Filter
ChatGPT Eerste TikTokker beboet voor niet-herkenbare reclame: zo zit dat
Sinds 2020 is de Mediawet* gewijzigd, op basis van een Europese richtlijn. Hierdoor is deze ook gaan gelden voor video-uploaders. Handhaving bleef lang uit, omdat Europese toezichthouders het nog niet eens waren over de wijze van handhaven. Zo hoeven de video-uploaders nu alleen nog ter verwijzen naar contactgegevens** en zijn ze niet (meer) verplicht om hun adresgegevens ook openbaar te publiceren. Maar video-uploaders die op alle platformen bij elkaar 500.000 volgers of meer hebben, moeten zich aan strengere reclameregels houden. In juni 2024 werd door het Commissariaat voor de Media voor het eerst een boete opgelegd.
€6000,- boete voor 4 TikTok-video’s
Rhodé Kok is de eerste (on)gelukkige die een boete kreeg, omdat ze in vier video’s niet voldoende duidelijk had gemaakt dat er sprake was van reclame.
Reclame moet altijd al duidelijk zijn. Daarvoor hebben we al regels in ons Burgerlijk Wetboek en de zelfregulering via de Reclame Code Commissie verduidelijkt dat. De Autoriteit Consument en Markt (ACM) mag die regels handhaven, maar laat die mogelijkheid meestal aan zich voorbijgaan omdat de zelfregulering, waarbij er geen boete mogelijk is, voldoende zou werken.
Specifiek voor video-uploaders met meer dan 500.000 volgers geldt dus ook de Mediawet, zoals deze bijvoorbeeld geldt voor radio en tv. Deze regels worden gehandhaafd door het Commissariaat voor de Media (CvdM) dat boetes op mag leggen.
Dat het CvdM dat niet direct doet blijkt wel uit het boetebesluit van Rhodé Kok. Ook zij heeft driemaal de gelegenheid gehad om haar video’s aan te passen, maar deed dat niet. Zelfs niet nadat ze op kantoor bij het CvdM was uitgenodigd en nog eens uitgelegd had gekregen hoe de regels in elkaar staken en hoe ze haar video’s aan kon passen.
Omdat ze na het initiële besluit alsnog haar video’s heeft aangepast en heeft laten zien dat ze regels wel kent door het Influencer Certificaat te halen, is de boete verlaagd van €8.100,- naar €6.075,-.
Reclame moet herkenbaar zijn bij de ‘standaardweergave’
Om aan de reclameregels te voldoen, moet voor een kijker direct duidelijk zijn dat het om reclame gaat. De kijker moet er dus niet nog een actieve handeling voor hoeven doen, zoals het (verder) openklikken van een beschrijving bij de video.
Het gaat dus zowel om wat en hoe je het vermeldt, maar ook waar.
Het moet een zichtbare of hoorbare vermelding zijn. Het label ‘betaald partnerschap’, dat bij TikTok en Instagram tot de mogelijkheden behoort, is al voldoende. Ook mag ‘ad’ als afkorting van het woord advertentie gebruikt worden, als dat dan maar direct zichtbaar is en dus vooraan de beschrijving staat in plaats van achteraan.
Een van de vier video’s waar de boete voor gegeven is was een barterdeal. De video werd geplaatst in ruil voor een Dyson Airwrap. Ondanks dat de influencer het Influencer Certificaat had gehaald, wist ze kennelijk niet dat je ook bij een barterdeal moet vermelden dat het om reclame gaat.
Verantwoordelijkheid van adverteerder naar influencer
Bij de overtreding van de ‘gewone’ reclameregels zien we vooral dat de adverteerders worden aangesproken op de overtreding van de influencers, alhoewel ook steeds meer influencers zelf worden aangesproken. Bij die regels zijn ook nadrukkelijk beide partijen verantwoordelijk voor de naleving ervan.
De regels van de Mediawet zijn nadrukkelijk bedoeld voor de video-uploaders. Zij moeten ervoor zorgen dat de commerciële uitingen op de juiste wijze worden getoond. Gaat dit mis, dan kunnen de adverteerders daar niet voor aansprakelijk gehouden worden op basis van de Mediawet. Natuurlijk nog steeds wel op basis van het Burgerlijk Wetboek via de zelfregulering of door handhaving van de ACM.
Influencers zullen dus moeten professionaliseren. Ze zijn immers geen gewone ondernemers, maar moeten vanwege hun bereik aan meer regels voldoen.
Regels ter bescherming van consumenten
Veel influencers vinden het maar veel gedoe. Het voelt voor hen als influencertje pesten. Het zorgt immers voor extra administratieve lasten én ze moeten zich bij verschillende partijen aansluiten, waar ook weer vergoedingen aan betaald moeten worden. Niet elke influencer met een dergelijk bereik verdient natuurlijk evenveel geld, waardoor ze balen van deze verplichtingen.
De regels zijn er echter niet om de influencer te pesten. En het houdt inderdaad ook geen rekening met hun inkomsten. Dat komt omdat de regels er zijn om consumenten te beschermen. Hoe groter het bereik, hoe groter dus ook de verantwoordelijkheid. En bij die verantwoordelijkheid en dat bereik hoort dan wellicht ook dat je voldoende weet te onderhandelen over de vergoedingen die je krijgt om je bereik in te zetten voor commerciële doeleinden van jezelf en anderen. Dan zijn die vergoedingen die betaald moeten worden wellicht opeens niet meer zo’n probleem.
Bronnen inleiding: *Frankwatching, **Commissariaat voor de Media
Over de auteur
