Opiniestukken als pr-tactiek? Laat Captain Obvious varen

Zoals de Jeugd van Tegenwoordig ooit stelde in de outro van Gekke Boys: ‘tegenwoordig heeft iedereen een mening’. En die vlieger gaat ook op voor veel woordvoerders, directeuren en experts in het bedrijfsleven die staan te popelen om hun mening far and wide te verspreiden in de media. Slim, want het is een handige manier om de visie van je bedrijf te tonen. Korter dan een blog, smeuïger dan een persbericht.

Dus, je krijgt als communicatie-expert het verzoek om een opiniestuk te (laten) schrijven, of misschien komt je pr-bureau wel met een geniaal idee. Waar begin je dan en wat doe je vooral niet? Kortom: hoe zorg je ervoor dat jouw mening telt?

1. Wees bold, maar opinieer verantwoord

Er zijn een aantal waarheden in het leven waar we het allemaal over eens kunnen zijn. Wereldvrede is mooi, iedereen zou een dak boven het hoofd moeten hebben en je moet goed zijn voor je medemens.

Een opiniestuk dat enkel naar de bekende weg opinieert is niet boeiend. Durf met een schurend statement te komen waar je het ook mee oneens kan zijn. Je wil op de opinieredacties niet bekend komen te staan als Captain Obvious. Toch, je wil ook niet zomaar alles roepen, want je hebt de reputatie van je organisatie te bewaken. Wees gedurfd, maar zorg dat je mening in lijn is met de kernwaarden van je bedrijf en houd er rekening mee dat belangrijke klanten en stakeholders het ook zullen lezen.

2. Zit (snel) dicht op het nieuws

Wanneer er iets groots gebeurt in de wereld buitelen woordvoerders over elkaar heen om het nieuws te duiden. We nemen het nieuwe regeerakkoord als voorbeeld: daar staan veel punten in die invloed hebben op de toekomst van organisaties. Dat biedt een kans om je als organisatie te profileren op topics die voor jullie belangrijk zijn. Doordat er veel kapers op de kust zijn, is het belangrijk om snel toe te slaan.

Bij TEAM LEWIS starten we daarom iedere dag met het doorspitten van het nieuws: online en print en dag-, vak- en social media om zo snel mogelijk te kunnen schakelen met onze klanten wanneer we een kans spotten. Het helpt als je dan vooraf je messaging al hebt bepaald op belangrijke onderwerpen, want dit is de basis voor al je content. En dus ook voor je opiniestukken. Voorwerk voorkomt stress in the heat of the moment.

3. Zorg voor bronnen

‘Huh, bronnen, het is toch mijn mening?’ Dat klopt, tot op zekere hoogte. Het maakt je verhaal veel sterker wanneer je het kan onderbouwen met data. Stel, je bent een IT-bedrijf en je wil het punt maken dat het mkb meer moet investeren in cyberveiligheid, dan helpt het wanneer je dit onderbouwt met data over recente cyberaanvallen in Nederland.

Houd hiervoor ook de website van het CBS in de gaten, onderzoeken van de overheid, universiteiten of andere officiële onderzoeksinstanties. Je kunt natuurlijk ook data gebruiken vanuit je eigen organisatie, maar houd er wel rekening mee dat dit op een opinieredactie soms averechts werkt (iets met een toilet en een eend).

4. Zoek een ghostwriter

Veel communicatie-experts of woordvoerders richten zich voor opiniestukken op een ghostwriter – en dat is slim. Als woordvoerder ben je niet direct óók een contentexpert. Het kan dat je een baanbrekende opinie hebt, maar niet de expertise om het zo te verpakken dat mensen het ook willen lezen. Voor een communicatie-expert van een bedrijf kan het fijn zijn om die outside-in blik te krijgen.

Je onzichtbare schrijver neemt dan een interview af met de woordvoerder om input op te halen, schrijft het opiniestuk in de juiste tone of voice en houdt rekening met de juiste kernboodschappen. Heb je al een (ruwe) schets? Laat je ghostwriter dan editen om tot een beter, mediagenieker stuk te komen.

Een vuistregel: zorg dat de persoon wiens naam boven het stuk komt te staan altijd zijn of haar goedkeuring geeft. Het is wat slordig wanneer die persoon ’s ochtends Het Financieele Dagblad openslaat en je opiniestuk treft met diens naam eronder.

5. Ready, set, pitch

Stiekem had deze tip ook bovenaan kunnen staan, want voordat je je stuk klaar hebt, moet je al weten waar je het wil pitchen. Is het bijvoorbeeld een stuk dat vooral interessant is voor de zakelijke markt? Dan richt je je eerder tot een vakblad, het Financieele Dagblad of De Telegraaf. Wil je juist een breed publiek bereiken en is je opinie ook relevant voor consumenten, pols dan bij het Algemeen Dagblad.

Houd er rekening mee dat veel dagbladen geen pitches in behandeling nemen, maar direct je stuk willen lezen. Bovendien willen ze exclusiviteit: bied dus niet tegelijkertijd hetzelfde stuk aan bij verschillende publicaties. Als je dat wel per se wil dan kan dat, maar reken er dan op dat je met een accountmanager van de salesafdeling in onderhandeling mag.

6. Beperk je niet tot traditionele media

De naam van je woordvoerder of organisatie in de krant zien staan, dat blijft een magisch iets. Duizenden ogen zullen over jouw zorgvuldig geselecteerde zinnen gaan. Waarom zou je daar stoppen? Zorg dat je ook social content klaar hebt staan om de link naar je opiniestuk in het netwerk van de CEO, woordvoerders en andere relevante collega’s te delen.

Zo maximaliseer je het werk dat in je stuk zit en laat je zien dat je opinie door externe partijen als belangrijk gezien wordt. Ten slotte: mocht je stuk nu niet landen in traditionele media, plaats het dan als LinkedIn-post of artikel op de bedrijfspagina en op die van de woordvoerder – dan haal je er alsnog exposure uit.

Je hoofd boven het maaiveld uitsteken

Voor woordvoerders die hun hoofd boven het maaiveld uit durven te steken met een opiniestuk kan je louter respect hebben. In een tijd waar discussies verharden, is het belangrijk dat organisaties van zich laten horen, ook bij maatschappijkritische topics. Of dat nu gaat over de wooncrisis, cyberbeveiliging of de energietransitie. Het laat zien dat je als bedrijf niet alleen om winst geeft, maar ook om onderwerpen die spelen in je organisatie, de branche of de samenleving.

Als communicatie-expert help je kansen te herkennen en om die opinie op papier te krijgen. Zo positioneer je je organisatie als een thought leader op thema’s die voor de groei en het welbevinden van jullie organisatie belangrijk zijn.

Bron header-afbeelding: Copyright Lawrey / Shutterstock.com