Filter
ChatGPT Dit kan HR leren van marketing voor een betere employee experience [4 adviezen]
Bij de bedrijven die meters maken met employee experience zie je een betere beleving van de interventies die genomen zijn. Maar de initiatieven werken nauwelijks door in harde businessresultaten, zoals lager verzuim en lager verloop. Wat kan HR leren van marketing voor meer impact met EX? Wij zetten 4 adviezen op een rij.
Bedrijven investeren al decennia in de customer experience (CX) om zich te onderscheiden. De opkomst van employee experience (EX) kwam later op gang, als een logisch besef dat een betere EX van medewerkers leidt tot een betere CX van klanten. Dit verband is inmiddels voldoende aangetoond, maar de praktijk is weerbarstiger. Uit onderzoek (HXWork/Welliba, 2024) blijkt dat slechts 17% van de bedrijven meters maken met EX.
1. Focus op wat er echt toe doet
Uit ons EX-onderzoek van 2024 wordt duidelijk dat organisaties vaak de employee journey chronologisch benaderen. Dus: beginnen met recruitment en onboarding om via leren & ontwikkelen te eindigen bij offboarding. In plaats van de gehele employee journey alleen chronologisch te benaderen, is het belangrijk om te focussen op de momenten die er echt toe doen. Dit zijn de momenten die de grootste impact hebben op hoe medewerkers hun werk en hun werkgever ervaren.
Deze ‘moments that matter’ liggen maar voor een deel geheel op het HR-bordje. Want medewerkers ervaren de meeste ‘frictiepunten’ én hoogtepunten in het werk zelf. Denk aan zaken als:
- contact met klanten
- ondersteuning en autonomie ervaren, waardoor je écht impact kunt maken
- de omgang binnen het team en manager
- hoe zij gewaardeerd en erkend worden
Door meer te focussen op EX binnen het primaire proces, kunnen organisaties de meest betekenisvolle veranderingen doorvoeren die leiden tot betere businessresultaten. Zo vergroten we de impact en daarmee de waarde van EX-interventies.
2. Van push naar pull
Dat betekent dus ook dat er een grote EX-rol weggelegd is voor de business (leidinggevenden en business unitmanagers), terwijl de initiatieven nu nog grotendeels vanuit HR komen. In de ontwikkeling van het CX-vakgebied zagen we iets soortgelijks. In eerste instantie werkten CX teams met een ‘push-aanpak’. Zij werkten customer journeys uit en deelden de resultaten met de business.
Er kwam pas echt schot in de zaak toen business units op eigen verzoek CX-teams gingen vragen om hulp bij het verbeteren van hun klantbeleving. Uit onderzoek naar de organisatie van CX in Nederland (Altuïtion, 2024) bleek dat bij organisaties met een hogere maturiteit in CX deze ‘pull-aanpak’ plaatsvindt.
Pak daarom EX-initiatieven zoveel mogelijk samen op met de business. Laat business unitmanagers inzien welke resultaten behaald kunnen worden (zowel in medewerker engagement als in klantbeleving), zodat ze op eigen initiatief meer daarvan willen (pull).
CX- en EX-teams worden door de rest van de organisatie nogal eens bestempeld als ‘De club van leuke dingen’. Alsof het alleen maar gaat om het uitdelen van cadeautjes of voordeeltjes (perks). Laat zien dat je je verdiept in wat binnen het primaire proces voor medewerkers betekenisvol is en laat je niet in de hoek van extraatjes drukken!
3. Draagvlak bij de directie organiseren
De grootste factor om van een push- naar een pull-aanpak te komen in CX bleek de governance te zijn. Hoe zijn verantwoordelijkheden georganiseerd? Zodra er een KPI kwam op klantbeleving, werden CX-afdelingen overvraagd en begonnen de resultaten van CX-initiatieven op te tellen. Ook in recent onderzoek naar de organisatie van EX (Altuïtion,2024) zien we dat de EX-maturiteit van organisaties groeit zodra er een mandaat komt vanuit de top van de organisatie.
Net zoals CX vaak een strategische prioriteit is voor de directie, moet EX dat ook zijn. Dit betekent dat HR-leiders het belang van EX moeten benadrukken en ervoor moeten zorgen dat de directie zich committeert aan het verbeteren van de EX en de juiste governance hiervoor inricht. Dit kun je bereiken door de impact van een positieve EX op de bedrijfsresultaten te laten zien, bijvoorbeeld door lagere personeelsverloop, hogere productiviteit en hogere klanttevredenheid.
Een goede strategie is om EX-initiatieven te koppelen aan de bedrijfsdoelstellingen en regelmatig de voortgang te rapporteren aan de directie. Hierdoor wordt EX niet gezien als een op zichzelf staand project, maar als een essentieel onderdeel van het succes van de organisatie. Meer draagvlak moet wel leiden tot EX-capaciteit, EX-kennis, HR-data en een effectieve EX-organisatie. Focussen op het bereiken van snelle resultaten leidt tot behoud van het broodnodige draagvlak op het hoogste niveau.
4. Methoden en technieken uit customer experience inzetten
Veel van de technieken die worden gebruikt in CX kun je ook toepassen op EX. Denk bijvoorbeeld aan persona’s en journey mapping. In CX worden persona’s gebruikt om verschillende klantsegmenten te begrijpen en hun behoeften beter te vervullen. Dit kun je ook doen voor medewerkers. Door persona’s te creëren voor verschillende soorten werknemers binnen de organisatie, kan HR beter inspelen op de diverse behoeften en wensen van het personeel.
Journey mapping, een andere populaire CX-techniek, kun je ook toepassen op de employee journey. En net als bij CX is deze techniek een middel en geen doel op zich. Focus daarom liever op de EX-journeys waar je het meeste resultaat kunt bereiken in termen van ‘expectation alignment’.
Welke journeys dragen óf bij aan het vormen van de verwachting (zoals onboarding) óf dragen sterk bij aan het vormen van de beleving (denk aan het primaire klantproces). Binnen de journey ‘medewerker zijn’ is het raadzaam om dan in te zoomen op de momenten die er echt toe doen. Dit kunnen pijnpunten zijn, maar vergeet niet om ook juist aandacht te schenken aan de pieken. Daar hebben we er voldoende van nodig om engaged te blijven.
Fuseren CX en EX?
De toekomst van CX en EX is een fascinerend onderwerp. Beide disciplines richten zich op het creëren van waardevolle ervaringen, respectievelijk voor klanten en werknemers. De trend lijkt te wijzen op een toenemende convergentie tussen de twee, omdat ze elkaar versterken. Een tevreden medewerker draagt bij aan een betere klantbeleving, en omgekeerd vergroten positieve klantinteracties het werkplezier van medewerkers.
Hoewel volledige fusie tot Human Experience (HX) nog niet van de grond komt, zien we wel een groeiende integratie van CX- en EX-principes binnen organisaties. Bedrijven die deze integratie succesvol doorvoeren, zullen waarschijnlijk een concurrentievoordeel hebben in zowel de arbeidsmarkt als de markt waarin ze opereren. De kruisbestuiving tussen deze twee disciplines kan alleen maar positieve resultaten opleveren.
Over de auteurs
