Dit leer je van Michelle Obama’s verkiezingsspeech [5 presentatie-technieken]

De laatste loodjes van de Amerikaanse verkiezingen zijn in volle gang. Afgelopen week stemden de Democraten op hun presidentskandidaat, tijdens de Democratic National Convention. Dat is één groot speechspektakel, waar ik als pitchcoach uiteraard van smul.

Op woensdag waren de Obama’s, de voormalige president Barack en zijn vrouw Michelle, de publiekslievelingen. En niet voor niets.

In deze speechanalyse bekijken we de speech van Michelle Obama om te zien welke technieken zij gebruikt en hoe jij die ook kunt toepassen in jouw speeches, presentaties en pitches. Haar speech:

1. Overtuig met gevoel

Michelle Obama begint haar speech met een gevoel: hoop. Dit zijn haar eerste zinnen:

“Something wonderfully magical is in the air, isn’t it? Yeah. We’re feeling it here in this arena, but it’s spreading all across this country. We love a familiar feeling that’s been buried too deep for far too long. You know what I’m talking about. It’s the contagious power of hope”.

En dat is voor Amerikaanse Democraten geen loze retoriek. Het leek erop toen de huidige president Biden nog de gedoodverfde nieuwe Democratische presidentskandidaat was, dat de kans groot was dat Trump bij de volgende verkiezingen voor een tweede keer president zou worden.

Dat zal enorme, negatieve gevolgen hebben voor iedereen in Amerika die geen blanke man met een uitstekend inkomen is. Als je de Republikeinse plannen (‘Project 2025’) en Trumps retoriek mag geloven. Michelle Obama zegt niet voor niets even later:

“To be honest, I am realizing that until recently, I have mourned the dimming of that hope. Maybe you’ve experienced the same feelings, that deep pit in my stomach, a palpable sense of dread about the future.”

Dat is een gevoel dat diep gedeeld wordt in een groot deel van Amerika, zeker onder Democraten. Waarom begint ze met een gevoel en niet met statistieken, feiten of cijfers? Omdat dat aansluit bij de manier waarop mensen het makkelijkst beslissingen nemen.

De 2 manieren waarop we denken

Nobelprijs winnaar Daniel Kahneman noemt dat ‘systeem 1’ in zijn boek “Thinking, Fast and Slow” (vertaald in het Nederlands als ‘Ons feilbaar denken’). We hebben twee manieren waarop we denken, zegt hij. Een snelle en een langzame manier.

Systeem 1 is ons snelle systeem. Dat staat de hele dag aan om gevaar te detecteren, mensen en dingen in categorieën in te delen en neemt razendsnel beslissingen op basis van heel veel input. Dat gebeurt allemaal onbewust. De resultaten van dat beslissingsproces noemen we ‘intuïtie’. Dat zijn snelle, gulle beslissingen. Dat systeem zet je aan met verhalen en emoties.

We hebben als mensen ook een systeem 2, een weloverwogen systeem. Daarmee maken we rationele afwegingen. We zetten een paar variabelen op een rijtje (niet te veel, want dat kunnen we niet aan) en nemen daar een bewuste beslissing over. Dat systeem is langzaam en als het al beslissingen neemt, dan zijn het geen gulle beslissingen. Dit systeem zet je aan met cijfers, statistieken en data.

Dus als je met je speech, pitch of presentatie mensen wil overtuigen en tot actie aan wil zetten, via welk van die twee systemen wil je dat dan doen? Inderdaad: systeem 1. Het snelle, gulle systeem. Het systeem dat je uitzet met cijfers en statistieken en aanzet met verhalen en emoties. Vandaar dat Michelle Obama begint met een persoonlijk verhaal over haar emoties van de afgelopen tijd: over haar angst voor de toekomst en hoe blij ze is dat er nu weer hoop is.

Zakelijke context

Ook in een zakelijke context kun je dat toepassen. Overigens zonder dat het meteen heel dramatisch wordt. Vertel het verhaal van de mensen achter de cijfers die je moet presenteren. Of vertel je oprechte, eigen verhaal over hoe boos je was over het probleem en hoe blij je was toen je de oplossing ontdekte. Of hoe blij je klanten ermee waren. Want als jij het voelt, dan voelen wij het als publiek ook.

Betekent dat dan dat feiten, cijfers en statistieken irrelevant zijn? Absoluut niet. Die moeten nog steeds kloppen en je probleem en oplossing onderbouwen. Zeker in een zakelijke context willen mensen de beslissing die ze met systeem 1 hebben genomen (“Ja, ik heb een goed gevoel over deze oplossing, moeten we doen!”) onderbouwd zien worden door hun systeem 2. Maar als die cijfers en feiten kloppen, dan is de beslissing al door systeem 1 genomen.

2. Sluit aan bij het probleem van je publiek

Bovenstaand is niet de enige reden dat Michelle Obama begint met emoties. Want ze sluit daarmee perfect aan bij het probleem dat haar publiek heeft. In dit geval: angst voor een onzekere toekomst.

Dat is de basis om elk publiek te overtuigen: sluit aan bij een probleem dat ze hebben en bied daar een oplossing voor. Want dan hoef je geen verkooppraatje te houden en je hoeft niet te zenden, zenden, zenden.

Als je het probleem van je publiek als startpunt gebruikt, dan staan ze open om naar je te luisteren. Dan heb je gelijk hun aandacht. Want we willen niets liever dan dat onze problemen opgelost worden. Dus je eerste stap als je wil overtuigen is: zorg dat je het probleem van je publiek begrijpt en benoemt. Net zoals Michelle hier doet.

3. Bied een oplossing voor het probleem

Nu hoor ik je denken: maar iedereen heeft toch honderden problemen? Welke moet ik dan kiezen?

Klopt! Je kiest dat probleem waar jij een oplossing voor hebt. Want elke goede speech, pitch of presentatie heeft een heldere boodschap. De formule voor een heldere boodschap is super simpel: boodschap = probleem + oplossing.

Nadat ze het probleem helemaal heeft uitgediept, is dit de oplossing waar Michelle Obama mee aankomt: zorg dat Kamala Harris, samen met haar running-mate Tim Walz, wordt verkozen tot de nieuwe president. In de woorden van Michelle:

“That’s why we must do everything in our power to elect two of those good, big-hearted people. There is no other choice than Kamala Harris and Tim Walz. No other choice. Look, I don’t care how you identify politically, whether you’re Democrat, Republican, independent, or none of the above. This is our time to stand up for what we know in our hearts is right.”

4. Vertel mensen wat ze moeten doen

Maar alleen een goede boodschap met emoties en verhalen is niet voldoende. De definitie van een goede speech, pitch of presentatie is dat het mensen overtuigt en inspireert om iets te doen. Als je niets van ze wil, hoef je ook geen presentatie te geven. Dan verspil je hun tijd en die van jezelf.

Dus het is cruciaal om te eindigen met een ‘call-to-action’: in extreem duidelijke bewoordingen tegen je publiek zeggen wat de eerstvolgende actie is die je wil dat ze nemen. ‘Ga naar de website’, ‘schrijf je in voor de nieuwsbrief’, ‘zet dit als een beslispunt op de agenda van de volgende vergadering’.

Call-to-action Michelle Obama

Dat is precies hoe Michelle deze speech eindigt. Ze leidt haar call-to-action in door te zeggen wat mensen NIET moeten doen:

“We cannot start wringing our hands. We cannot get a Goldilocks complex about whether everything is just right. We cannot indulge our anxieties about whether this country will elect someone like Kamala.”

Om daarna een aantal heel concrete voorbeelden te geven van wat het publiek WEL kan doen:

“Don’t just sit around and complain. Do something. So if they lie about her and they will, we’ve got to do something. If we see a bad poll, and we will, we got to put down that phone and do something. If we start feeling tired, if we start feeling that dread creeping back in, we got to pick ourselves up, throw water on our face, and what? Do something. We only have 11 weeks to make sure every single person we know is registered and has a voting plan.”

En mocht het publiek nog twijfelen of dit ook voor hun geldt, dan neemt ze die twijfels met deze zin helemaal weg:

“So consider this to be your official ask. Michelle Obama is asking you. No, I’m telling you all to do something.”

Het is super concreet. Zo concreet mag je zijn. Móet je zijn.

5. Herhaal

Als je de tekst van haar speech leest, dan zie je dat de manier waarop ze dat zegt heel specifiek is. Ze herhaalt namelijk woorden als ‘we cannot’ en ‘do something’ en doet dat op een ritmische manier. Dat is een typisch kenmerk van spreektaal: herhaling en ritme.

We hebben als luisteraar die herhaling nodig om ervoor te zorgen dat die begrippen echt kunnen landen. En ritme versterkt dat effect. Want waar we als lezers makkelijk even zelf kunnen terugkijken in de tekst, en dat in de praktijk ook frequent doen, kan dat als luisteraar niet.

Als je de speech op YouTube bekijkt (rond minuut 18:00), dan voel je de kracht van die ritmische herhaling pas echt. En het effect op een publiek. Haar ‘do something’ wordt door iedereen gescandeerd zodra ze met een handgebaar naar het publiek wijst. Keer op keer. Dat is de kracht van herhaling.

In jouw speeches, pitches en presentaties kun je dit ook toepassen. Als je een aantal voorbeelden van iets geeft, leidt die dan telkens in op dezelfde manier, met dezelfde woorden. En zorg er bewust voor dat je de 2 of 3 belangrijkste begrippen in elk geval drie keer benoemt. Dat helpt je luisteraars om je boodschap veel makkelijker mee te krijgen.

Wat kun je leren van deze inspirerende speech van Michelle Obama?

Als je wil overtuigen, doe dat dan met verhalen en emoties en gebruik herhaling en ritme. Zorg dat je een boodschap hebt die aansluit bij een probleem van je publiek en biedt ze een oplossing. En eindig door in niet mis te verstane bewoording te zeggen wat je publiek moet doen om die oplossing te krijgen.

Bron header-afbeelding: mark reinstein / Shutterstock.com