Waarom performance branding een opkomende marketingtrend is

We hebben allemaal gehoord van performance marketing, maar ben je ook al bekend met performance branding? Traditioneel staan leadgeneratie en brand awareness lijnrecht tegenover elkaar, maar daar komen we in 2024 niet meer mee weg. De markt is flink verzadigd. En we horen steeds meer geluiden van (e-commerce)bedrijven die hun conversies, leads en omzet terug zien lopen. Tijd om het probleem bij de hoorns te vatten en ons te verdiepen in de mogelijke oplossing: performance branding!

Wat is performance branding?

Het zal je niet verbazen: performance branding brengt performance marketing en branding samen. Tegenwoordig zijn performance marketeers, data-analisten en marketingmanagers vooral bezig met het einde van de marketingfunnel: alles draait om conversies. Tegelijkertijd houden brand marketeers, PR-bureaus en merkspecialisten zich bezig met de upper funnel: het creëren van brand awareness en naamsbekendheid.

Maar tussen het onderste en bovenste gedeelte van die marketingfunnel gebeurt een hoop voordat een potentiële klant ook daadwerkelijk tot aankoop overgaat. Vreemd dus eigenlijk dat er geen tot weinig communicatie plaatsvindt tussen die performance- en brand marketeers. Ze dienen tenslotte een gezamenlijk doel: een merk of bedrijf laten groeien, op welke manier dan ook.

Performance branding, de full-funnel benadering van branding tot performance marketing.

Datagedreven branding

Performance branding maakt met data inzichtelijk wat er in de toplagen van de funnel gebeurt. En het zorgt er tegelijkertijd voor dat je je merkidentiteit niet vergeet in de lagere delen van de funnel.

Dat betekent dat er nauwelijks ruimte is voor traditionele media, want die zijn van oudsher slecht te meten. Een reclamespot op tv of paginagrote advertentie in de krant bereikt ongetwijfeld een groot publiek, maar wie jouw reclame precies voorbij ziet komen en of ze daardoor ook daadwerkelijk overgaan tot actie, is bijna onmeetbaar. Upper funnel online marketing daarentegen, zoals de inzet van social media of display marketing, leent zich uitstekend voor performance branding.

Herkenbare performance marketing

Performance branding onderstreept daarnaast het belang van de merkwaarde wanneer we met online marketing richting de salesfunnel gaan. Denk aan branding en storytelling in disciplines als SEO, Google Ads en e-mailmarketing om meer en op de lange termijn conversies te behalen. Verwerk je merkidentiteit in de gehele marketingfunnel en creëer constant herkenning bij je doelgroep. Dan is conversieoptimalisatie niet langer een kortetermijn-doel (zo snel en zo veel mogelijk leads genereren), maar juist een langetermijnstrategie (zo lang en zo duurzaam mogelijk klanten aan je binden).

Van theorie naar praktijk

Maar hoe pak je dat precies aan, de overstap naar performance branding? Laten we eerst naar wat voorbeelden kijken van upper en lower funnel marketing en hoe we performance branding daar op kunnen toepassen.

Voorbeelden upper marketing funnel:

• Socialmedia-marketing | Vergeet, naast het bijhouden van de statistieken die socialmedia-platforms je al verschaffen, ook niet Google Analytics goed in te richten, zodat je weet via welke platformen en welke campagnes bezoekers naar je website komen.
• Display marketing | Sluit je aan bij een displaymarketing-platform om creatieve en herkenbare banners op gerichte wijze op aangesloten websites te vertonen. Je ziet niet alleen het aantal vertoningen, maar ook het aantal kliks op je banners. Wil je het nog conversiegerichter maken? Sla dan ook zeker de retargetingcampagnes niet over.
• Influencer marketing | Laat influencers iets over je merk of bedrijf vertellen of laat ze direct een product promoten. Door met actiecodes te werken, weet je meteen wat de samenwerking je heeft opgeleverd en welke influencer wel of juist niet goed bij jou past.

Voorbeelden lower marketing funnel:

• Search Engine Optimization | Focus je op je SEO-pagina’s niet alleen op belangrijke zoekwoorden en conversiemogelijkheden, maar ook op de lay-out, het beeldmateriaal en storytelling. Zo krijgen lezers meteen een goed en blijvend beeld van je merk of bedrijf.
• Search Engine Advertising | Zet naast performance-campagnes ook brandingcampagnes in. Over het algemeen hebben deze een lagere CPC (cost-per-click) en vang je er een belangrijke doelgroep mee op die je anders wellicht aan een concurrent verliest. Win-win, dus!
• E-mailmarketing | Misschien wel de makkelijkste vorm van performance marketing om je branding op los te laten. Verzend aanbiedingen en nieuwsbrieven in je eigen huisstijl om consistent jouw merkidentiteit op je doelgroep over te brengen.

De uitdagingen van performance branding

Concrete voorbeelden zijn fijn en daardoor lijkt performance branding best voor de hand liggend, maar in praktijk wordt het nog nauwelijks toegepast. Marketingbureaus kunnen daarbij helpen. Ze hebben vaak meerdere marketingdisciplines onder één dak en kunnen dus onderling sneller schakelen en communiceren over strategieën voor één merk of bedrijf.

Toch blijft het ook binnen bureaus een uitdaging om krachten te bundelen, omdat brand marketeers hun creativiteit graag in de vrije loop laten en performance marketeers over het algemeen analytisch en prestatiegericht zijn. Eigenschappen die misschien niet meteen met elkaar geassocieerd worden, maar bij een goede samenwerking een gouden combinatie kunnen vormen!

Daarnaast is het bij performance branding belangrijk in gedachten te houden dat het na de conversie nog niet gedaan is. De ouderwetse marketingfunnel bestaat uit drie fasen (awareness, consideration en conversion). En hoewel we inmiddels weten dat de funnel een stuk uitgebreider is dan dat, worden de laatste en misschien wel belangrijkste fasen nog vaak vergeten: loyalty en advocacy. Als je het goed aanpakt, helpt performance branding bij het behouden en laten terugkeren van klanten. Hierdoor doorlopen zij (keer op keer) de volledige marketingfunnel. Zo kun je niet alleen groei op de korte termijn realiseren, maar ook duurzame resultaten behalen.

Zelf aan de slag met performance branding

Samengevat is performance branding niet nieuw. Het is slechts een naam voor een manier van marketing bedrijven die tegenwoordig steeds belangrijker wordt. In een markt waar wordt verwacht dat elke euro dubbel wordt terugverdiend, biedt performance branding niet alleen perspectief in 2024, maar ook voor de lange termijn.

Ga je zelf aan de slag met performance branding? Begin dan bij de basis. Is je branding op orde? Zorg dat je een heldere positionering en brandingstrategie hebt liggen. Breng in kaart welke vormen van branding en marketing onderdeel uitmaken van jouw marketingfunnel. En bekijk hoe je jouw branding datagedreven kan maken. Wanneer je plan staat en van start is gegaan, is het belangrijk om prestaties strak te monitoren en je strategie op basis daarvan te blijven optimaliseren. Zo bouw je effectief aan duurzame groei vanuit branding én performance marketing!