Dé communicatie-ontwikkelingen en -trends in 2024 (tot nu toe)

Onrust in de maatschappij, de ontwikkelingen met AI… Communicatie is als vakgebied volop in beweging. Er valt dit jaar weer genoeg te vertellen en het is aan ons als communicatieprofessionals om mee te bewegen. Op je gemak bijlezen om jezelf klaar te stomen voor na de vakantie? Pak er een kop koffie bij en lees verder!

• ⭐ Algemene communicatie-trends & ontwikkelingen
• 💬 Taal
• 🗣️ Interne communicatie
• 🚫 Grensoverschrijdend gedrag
• 💼 Arbeidsmarktcommunicatie
• 📢 Pr
• 📰 Overheidscommunicatie
• 🧶 Een rode draad

⭐ Algemene communicatie-trends & ontwikkelingen

Ik begin algemeen: welke communicatie-trends- en ontwikkelingen zijn er voor dit jaar al voorspeld?

AI ondersteunt, maar jij maakt het verschil

Jennifer Vogels gaf het in haar trend-artikel al aan: bij communicatie lijkt op dit moment verandering de enige constante. Zij laat met de trends voor dit jaar vooral zien dat de veranderingen leiden tot nieuwe waardering voor wat we als mensen toe te voegen hebben.

• Trend 1: interne communicatie wordt strategischer en slimmer. Dit komt met name door handige AI-tools.
• Trend 2: alles moet korter en eenvoudiger, want ons vermogen tot concentratie gaat bergafwaarts. De boodschap van een merk moet beknopt, aantrekkelijk en authentiek zijn.
• Trend 3: bedrijven komen niet meer weg met greenwashing en communicatie over maatschappelijke thema’s zoals duurzaamheid wordt steeds vaker verwacht vanuit onze maatschappij.
• Trend 4: ook op het vlak van pr wordt gevraagd om sociaal bewuste communicatie, pitches en teams.
• Trend 5: organisaties gaan steeds meer investeren in het ontwikkelen en koesteren van vaardigheden en eigenschappen zoals emotionele intelligentie, communicatie, interpersoonlijke probleemoplossing, strategie op hoog niveau en thought leadership.

De ‘opgaven’ van Logeion

Ook bij Logeion stond verandering dit jaar centraal toen ze hun trends opstelden. Door die enorme veranderingen concludeerden ze al gauw dat het nu niet zozeer om trends gaat, maar vooral om het feit dat we middenin een transitie zitten.

Voor die transitie kwamen ze met 3 ‘opgaven’ waarmee je als communicatieprofessional aan de slag kunt: neem stelling, waardeer luisteren en zoek naar betekenis.

Verder lezen over deze opgaven en hoe je ermee aan de slag kunt? Ik vertel er uitgebreid over in dit artikel.

Zelf vond ik vooral de opgave ‘(her)waardeer luisteren’ een hele mooie, het stuk van Tanja Jans waarin ze toelicht waarom luisteren een basisvaardigheid is voor iedere communicatieprofessional kan daarom niet missen in dit rijtje van must-reads!

De artikelen over trends voor 2024 nog even op een rij: 

• Communicatie in 2024: AI ondersteunt, maar jij maakt het verschil
• Communicatieprofessionals! Het is tijd om stelling te nemen & luisteren te herwaarderen
• Luisteren is een basisvaardigheid voor iedere communicatieprofessional

💬 Taal

Communicatie heeft, in de meest simpele zin van het woord, alles met taal te maken. Tijd voor taal dus!

Gen Z-taal

Mijn Gen Z-collega Nina Hartman vond het tijd om duidelijkheid te scheppen over het taalgebruik van Gen Z, voor andere generaties. Heel fijn, vooral als je je bedenkt dat meer dan 3 miljoen Nederlanders tot Generatie Z behoren. Niet overbodig dus, om de taal van deze doelgroep te begrijpen en te spreken.

Elke generatie heeft een eigen manier van communiceren. Gen Z’ers zijn gewend aan communiceren via social media, waardoor het voorkomt dat ze op een informele en korte manier schrijven. Of zelfs alleen emoji’s gebruiken.

Benieuwd naar alle ‘afko’s’ (afkortingen) en Engelse woorden die Gen Z’ers gebruiken om hun gesprekken sneller te laten verlopen? En naar de geheime betekenis van emoji? (wist je bijvoorbeeld dat er met 💀 bedoeld wordt dat je dood gaat van het lachen?) Nina legt het je allemaal uit aan de hand van vermakelijke voorbeelden.

Ook nog even mijn eigen tip: spendeer een uurtje op TikTok, dan pik je de Gen Z-taal sneller op dan je denkt.

Stop met laag- en hoogopgeleid

Jane Goorden kwam in april met een oproep voor inclusievere taal: laten we stoppen met laag- en hoogopgeleid zeggen. Robbert Dijkgraaf zei hierover:

We hebben het nu nog vaak over ‘hoger’ of ‘lager’ opgeleid. Daar moeten we echt mee stoppen. Want de ene studie staat niet boven de andere. Alle soorten opleidingen zijn gelijkwaardig. Of het nu mbo, hbo of wo is. -Robbert Dijkgraaf

Eens? Jane deelt inclusievere alternatieven.

What about whataboutisme?

Ken je het woord ‘whataboutisme’? Het is een drogreden waarmee iemand de beschuldiging van een misstand niet weerlegt, maar zijn/haar gesprekspartner er met een retorische vraag (hoe zit het met…?) van beticht schuldig te zijn aan een andere ernstige misstand. De woorden ‘ja, maar…’ zal je bij whataboutisme vaak horen. Voorbeelden:

“Ja, ik moet minder dieren eten, maar bij het telen van groenten gaan ook dieren dood. Ja, ik moet minder vaak vliegen, maar kijk eens naar die politici die de hele wereld rondvliegen. Ja, al dat plastic is slecht voor het milieu, maar kijk eens naar die grote vervuilers.”

Wat moet je ermee als iemand op deze manier een discussie gaat voeren? Mirjam van Elst legt het uit.

De artikelen over taal nog even op een rij: 

• Moeite met Gen Z begrijpen? Zo spreek je hun taal
• Oproep voor inclusievere taal: stop met laag- en hoogopgeleid
• What about whataboutisme? Wat het is & hoe je ermee omgaat

🗣️ Interne communicatie

En dan neem ik je nu mee van taal naar interne communicatie, want ook daarbij is taal erg belangrijk. Bijvoorbeeld bij het brengen van slecht nieuws.

Slecht nieuws brengen

We krijgen er allemaal weleens mee te maken. Misschien moet je een collega aanspreken omdat diegene de verwachtingen niet waarmaakt. Of misschien moet je wel iemand ontslaan of een gevoelige interne verandering mededelen. Dat is nooit leuk, hoe ga je daar nu mee om?

Kim Pot geeft 10 tips:

1. Bereid jezelf voor: zorg dat je alle informatie op een rij hebt.
2. Alles op de radar: wees van alles rondom het onderwerp op de hoogte.
3. Hou het simpel: leg het uit in makkelijke taal.
4. Zeg meteen waar het op staat.
5. Toon (oprecht) medeleven en begrip.

Alle 10 de tips lees je in de boekrecensie van het boek ‘Buurman, wat doet u nu?’ (affiliate).

🚫 Grensoverschrijdend gedrag

Grensoverschrijdend gedrag is een aanwezig thema de laatste jaren, zelf ben ik blij dat hier steeds meer aandacht voor is.

Grensoverschrijdend gedrag op de werkvloer

Op de werkvloer vindt het helaas vaker plaats dan we denken. Natuurlijk kennen we de voorbeelden van de laatste jaren: The Voice of Holland, De Wereld Draait Door, de NOS…

Er wordt gelukkig steeds vaker onderzoek gedaan naar de organisaties waar dit binnen gebeurt. Het ligt niet meer bij één persoon die vervolgens ontslagen wordt (‘zo, opgeruimd staat netjes’), er wordt verder gekeken naar de werksfeer- en omstandigheden.

“Ontkennen kan niet meer, maar herkennen wel”, zegt Roy van den Anker in zijn stuk over grensoverschrijdend gedrag.

Doe normaal!

Normaal doen, wat is dat precies? Wat jouw collega normaal vindt in zijn/haar communicatie, vind jij misschien abnormaal (of zelfs grensoverschrijdend). Met het heen en weer gooien van ‘doe normaal, man’ en ‘doe zelf normaal’ kom je er natuurlijk nooit uit.

Hoe je er wel uit komt? Door ‘doe normaal’ als startpunt voor een cultuurommezwaai te gebruiken, zegt Cor Hospes. Bespreek op de werkvloer wat ‘normaal’ betekent. Wat jij (en anderen) normaal gedrag, een normale mail, normale feedback -en ga zo maar door- vindt.

Artikelen over grensoverschrijdend gedrag op een rij:

• Grensoverschrijdend gedrag: ontkennen kan niet meer, herkennen wel
• Het wapen tegen grensoverschrijdend gedrag: ‘doe normaal’

💼 Arbeidsmarktcommunicatie

Er is (nog steeds) krapte op de arbeidsmarkt, wat kun je als organisatie doen om een magneet voor kandidaten te worden?

1. Minder beloven, meer waarmaken: geen loze beloftes dus! Want dat heeft je werknemer binnen no-time door en dan kloppen ze aan bij de volgende.
2. Naast salaris, is het voor werknemers steeds belangrijker om een bijdrage te kunnen leveren aan de maatschappij. Met greenwashing wordt snoeihard afgerekend, maar als er wél echt een bijdrage kan worden geleverd, pronk daar dan mee!
3. Denk aan de achterdeur. Geef dus ook aandacht aan je vaste werknemers, anders lopen ze weg.

Hoe je dit allemaal aanpakt, beschrijft Roy van den Anker in dit leerzame stuk. 

Employer branding

Roy laat in zijn artikel ook nog duidelijk naar voren te komen dat, door je vaste medewerkers aandacht te geven, ze vanzelf als ambassadeurs in beweging komen. En dat wil je, toch?

Het heeft alles te maken met employer branding. Je bouwt een sterk werkgeversmerk, waarmee je nieuw talent aantrekt en huidige werknemers aan je bindt. Een win-win. Klinkt simpel, maar dat is het natuurlijk niet. Gelukkig biedt Leon Spek wat hulp: hij geeft 5 quick wins waarmee je een stevige basis legt voor de activiteiten rondom je employer branding. Handig!

Artikelen over arbeidsmarktcommunicatie op een rij:

• Zo word je een magneet voor kandidaten die écht bij je passen (en zo niet)
• Employer branding? Fix éérst je basis met 5 quick wins

📢 Pr

Wat zijn dit jaar de belangrijkste pr-trends?

1. Data-driven pr: met de doorontwikkeling van analysemogelijkheden beginnen steeds meer organisaties ook data-driven pr toe te passen.
2. Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen: daar is ‘ie weer, als organisatie zul je moeten streven naar meer transparantie en verantwoordelijkheid in je communicatie en activiteiten.
3. VR & AR: het lijkt erop dat virtual reality en augmented reality eindelijk gaan doorbreken in pr.
4. Micro-influencers en authentieke connecties: het lijkt erop dat we steeds vaker ‘echte’ mensen en ongedwongen content willen zien.
5. Geen verrassing, maar ook binnen pr wordt AI steeds vaker gebruikt en gaat het een steeds grotere rol spelen.

Remi Kuchler licht de trends verder toe in dit trend-artikel.

Trends volgens bekende pr-experts

ANP Business heeft dit jaar weer aan toonaangevende pr-bureaus gevraagd naar de veranderingen binnen pr, hoe ze daarmee omgaan en hoe ze de toekomst zien voor het vak. De trends die daaruit naar voren kwamen, komen deels overeen met de 5 trends hierboven.

Ook bij deze 5 trends, toegelicht door Geneviève Muya, zie je dat AI, datagedreven pr en maatschappelijke thema’s een grote rol spelen dit jaar.

Dé pr-crisis van 2024

Overal waar je online keek in mei, dook het volgende op: “Onduidelijk of Joost Klein mee mag doen aan finale Songfestival”. Ik geef toe, vanaf dat moment keek ik een stuk vaker op nu.nl dan normaal. Want wat was er nou in vredesnaam aan de hand? Het hield Nederland flink bezig.

Inmiddels is het nog steeds niet helemaal duidelijk, behalve dat we weten dat Joost gediskwalificeerd is natuurlijk. Ronald Faas las in die periode het boek Klaar voor elke crisis (affiliate) en dacht: ah, mijn boekrecensie kan ik mooi koppelen aan de situatie rondom het Eurovisiesongfestival.

Wat kunnen we leren over crisiscommunicatie aan de hand van dit voorbeeld? Hoe had de EBU beter en professioneler kunnen handelen – los van de genomen beslissing? Ronald gaat hier dieper op in aan de hand van 7 lessen in crisiscommunicatie.

Artikelen over pr op een rij:

• De 5 belangrijkste pr-trends voor 2024
• De pr-trends van 2024 volgens bekende pr-experts
• Crisis bij Eurovisie Songfestival? Joost mag het weten! [7 lessen]

📰 Overheidscommunicatie

Voor de overheidscommunicatieprofessionals: 5 trends voor dit jaar.

1. We moeten de zorgen van burgers serieus nemen.
2. Communicatie op maat: inwonerprofielen worden steeds belangrijker.
3. Contentmakers pakken de controle terug. Ze bedenken, creëren en distribueren content die bijdraagt aan de ambities van de organisatie.
4. ChatGPT wordt steeds vaker ingezet.
5. Gepersonaliseerde advertenties worden steeds verder aan banden gelegd. Als overheidsorganisatie is het handig om over alternatieven na te denken.
6. Steeds meer overheidsorganisaties investeren in een goede arbeidsmarktcommunicatiestrategie (en dat is nodig, zoals je bij het kopje over arbeidsmarktcommunicatie al merkte).

Rico den Boer & Jasper Bons vertellen je meer over deze trends in dit artikel.

5 middelen om als communicatieprofessional bij te dragen aan verbinding en vertrouwen

“Het lijkt erop dat het jaar 2024, en waarschijnlijk ook de daaropvolgende jaren, in het teken staat van herstellen van vertrouwen.” Zegt Niek Stevens in zijn artikel over overheidscommunicatie in 2024.

Je laat je aandacht alleen los als je erop vertrouwt dat dat kan. – Niek Stevens

Communicatieprofessionals, zowel in overheidsdienst als bij leveranciers, zien daarom hun rol veranderen. Ze worden bruggenbouwers die de samenleving naar binnen halen. Maar hoe draag je daaraan bij? 4 tips:

1. Onze aandachtsspanne is korter dan ooit. Een boodschap moet daarom duidelijk en simpel zijn.
2. Ga aan de slag met een narratief voor de langere termijn. Er is er een nodig met een visie op maatschappelijke vraagstukken, want dat hebben mensen nu nodig en is iets waar ze steeds kritischer naar kijken.
3. Hou campagnes binnen het eigen digitale ecosysteem, dat vergroot de impact en vindbaarheid van overheidsinformatie op duurzame wijze. En zo hou je centraal grip op de digitale informatievoorziening.
4. Net als bij pr, wordt er in overheidscommunicatie steeds vaker gewerkt met datagedreven overheidscommunicatie. Het biedt houvast in de wereld van nu, waarin burgers niet altijd keuzes maken op rationele gronden. Een aanrader dus!

Artikelen over overheidscommunicatie op een rij:

• Overheidscommunicatie in 2024: zorgen van burgers & nog 5 trends
• Overheidscommunicatie in 2024 en wat de loodgieter daarmee te maken heeft

🧶 Een rode draad

Nu ik heel wat onderwerpen heb behandeld, valt het me op dat een aantal zaken steeds terugkomt binnen verschillende categorieën.

Zo zie ik duidelijk dat er in onze maatschappij veel gaande is en dat we daar als communicatieprofessionals iets mee moeten. Het is aan ons om een standpunt in te nemen en open te zijn over maatschappelijke thema’s. Met greenwashing kom je niet meer weg. Hierin is het ook belangrijk dat je écht luistert naar je doelgroep. Wat zit hen dwars? Hoe kun jij ze helpen?

Daarnaast zie ik veel terugkomen dat we steeds korter en bondiger moeten zijn. Onze aandachtsspanne is tegenwoordig veel korter, dus onze informatievoorziening moet ook bondig zijn. En daarnaast moet het écht en authentiek zijn, daar snakken mensen naar. Dat zie je ook duidelijk terug op bijvoorbeeld TikTok, waar video’s vaak kort en authentiek zijn. Het is niet ‘perfect gemaakt’ en voelt ‘echter’.

Ook valt het me op dat datagedreven pr of communicatie een steeds grotere rol speelt: hier liggen écht kansen. En tja, AI zien we binnen bijna elk werkveld wel terugkomen. Dat is geen trend meer, maar een onderdeel van onze toekomst.

Al met al is er een hoop gaande binnen het communicatiewerkveld. Ik hoop je met dit artikel te hebben geïnspireerd zodat je weer vol kennis en motivatie door kan naar de tweede helft van 2024, na je welverdiende vakantie.

Ben je nog niet uitgelezen? Verdiep je in een van de onderwerpen van onze andere Summerreads. Lees bijvoorbeeld alles over AI-trends, content, slimmer werken of HR, werkcultuur en de employee experience. Al onze Summerreads – tot nu toe – vind je hier.