Google Analytics 4: de nieuwste updates & uitdagingen

Op 1 juli was het dan zover; het oude Universal Analytics (UA) is niet meer beschikbaar en de data kan je vanaf nu ook niet meer back-uppen. Gelukkig wordt Google Analytics 4 (GA4) een steeds beter product en verschijnen er bijna elke maand veel updates. Vooral de laatste maanden zijn er veel verbeteringen zichtbaar. Maar er zijn ook nog wat uitdagingen. Ik praat je in dit artikel bij.

Natuurlijk is nog niet alles op en top, en eerlijk gezegd waren sommige functionaliteiten van het oude Analytics gewoon beter. Laten we hopen dat Google de trend doorzet en van GA4 uiteindelijk net zo’n goede tool maakt als UA.

Uitdagingen in Google Analytics 4

Attributie

Eerst maar eens beginnen met enkele mindere punten en bugs. Bijvoorbeeld attributie. Google Analytics 4 heeft de attributie-rapporten weer eens op de schop genomen. In GA4 zijn deze rapporten te vinden onder het hoofdstuk ‘Advertising’.

Waarom ze voor deze naam hebben gekozen is vrij duidelijk, want de focus ligt echt op de koppeling met Google Ads. Op zich is dit geen probleem, maar voor een Analytics-tool zou je verwachten dat attributie over alle kanalen een belangrijk item is. De huidige rapporten ‘Attribution paths’ en ‘Attribution models’ geven hier nog wel een goed inzicht in. Maar mocht je echt serieus aan de slag willen met attributie, dan is GA4 naar mijn mening hier niet meer de meest geschikte tool voor.

Tag diagnostics

Via de Admin-sectie kan je bij de ‘Configure tag settings’ onderstaande melding zien die aangeeft dat er problemen zijn met het taggen van je pagina’s. Dit kan een extreem handige functie zijn die snel alarmeert als niet al je pagina’s zijn voorzien van tagging. Helaas is uit ervaring gebleken dat deze meldingen niet altijd kloppen, dus de functie is (nog) vrij onbruikbaar. Hopelijk zal Google dit in de toekomst fixen.

Organic traffic bug

In juni en juli van 2024 zijn er veel meldingen binnengekomen dat de attributie van Google CPC en Google Organic traffic niet klopte. Op bepaalde dagen zakte het CPC-traffic spontaan ten behoeve van Organic-sessies. Google heeft inmiddels bevestigd dat dit een bug was en bij de meeste properties zou dit niet meer mogen voorkomen. Dit kwam vooral voor in de maand juni. Helaas is de data niet met terugwerkende kracht goed te krijgen, maar mocht je in juni een piek zien in Organic traffic, check dan even of deze bug wellicht ook in jouw property is voorgekomen.

Waar we in juli meldingen van binnenkrijgen is dat vanaf 7 juli GA4-properties met Google CPC traffic getagd wordt met de campagne-naam ‘(organic’). In sommige gevallen zelfs voor 50%. Dit zou niet moeten kunnen, want indien autotagging wordt gebruikt, zal de dimensie ‘campagne-naam’ uitsluitend gevuld mogen worden met de desbetreffende campagne naam uit Google Ads. Google heeft dit nog niet bevestigd als een bug, dus het is nog even afwachten hoe dit gaat aflopen.

Positieve updates in Google Analytics 4

Conversions ingeruild tegen Key Events

We komen nu gelukkig bij de positieve updates van Google Analytics 4. Onderstaande aanpassing zal je waarschijnlijk al gezien hebben. De ‘conversions’-metric is verdwenen uit GA4. In plaats hiervan zijn de ‘Key Events’ geïntroduceerd. Feitelijk werken deze hetzelfde, dus alleen de naamgeving is veranderd. De reden waarom dit gedaan is, is om verwarring te voorkomen met Conversions in Google Ads.

Een nuttige toevoeging is dat de Key Events Conversion rates zijn toegevoegd aan de belangrijkste standaard traffic-rapporten.

Het Conversions-rapport is helaas wel verdwenen uit de standaard rapportage. Maar dit hoeft geen probleem te zijn. Je kan namelijk via de ‘Library’-functie zelf een Key Events-rapport aanmaken en deze in het linkermenu plaatsen. Deze is dan voor iedere gebruiker zichtbaar. Zie hieronder een voorbeeld.

Saved Comparisons

Segmenten in UA, wie was er niet gek op? Je kon makkelijke of juist moeilijke dataselecties instellen en als segment over alle rapporten leggen. GA4 heeft geen segmenten meer zoals je die gewend was in UA.

Met ‘Saved Comparisons’ in GA4 kan je een basic segment aanmaken in de Admin-sectie onder ‘Data display’ en dan ‘Comparisons’. Helaas zijn de mogelijkheden flink minder dan met de segmenten in UA, maar het is een eerste stap in de goede richting.

Voorwaarde is wel dat je Admin bent van de GA4-property. Je kan de Saved Comparisons inzetten in de meeste standaard rapporten door op de ‘Add comparison’-knop te drukken bovenaan de pagina. Dit is dus een handige functie voor datafiltering die je vaker doet, en zo niet iedere keer weer opnieuw hoeft in te stellen.

Lead Events

Voor accounts die afhankelijk zijn van het werven van online leads had Google al het ‘generate_lead’-event beschikbaar. Dit event wordt aangeraden om te gebruiken wanneer bezoekers op een website een formulier invullen en daarmee een lead genereren. Natuurlijk kan je ook zelf hier een custom event voor gebruiken. Echter raadt GA4 aan zoveel mogelijk gebruik te maken van ‘Recommended events’.

Onlangs heeft Google Analytics 4 onderstaande lead-events uitgebreid. Dus als je veel lead-informatie beschikbaar hebt (online en offline) is dit het goede moment om hier in te stappen. Als het je lukt onderstaande event-data correct te vullen, creëer je een mooie leadstructuur in Google Analytics 4. Helaas vind je deze structuur nog niet terug in de interface, maar het is de verwachting dat dit wel gaat gebeuren in een toekomstige release.

generate_lead	This event measures when a lead has been generated (for example, through a form). Log this to understand the effectiveness of your marketing campaigns and how many customers re-engage with your business after remarketing to the customers.
qualify_lead	This event measures when a user is marked as meeting the criteria to become a qualified lead.
disqualify_lead	This event measures when a user is marked as disqualified to become a lead, along with the reason for the disqualification.
working_lead	This event measures when a user contacts or is contacted by a representative.
close_convert_lead	This event measures when a lead has been converted and closed (for example, through a purchase).
close_unconvert_lead	This event measures when a user is marked as not becoming a converted lead, along with the reason.

3rd-party cookies

Dit onderwerp heeft geen betrekking op alleen Google Analytics 4, maar dit is wel een belangrijke mededeling van Google die we graag willen delen. Google heeft namelijk gezegd dat het uitfaseren van 3rd-party cookies niet doorgaat. Dat wil zeggen dat Chrome en andere Google diensten 3rd-party cookies niet in de prullenbak zullen doen.

Dit is niet geheel tegen de verwachting in, omdat het ontwikkelen van de alternatieve technieken nogal stroef verliep. Mede omdat andere browsers de alternatieve plannen van Google niet echt zagen zitten en omdat adverteerders wellicht bang zijn voor omzetverlies, is besloten om 3rd-party cookies te blijven gebruiken. Dit geldt overigens niet voor Safari, Brave en gedeeltelijk Firefox, waar 3rd-party cookies al zeer lang zijn verbannen.

BigQuery-updates

Geavanceerde gebruikers van GA4 weten dat BigQuery een onmisbare schakel is als je echt uitgebreide analyses wil doen. Gelukkig heeft GA4 een zeer eenvoudige koppeling met BigQuery, en is deze ook nog eens laag in gebruikskosten. Met BigQuery importeer je je data uit GA4 automatisch naar je eigen database in Google Cloud Platform. Deze data wordt opgeslagen als ruwe data. Dit wil zeggen: geen visuele rapporten maar ruwe database-tabellen. Het voordeel hiervan is dat je alle data tot je beschikking hebt.

Er zitten wel wat haken en ogen aan het gebruik van BigQuery. Eén van de grootste nadelen is dat sessie-data moeilijker (of soms onmogelijk) te analyseren is in BigQuery. Sessie-data wordt in GA4 namelijk berekend nadat de data al is opgeslagen. BigQuery heeft alleen ruwe data (event-based), dus heeft die sessie-berekeningen over de data in principe niet. Er zijn dus altijd veel klachten geweest dat bijvoorbeeld data die betrekking heeft op de dimensie ‘source/medium’ niet overeenkomt tussen GA4 en BigQuery.

Google heeft in haar laatste BigQuery nieuwe velden toegevoegd aan het datamodel dat dit gat moet opvullen. Met het data record ‘session_traffic_source_last_click’ is het vanaf nu mogelijk om sessie-data in te zien op basis van het last-click attribution model, net zoals GA4 deze gebruikt.

Vooruitgang, maar ook bugs

Google Analytics 4 is zeker goed op stoom met het uitrollen van updates. Wat dat betreft moeten we tevreden zijn met de goede verbeteringen die we de laatste tijd zien. Toch zijn er ook zorgen. Met name over de bugs die toch regelmatig naar boven komen drijven. De ‘organic attributie’-bugs van afgelopen tijd raken toch wel de kern van deze analytische tool, en je mag verwachten dat deze basisfunctionaliteit te allen tijde betrouwbaar is. Helaas is de snelheid van bugfixen en transparantie bij Google over deze bugs niet al te best. Hopelijk gaat dit snel verbeteren.