot een reactie. Die reactie is allereerst empathisch: “Die appels zien er inderdaad niet goed uit, wat vervelend zeg!”. Vervolgens wordt er aangegeven wat ze gaan doen: “We geven het door aan de leverancier”. Om het vervolgens goed te maken: “Er liggen gratis appels ter herkansing in je mandje”.

Het gevoel dat je hieraan overhoudt? Ze luisteren, denken mee en lossen het op. Binnen 5 minuten. En nog belangrijker: de appels liggen daadwerkelijk in je mandje als je even later in je app kijkt.

Een nieuw telefoonabonnement

Een ander voorbeeld bij mij thuis, dit keer minder positief (en dus even anoniem). Mijn zoon gaat naar de middelbare school en het is tijd om het prepaid account om te zetten naar een abonnement. De reis begint in de app van de provider. Wat opvalt: een abonnement heb je zo bij elkaar geklikt. De hele reis is ingericht om zo snel mogelijk een abonnement af te sluiten. Maar dan blijkt het omzetten niet gelukt.

Na wat zoeken vind je een live chat. Eerst omzeil je de chatbot met het woord ‘mens’ en binnen een paar minuten helpt een vriendelijke medewerker je verder. Het contact is soepel en behulpzaam. Dan blijkt dat er toch wat dingen niet helemaal goed gaan aan de achterkant. Er moet wat worden omgezet, je moet je account deleten en opnieuw aanmaken. Weer in de chat. ‘’We sturen nu een SMS naar het toestel.’’ En dan hoor je je andere zoon ineens roepen: “Pap, heb jij een code aangevraagd?” Zelfde achternaam, andere voornaam, ook klant. Au. Dat geeft te denken.

De essentie van service design

Deze twee voorbeelden geven een goed beeld van de waarde van service design. Zowel in positieve, als in negatieve zin. Want service design gaat verder dan het optimaliseren van individuele contactmomenten met een product, dienst of organisatie. Het omvat de volledige klantervaring, van begin tot eind en weer terug naar het begin. Het doel is om een naadloze, waardevolle ervaring te creëren door zorgvuldig het contact tussen klant, bedrijf maar ook processen en ingezette technologie te organiseren.

Service design draait dus zowel om empathie als holistisch denken, waarmee je probeert je klanten echt te begrijpen en ontdekt hoe je die behoeften het beste kunt ondersteunen of zelfs overtreffen. Picnic laat met het voorbeeld zien mee te leven met jou als klant. Niet alleen in woorden, ook in daden. Het holistisch denken blijkt uit de soepele switch tussen kanalen: via Whatsapp in gesprek zijn, en tegelijkertijd appels in de app klaar zetten.

Belangrijkste ingrediënten voor het succesvol toepassen van service design

Service design wordt in steeds meer sectoren toegepast. Van supermarktketens tot de gezondheidszorg, meer en meer organisaties onderkennen dat klanttevredenheid en merkloyaliteit niet alleen afhankelijk zijn van de kwaliteit van het geleverde product of dienst, maar van de gehele ervaring die een klant of gebruiker heeft.

Ondanks de toenemende acceptatie van service design, zijn er uitdagingen.

Uitdagingen service design

1. Gedeeltelijke implementatie

Veel organisaties passen service design alleen gedeeltelijk toe, waardoor de volledige potentie niet wordt benut. Er wordt bijvoorbeeld wel een klantreis opgesteld, maar niet of nauwelijks toegepast. Of niet alle teamleden maken er gebruik van. Het risico is dat de fraai vormgegeven klantreis in de la blijft liggen en niet wordt gebruikt. Er is dan wel even aandacht geweest voor de klantreis, maar er is niet wezenlijks veranderd in de echte ervaring.

2. Silo’s binnen de organisaties

Zeker bij grotere of groeiende organisaties is het lastig om een goede klantervaring vorm te geven vanwege de silo’s in de organisatie. Er is te weinig afstemming tussen de teams IT, service design en marketing. Dit zorgt voor inconsistentie in de klantervaring of – in het uiterste geval – teleurgestelde klanten die geen soepele ervaring doorlopen.

3. Onvoldoende gebruikersbetrokkenheid

Klantfeedback krijgt onvoldoende aandacht, doordat er niet actief naar gevraagd wordt of – en dat gebeurt vaker – omdat het luisteren en observeren te oppervlakkig gebeurt. Data is vaak sturend, maar echt diepgaand gebruikersonderzoek laten veel organisaties nog links liggen. Terwijl dit juist een waardevolle en essentiële toevoeging op data kan zijn.

Als je service design echt voor je wil laten werken is het daarom belangrijk om een aantal zaken fundamenteel op te pakken.

Service design, zo pak je het aan

1. Zet de mens centraal

Een open deur vanuit de theorie, maar in de praktijk gaat het hier vaak mis. Wil je met service design verschil maken, zorg er dan voor dat je team niet alleen de functionele, maar ook de emotionele behoeften van de gebruikers begrijpt. Met frequente co-creatie sessies, interviews en observaties zorg je ervoor dat je echt openstaat voor feedback en blijft luisteren en kijken naar wat er beter kan en moet.

2. Visualiseer de klantreis en alle interacties

Een service blueprint is cruciaal in het service design-proces, omdat het de complexe interacties binnen een service visualiseert. Inclusief klantacties, frontstage- en backstageprocessen, en ondersteunende systemen. Dit helpt niet alleen bij het identificeren van pijnpunten, maar ook bij het ontwikkelen van nieuwe contactmomenten met de klant. Een goed ontworpen blueprint bevordert samenwerking tussen afdelingen en creëert een gedeeld begrip van klantbehoeften, wat essentieel is voor het wegnemen van frictie in de klantreis.

3. Ondersteun je keuzes met data

Vergeet het meten van belangrijke momenten in de customer journey niet. Hoeveel mensen haken af op de belangrijkste pagina’s van je website? Hoe wordt de klantenservice ervaren via welk kanaal? Dat soort vragen helpen om deze belangrijke momenten in de customer journey meetbaar te veranderen. Zo kun je ook inzichtelijk maken wat service design concreet oplevert.

4. Cultuurverandering

Wil je service design serieus toepassen in een organisatie waar klantgericht denken nog in de kinderschoenen staat? Benader het dan als een cultuurverandering. De klant komt alleen maar centraal te staan als het ook in de top wordt gedragen, als er gestuurd wordt op kennisuitwisseling en als teams echt verbonden worden om samen te werken. Het Picnic-voorbeeld laat zien: Picnic vindt de klantervaring echt belangrijk. En medewerkers mogen beslissen om goedmakertjes in te zetten als zij dat nodig achten.

5. Creëer experimenteerruimte

Service design is geen lineair proces, het vraagt om iteratief en flexibel ontwerpen. Door regelmatig nieuwe ideeën te testen en aan te passen, zorg je ervoor dat de service blijft aansluiten bij de veranderende behoeften van de gebruiker. Daarvoor is ruimte in de organisatie nodig. Er moet geluisterd worden naar de ideeën van de mensen die klanten vaak spreken. En ruimte zijn voor mensen om nieuwe dingen te proberen. Want hoe klanten vandaag benaderd willen worden, kan morgen weer veranderen.

Werken aan klantloyaliteit

Service design biedt dus enorme voordelen; je sluit beter aan bij de behoefte en wensen van je klant, je blijft betrokken en relevant en het geeft je een kans een band op te bouwen met je publiek. Toch vraagt de implementatie ervan meer dan alleen een proces. Door meer te focussen op samenwerking, gebruikersonderzoek en de strategische inzet van service design, kun je als bedrijf het verschil maken en echt werken aan loyale klanten.