De drang naar KPI’s kost adverteerders geld: de valkuil van made-for-advertising-sites

Als marketeer ben je voortdurend op zoek naar manieren om je campagnes te optimaliseren en zo het best mogelijke resultaat te behalen. Die drang naar verbetering heeft echter ook een keerzijde: zogenaamde ‘made-for-advertising’ (MFA) websites. Dit zijn websites die primair zijn ontworpen om advertentieruimte te verkopen, in plaats van waardevolle content te bieden. Ze lokken gebruikers met clickbait-koppen en overladen ze vervolgens met advertenties.

Wat zijn MFA-websites en hoe herken je ze?

Je herkent MFA-websites aan clickbait-artikelen, ronduit nepnieuws en een enorme hoeveelheid advertenties op de pagina. Deze websites zorgen voor bezoek door goedkope advertenties op social media of andere websites te plaatsen, die bezoekers via clickbait-titels naar de pagina brengen.

Deze pagina’s gebruiken vaak dubieuze methodes om campagnemetrics te verbeteren. Zo zorgen ze ervoor dat advertenties op hun pagina’s een hoge zichtbaarheid (viewability) lijken te hebben, terwijl de advertenties in werkelijkheid vaak niet eens door gebruikers worden gezien. Dit doen ze door een overvloed aan advertenties op de pagina te plaatsen. Soms worden die advertenties over elkaar heen geladen, zodat niet alle advertenties zichtbaar zijn voor gebruikers. Dit vormt een serieuze bedreiging voor adverteerders, omdat ze advertentiebudget verspillen en de reputatie van je merk kunnen schaden. Je advertenties worden namelijk getoond op websites van lage kwaliteit

In het Programmatic Transparancy Report van de Association of National Advertisers (ANA) uit 2023 wordt geschat dat er jaarlijks tot 23 miljard dollar wordt besteed aan advertenties op dergelijke websites. Adverteerders hadden dit geld beter kunnen besteden aan kwaliteitsmedia die waardevolle content bieden aan echte gebruikers, wat resulteert in daadwerkelijke engagement en ROI. Toch neemt slechts een fractie van alle adverteerders maatregelen tegenover uitlevering op dit soort websites, omdat het lijkt alsof er zo minder bereik en zichtbaarheid kan worden gerealiseerd met het beschikbare budget.

Hoe voorkom je dat je advertenties op MFA-websites worden getoond?

Gelukkig kun je als adverteerder dus wel een aantal dingen doen om te voorkomen men dat je advertentiebudget wordt verspild aan MFA-websites van lage kwaliteit. Denk hierbij aan het volgende.

1. Transparantie

Zorg te allen tijde dat je inzicht hebt in de websites waarop jouw advertenties zichtbaar zijn, en controleer of deze websites aansluiten bij de boodschap van je merk.

Voor aanvang van de campagne kun je dit doen door een sitelist aan de campagne toe te voegen, of op te vragen bij het bureau, om ervoor te zorgen dat je weet op welke websites je mogelijk zichtbaar gaat zijn. Tijdens, en na afloop van de campagne, kun je dan nogmaals controleren waar de advertenties in werkelijkheid zichtbaar zijn geweest.

2. Targeting

Definieer je doelgroep zo nauwkeurig mogelijk en sluit uit dat je advertenties worden getoond op websites die niet relevant zijn voor jouw doelgroep. Door jouw advertenties uit te leveren bij de juiste content, zal ook het effect van de campagne verbeteren! Win-win.

3. Kwaliteitscriteria

Stel hoge eisen aan de kwaliteit van de websites waar jouw advertenties worden getoond. Stel jezelf de vraag of je met je advertentie geassocieerd wil worden met de content waarbij je zichtbaar bent. Zeker als je campagne is gericht op het vergroten van de merkbekendheid, dan is een sitelist met websites met kwalitatieve content of een directe deal met een uitgever essentieel. Zo zorg je ervoor dat je merk altijd zichtbaar is in een kwalitatieve omgeving. Onthoud: kwaliteit gaat boven kwantiteit.

Het belangrijkste is dus dat je zorgt dat je weet op welke websites je advertenties zichtbaar zijn. En kies niet blind voor de goedkoopste advertentieposities met lage inkooptarieven en aantrekkelijke cijfers over het aantal weergaven.

Als je twijfelt of niet genoeg kennis over display-campagnes in huis hebt, kun je overwegen dit uit te besteden aan of hulp te vragen van een bureau. Hiermee voorkom je dat je advertentiebudget opgaat aan MFA-websites.