De Chinese Regenbogen, marketing volgens Confucius

Ieder land heeft zo zijn eigen soort reclame. Hierin wordt niet alleen de markstructuur van het land weerspiegelt, maar ook het medialandschap, de wetgeving en de concurrentiepositie. Maar het belangrijkst van alles is de cultuur. Hoe denkt ‘men’ over moraliteit, humor, ethische vraagstukken, de man/vrouw rolverdeling, de kwetsbaarheid van jongeren?

Na de De Oudste Regenbogen (met Nederland als winnaar in 1992) en De Nederlandse Regenbogen (waarin vooral terloopsheid een rol speelt), nu een kijkje in de Chinese marketingkeuken op regenbooggebied.

De situatie

Je begrijpt het, China is in weinig opzichten te vergelijken met Europa, ook op het gebied van marketing – en al helemaal niet als het om LHBT of Marketing the Rainbow gaat. De vroegste gegevens over relaties tussen mensen van hetzelfde geslacht in China dateren uit het tijdperk van de Shang-dynastie (ca. 16e tot 11e eeuw v.Chr.). In deze tijd werd homoseksualiteit grotendeels met onverschilligheid bekeken en meestal met openheid behandeld. Het confucianisme had er daarentegen meer moeite mee. En tijdens de Culturele Revolutie werden homo’s onderworpen aan publieke vernedering en lange gevangenisstraffen. Die laatste twee stromingen klinken nog door.

Terwijl China homoseksualiteit in 1997 decriminaliseerde – en het pas vier jaar later als psychische stoornis declasseerde – blijft de discriminatie van de LHBT-gemeenschap nog steeds merkbaar in veel aspecten van de samenleving.

Maar intussen is ook China aan de waarde-economie gehecht. De Chinese regenboogeconomie is jaarlijks ca. 700 miljard euro waard en omvat zo’n 75 miljoen mensen. Hiernaast zijn de jongere generaties vatbaar voor de diversiteit die een merk uitstraalt.

Censuur

Een van de gebieden waar de LHBT ernstig ondervertegenwoordigd is, is de reclame. Marketeers zijn geneigd weg te blijven van inhoud met een regenboogthema om te voorkomen dat ze in aanraking komen met de Chinese censuur.

De Chinese regering volgde in 2015 nog grotendeels wat een tamelijk hands-off benadering leek te zijn, gekenmerkt door het populaire Three No’s-beleid: “no approval, no disapproval, and no promotion.” Maar vanaf 2016 werd het beleid strenger. Online content, vooral inhoud waarin LHBT’ers worden afgebeeld, is in China onderworpen aan zware en vaak willekeurige censuur. De afgelopen jaren hebben censoren discussies op social media gedempt, homoseksualiteit in films verboden, en de online verkoop van artikelen met een regenboogthema verhinderd. Toch was ik prettig verrast dat het dit thema daar best wel aandacht krijgt in marketing.

Het begin

Het begon zo’n beetje in 2014, dus nog vóór het ‘omslagjaar’ 2015. AdAge schreef: “LGBT Marketing Comes To China”, toen reisbureau Spring Tour zich richtte op gay-stellen. Maar een doorbraak bleef uit.

Wel heel opvallend was dat in hetzelfde jaar uit een onderzoek van het Chinese Journal of Human Sexuality bleek dat 85% van de bijna 1.000 respondenten het homohuwelijk steunde, terwijl slechts 2% tegen was. Niet lang daarna rapporteerde Foreign Policy: “China’s nieuwe miljardendoelmarkt: LHBT-jongeren. Nu het sociaal conservatisme aan het vervagen is, proberen technologiebedrijven en adverteerders hun tolerante kant te laten zien.” Tegelijkertijd vertelden zij dat slechts 5% van de regenbogers uit de kast was. Een moeilijke doelgroep, dus.

Gevangenis

Ook in 2014 zagen we nog iets leuks van Master Kong, de grootste producent van instantnoedels in China. Ze brachten deze commercial uit voor hun nieuwe koekjesproduct. De gevangenisroutine ‘de douchezeep laten vallen’ lijkt misschien een beetje cliché, maar deze video is viraal gegaan op het Chinese internet. Wie had gedacht dat je gered kon worden van een onvermijdelijke groepsverkrachting door drie crackers en twee lagen romige vulling?

Dit is niet de vorm van Marketing the Rainbow waarbij een merk zich richt op de LHBT-consument. Maar de ándere tak van die sport, namelijk het gebruik van gay iconen of grappen. Ik keur deze goed, want het was in die tijd, hoewel niet heel origineel, wel gewaagd.

Misverstanden

Het cultuurverschil komt tot uiting in creatief, sociaal en ook politiek opzicht. Dat leidt ook regelmatig tot bloopers bij ‘reguliere’ campagnes. Luxe modemerken Versace, Coach en Givenchy boden allemaal hun excuses aan voor het maken van vermeende beledigingen aan de Chinese nationale soevereiniteit met T-shirts waarop Hong Kong, Taiwan en Macao als afzonderlijke landen stonden vermeld. Dolce & Gabbana kreeg te maken met een boycot vanwege racistisch aanstootgevende berichten op social media.

Balenciaga presenteerde een campagne met ouderwetse beelden die deden denken aan de opzichtige stijl die vijfentwintig jaar geleden in de mode was op het Chinese platteland. De hashtag ‘Balenciaga’s Qixi campaign is too tacky” werd meer dan 200 miljoen keer bekeken en 23.000 keer besproken. In een online enquête gaven 95.500 respondenten aan het smakeloos te vinden, terwijl 7.700 zeiden dat ze het modieus vonden.

Nou was dit nog niet eens een gevoelig onderwerp zoals gay marketing, maar je ziet dat je zelfs daar goed je vingers kunt branden. Het is dus belangrijk om culturele gevoeligheden mee te nemen in je creativiteit.

Inhakers

Natuurlijk worden evenementen en festivals gebruikt om op in te haken. Zo zijn er in China maar liefst 3 ‘Valentijnsdagen’: naast 14 februari ook hun eigen versie, Qixi. Dit festival wordt gevierd op de zevende dag van de zevende maand op de Chinese kalender. Het gaat maar liefst 2600 jaar terug in de geschiedenis, dus dat konden zelfs de communisten niet uitwissen.

En dan is er sinds 2020 ook het 520 Festival dat wordt gevierd op 20 mei (5-20 in het Amerikaans). 520 klinkt een beetje als wǒ ài nǐ, wat ‘Ik hou van jou’ betekent in het Chinees. Liefde alom dus, daar. Waar 520, dat voortkomt uit de cybercultuur, voornamelijk wordt gebruikt voor Gen Z door de top-luxe merken zoals Gucci en Valentino, biedt Qixi meer een platform voor alledaagse merken. Hoewel… het Italiaanse modemerk Bottega Veneta had zowel in 2022 als het jaar erna een duidelijk regenboogthema in hun commercial voor Qixi.

Budweiser, Qixi 2016 en 2019

En ook Bud gebruikte Qixi als moment voor diversiteit in hun reclame. Nog vóór Het Schandaal (zie Get woke, don’t go broke) had Bud in 2016 een mooie clip voor Qixi. De video, met de slogan ‘Love is Natural‘, toont verschillende soorten relaties, waaronder die tussen multiculturele en homoparen. “Het maakt ons niet uit”, zegt een van de mensen die in de spot voorkomen. “Volg je eigen weg en let niet op de mening van anderen.”

In 2019 deden ze dat nog eens dunnetjes over met een digital first-campagne waarin “alle soorten liefde” werden gevierd. Het in New York gevestigde nieuwsplatform SupChina zei: “Het Chinese internet is verliefd op de Qixi-advertenties van Budweiser met koppels van hetzelfde geslacht”.

De film profiteerde ook van de opkomst van influencer marketing in China. In een tijdperk waarin consumenten worden overspoeld met advertenties en betaalde inhoud, stellen zij creatieve campagnes meer dan ooit aan hogere normen. Niet alleen in termen van technische kwaliteit, maar ook in termen van hoe authentiek het verhaal is.

Naast deze video sponsorde Bud ook een LHBT Qixi-evenement in Shanghai, en lieten ze een limited edition-set van vier bierflesjes ontwerpen. Op elke fles, ontworpen door de Noorse ontwerper Magnus Voll Mathiassen, staat een man of een vrouw afgebeeld. Als je twee flessen naast elkaar zet zodat hun gezichten elkaar ‘raken’, lijkt het alsof de twee figuren elkaar kussen. Zo kun je een man en een vrouw zien kussen, twee vrouwen of twee mannen.

(Dit concept werd eerder gebruikt door een Cerveza Mica met ‘Love Diversity Beer’ voor World Pride Madrid, 2017.) De campagne was een groot succes, met in totaal zo’n 200 nieuwsberichten en meer dan 2,16 miljard impressies.

Hiernaast zijn de jongere generaties vatbaar voor de diversiteit die een merk uitstraalt. Je ziet dus steeds meer merken diversiteit opnemen in hun communicatie. Het gaat dan vooral om luxe merken, zoals Cartier en Bottega Veneta, maar ook een ‘merk van het volk’ zoals Budweiser wordt dus steeds actiever. Webwinkels als Tmall, Alibaba en Taobao spreken een woordje mee, terwijl vooral tech-bedrijven en startups zich van hun meest diverse kant laten zien om personeel aan te trekken.

Een paar voorbeelden – ook van hoe het niet moet.

Cartier maakt een blooper

In 2020 lanceerde Cartier ter gelegenheid van Qixi een video over hun Trinity-serie op de socials in China. Het thema was “How far would you go for love?“. Van de zes mensen die in de commercial voorkomen, zijn er twee duidelijk een heterokoppel: de clip laat zien dat ze een romantisch moment op een dak hebben.

De overige vier zijn verdeeld in twee stellen: twee mannen en twee vrouwen. Maar hun relaties zijn moeilijk te definiëren, aangezien de video alleen platonische activiteiten toont, zoals samen naar muziek luisteren en fietsen. Dit is een typische vorm van ‘gay tease’. Een situatie laten zien die voor verschillende uitleg vatbaar is, om iedereen te vriend te houden.

Het was opvallend dat een (luxe) A-merk in China gebruikmaakte van regenboogdiversiteit. Maar helaas hadden ze nog niet helemaal door hoe het moest. Cartier kreeg te maken met uitgebreide online spot vanwege de advertentie, omdat ze het homopaar in een bijschrift in hun online winkel op Alibaba’s Tmall-platform beschreven als “vader en zoon, gebonden door liefde, genietend van de reis van het leven”. Ook de relatie van de vrouwen werd gerelativeerd: “Wederzijds begrip voorbij woorden. Wees getuige van onze eeuwige vriendschap.”

“Het rumoer rond deze campagne liet zien dat, hoewel Chinese consumenten steeds ruimdenkender zijn geworden over advertenties waarin koppels van hetzelfde geslacht voorkomen, marketeers nog steeds terughoudend zijn om LHBT-inclusiviteit te omarmen, uit angst voor bezwaren van de Chinese censuur”, aldus The China Project.

“Sommigen geloven misschien dat Cartier alleen maar wat ‘roze dollars’ probeert te verdienen, maar ik ben geneigd positiever te zijn als ik denk dat ze op een bepaalde manier homorechten ondersteunen door onze zichtbaarheid te vergroten via dit soort advertenties,” zei Yanzi Peng, directeur van China Rainbow Media Awards. “Natuurlijk zal het steunen van homorechten deze bedrijven ook economische voordelen opleveren – het is een win-winscenario. Bedrijven moeten moediger zijn en nog een stap voorwaarts zetten”.

Een kleine overwinning: Dior benoemde transgendericoon Jin Xing als het nieuwe gezicht van hun iconische damesgeur J’adore in 2021.

Tmall, 2020

Nu zijn Bud en Cartier westerse merken, waarbij de eerste al zo’n 30 jaar aan Marketing the Rainbow doet, maar er tot mijn verrassing kwam Alibaba’s Tmall ook met een leuke gay reclame in 2020.

De video ging viraal toen deze op de Chinese socialmediawebsite Weibo werd geplaatst door LoveMatters, een organisatie die voorlichting en advies geeft over seks en relaties. De clip werd al snel zo’n 7 miljoen keer bekeken, met meer dan 100.000 likes en meer dan 5.000 reacties die overweldigend positief waren.

Alibaba verklaarde tegen CNN: “Chinees Nieuwjaar is een tijd voor familiereünie en integratie, en de advertentie is een creatieve uiting om zo’n gelegenheid te vieren.” Hoewel Alibaba geen expliciet pro- of anti-LHBT-standpunt inneemt, waardeerde het publiek de inclusiviteit toch.

In 2015 had Tmall ook al eens hun logo in de regenboog gehuld voor Pride Maand, met de tekst “Liefde is genoeg”.

NB: in 2015 sponsorde Taobao, dat ook eigendom is van Alibaba, een wedstrijd om homoparen uit China naar Californië te sturen om te trouwen. De slogan van de wedstrijd, die We Do heette, was: “Zolang je ware liefde hebt, zal Taobao je helpen de droom te verwezenlijken.” Dit was overigens in 2013 ook al eens gedaan door tech startup Meituan, maar dan naar Canada.

Pride Maand 2021

Als een soort opleving zagen we in 2021 opeens diverse grote merken aandacht besteden aan de Pride Maand in China. Coca-Cola werkte samen met brillenmerk Bolon bij het uitbrengen van een beperkte oplage kleurrijke brillen, vervaardigd uit gerecyclede Coca-Cola-flessen. Absolut en Levi’s hadden beide een campagne (waarbij Levi’s dit al voor de 3e keer deed), maar werkten ook samen bij het uitbrengen van een gift-box. En Ugg zette Jiang Sida, een LHBT-beroemdheid, en twee lesbische influencer-koppels in om hun genderneutrale collectie “als een viering van eigen identiteit en liefde” te presenteren. Ugg en genderneutraal – ik zeg niks.

De eerste stappen in China zijn gezet

Het gaat langzaam, en er is (nog) niet veel te ontdekken op het gebied van Marketing the Rainbow, maar de eerste stappen in China zijn gezet. Ondanks censuur en waakhonden worden er zo nu en dan expliciete of minder duidelijke regenboogcampagnes uitgevoerd. Consumenten schuwen tactieken die onoprecht of overdreven commercieel aanvoelen. Met de groeiende vraag neemt de concurrentie tussen merken toe, dus goede marketing is des te belangrijker.

Opvallend is dat de reacties op Marketing the Rainbow overweldigend positief zijn. De Chinezen, althans zij die zich op social media bevinden, lijken dus redelijk vooruitstrevend te zijn. Maar een handjevol voorbeelden over een periode van 10 jaar, in een land met een vijfde van de wereldbevolking is wel heel mager. In ieder geval zijn de eerste stappen gezet in de klantreis Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect. Een expert waarschuwt: “Hoewel de woorden van reclamecampagnes natuurlijk belangrijk zijn, kunnen de acties van een bedrijf luider spreken. Als je merk niet bereid is de gemeenschap te ondersteunen, doe dan niet alsof je dat wel doet”. En dat is precies hoe je pinkwashing voorkomt.

Alfred Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow. Hij publiceerde hierover voor Frankwatching eerder een serie relevante artikelen, waaronder Nederlandse Regenbogen en De Oudste Regenbogen, Get woke, don’t go broke en Get woke, go broke, Van representatie naar respect, en Super Bowl-advertenties: What Would Jesus Do?.