Fundamenten voor B2B-segmentatie [5 stappen]

B2B-aankoopprocessen worden steeds complexer. Een van de kenmerken hiervan is de groei van de gemiddelde B2B buying committee, ook wel Decision Making Unit (DMU) genoemd.

De B2B buying committee bestaat in 2024 meestal uit 6 tot 10 personen en bij deals van meer dan $100.000 zijn er gemiddeld zelfs 14 betrokkenen. Een van de grootste uitdagingen en belangrijkste verantwoordelijkheden van de B2B-marketeer is het in kaart brengen en begrijpen van die buying committee. Je moet begrijpen wie er bij de aankoopbeslissing betrokken (zullen) zijn, wat ieders verantwoordelijkheden zijn en wat belangrijke ‘buying factors’ zijn voor betrokkenen.

In dit artikel beschrijf ik een aantal stappen die je kan gebruiken om de betrokkenen bij eerdere deals in kaart te brengen en om deze te segmenteren op basis van hun rol in het aankoopproces. De output aan het eind van dit artikel is een startpunt voor de formulatie van concretere profielen. Om je klanten echt te begrijpen zal je met hen in gesprek moeten. Het doel van dit artikel is om je wat handvaten te geven die je kan gebruiken om de juiste bedrijven, en vervolgens de juiste personen, te vinden om dat gesprek mee aan te gaan. En enkele vragen die je tijdens dit gesprek kan stellen.

Voor meer context over de veranderingen in B2B-aankoopprocessen verwijs ik je naar dit artikel over de evolutie van B2B sales. Dat gezegd hebbende, let’s dive in.

Stap 1: het organisatieschema

De eerste stap is het schetsen van het organisatieschema dat representatief is voor de doelgroep waar je je op richt. Er zijn veel verschillende organisatiestructuren mogelijk. En de functietitels en verantwoordelijkheden zijn voor iedere organisatie anders, dus dit is zeker geen exacte wetenschap. Maar als je ICP concreet genoeg is, zal je zien dat je op basis van de grootte van de bedrijven waar je je op richt, en de sector waarin deze bedrijven zich bevinden, best wel wat terugkerende kenmerken vindt die erg bruikbaar zijn.

Je hoeft niet het complete organisatieschema in kaart te brengen. Beperk je tot de departementen en managementlagen die relevant zijn voor jouw aanbod. In het geval van Cordital beperken we ons tot marketing en sales departementen en alle C-suite en VP-functies.

De beste manier om dit aan te pakken is door te kijken naar de 10 laatst gewonnen deals (in het doelgroepsegment dat je wil analyseren). Afhankelijk van je doelstellingen kan je ook kiezen voor de 10 grootste gewonnen deals of de 10 snelst gewonnen deals. Indien je niet naar de meest recente deals kijkt, loop je wel het risico dat de situatie is veranderd sinds de deal of dat betrokkenen hier niet langer werkzaam zijn.

LinkedIn Sales Navigator heeft een handige functie waarmee je eenvoudig een organisatiestructuur kan schetsen met de medewerkers die voor jou relevant zijn. Wanneer je een bedrijf bekijkt in Sales Navigator en naar beneden scrolt, zie je de ‘Relationship map.’ Met de drag and drop-functionaliteit sleep je alle relevante contacten eenvoudig naar de juiste plek.

Stap 2: relevante betrokkenen

Nu is het tijd om verder in te zoomen op deze deals en te analyseren wie er daadwerkelijk een rol hebben gespeeld in het aankoopproces. Noteer wie er betrokken was, op welk moment in de sales cycle hij/zij betrokken was en in welke vorm. En wat zijn/haar verantwoordelijkheden waren, belangrijke details over deze persoon en zijn/haar functie. Begin met:

• alle personen die aanwezig waren tijdens meetings
• de personen die in de CC van e-mailcorrespondentie werden opgenomen
• iedereen waarnaar verwezen werd tijdens meetings (bijvoorbeeld de manager waaraan goedkeuring voor iets moet worden gevraagd)
• de personen die het uiteindelijke contract hebben ondertekend.

Enkele belangrijke kenmerken om te noteren zijn de functietitel, senioriteit, de mate van betrokkenheid bij de deal en de verantwoordelijkheden die zij hadden rondom het doen van de aankoop. Zoals informatie inwinnen, verschillende aanbieders vergelijken of onderhandelingen over de prijs.

Vergelijk deze lijst nu met het organisatieschema en bekijk wie er betrokken waren. En, misschien nog wel belangrijker, wie niet. Stel jezelf de volgende vragen:

• in welke organisatielaag werd de eindbeslissing genomen?
• welke manager of executives waren NIET bij de deal betrokken?
• wat is de minimale senioriteit van de betrokkenen? Bijvoorbeeld: waren leden van het marketing team zonder management functie ook betrokken?
• waren er betrokkenen die geen onderdeel uitmaken van het organisatieschema? Zoals externe adviseurs die inspraak hebben ondanks dat ze op papier mogelijk geen decision making authority hebben?

Stap 3: buying committee in kaart brengen

Je hebt nu een beeld van wie er betrokken zijn. Het doel is om deze informatie om te zetten in concrete profielen zodat je binnen nieuwe bedrijven makkelijk kunt identificeren wie er moeten worden benaderd en op welke manier. We kunnen betrokkenen bij deals grofweg onderbrengen in vijf rollen.

1. Champions: champions zijn vaak verantwoordelijk voor het introduceren van jouw product of service aan de rest van de buying committee. Zij doen product research en zijn je aanspreekpunt. De champion is vaak enthousiast over je product of service en probeert dit intern te verkopen.
2. Decision makers: decision makers moeten uiteindelijk hun handtekening onder de opdracht zetten.
3. Influencers: influencers zijn geen onderdeel van de buying committee, maar hebben indirect toch invloed op de aankoopbeslissing. Dit kan bijvoorbeeld een externe consultant of partner zijn.
4. End-user: dit is de eindgebruiker of de verantwoordelijke voor de implementatie van je oplossing. Op hen heeft de aankoopbeslissing de meeste impact, maar zij hebben hierin vaak weinig inspraak.
5. Blockers: blockers zijn leden van de buying committee die niet achter jouw oplossing staan. Blockers kunnen verschillende rollen, functietitels en motieven hebben. Misschien zijn ze niet overtuigd van je propositie of pleiten ze zelf voor een andere optie.

Andere rollen

Soms worden er ook nog andere rollen meegenomen (die laten we in dit artikel verder buiten beschouwing):

1. Inkoper: de inkoper is verantwoordelijk voor de financiële goedkeuring van de deal.
2. Initiator: de initiator is de persoon met een behoefte of probleem waarmee het initiële aankoopproces is begonnen. Jouw product als service moet als oplossing dienen voor zijn/haar probleem.
3. Gatekeeper: de gatekeeper bewaakt de informatiestroom binnen de organisatie en naar de bestuurders. Niet alle beslissers zijn bij alle meetings en andere communicatie aanwezig. De gatekeeper heeft direct contact met alle beslissers en voorziet hen van de informatie die ze nodig hebben.
4. Beoordelaar: De beoordelaar is verantwoordelijk voor, of betrokken bij, het doen van onderzoek naar verschillende oplossingen en dienstverleners. Zij verkennen de verschillende aanbieders en de producten of diensten die zij aanbieden.

Betrokkenen categoriseren

Op basis van de eerder verzamelde informatie is het nu tijd om de betrokkenen te categoriseren. Zie hieronder een visualisatie van de opbouw van een fictieve buying committee. Zoals te zien is in het voorbeeld kunnen personen die tot dezelfde categorie behoren wel verschillende motivaties hebben. Het is belangrijk om te vermelden dat een functietitel niet voldoende is om iemand te categoriseren. Buying decisions worden in grote mate beïnvloed door subjectieve opvattingen en door persoonlijke en externe factoren.

Het is onmogelijk om vooraf de exacte buying committee te begrijpen. Het beste wat we kunnen doen is om de gemeenschappelijk kenmerken van de verschillende segmenten zo goed mogelijk te begrijpen. En om de belangrijkste signalen te identificeren die gebruikt kunnen worden om de juiste personen te selecteren voor een campagne.

Je kan ook de relatiemap van de LinkedIn Sales Navigator gebruiken om rollen toe te wijzen aan alle betrokkenen. De beschikbare rollen in Sales Navigator bevatten geen ‘end-user’ en ‘blocker’, maar de overige drie rollen kan je wel kiezen. De ‘inkoper’- en ‘beoordelaar’-rollen zijn wel beschikbaar (procurement en evaluator als je LinkedIn op Engels staat ingesteld).

Ik raad je aan om de bovengenoemde 3 stappen te herhalen voor alle tien de deals die je hebt geselecteerd. Hoe meer deals je analyseert, hoe beter je jouw doelgroep begrijpt en in staat bent om de juiste personen te kiezen om je campagnes op te richten.

Indien mogelijk is het waardevol om een aantal van je klanten te interviewen zodat zij de informatie kunnen aanvullen die ontbreekt. En de informatie kunnen controleren die je al hebt. In dit artikel zal ik hier niet verder op ingaan. Ga ook in gesprek met de sales medewerkers uit je eigen organisatie die betrokken waren bij de deal, voor extra inzichten.

Stap 4: profielen van de Decision Making Unit

Wat zijn de overeenkomende kenmerken van personen binnen iedere categorie? En welke factoren zijn voor hen van belang? Het is tijd om een profiel op te stellen voor iedere categorie: een beschrijving van de kenmerken waaraan personen voldoen om tot iedere categorie te behoren.

(Potentiële) champions, decision makers en end users zijn vrij eenvoudig te herkennen op basis van functietitel en senioriteit. Maar dat geldt niet voor blockers en influencers. Deze laatste twee groepen zijn voor ieder bedrijf anders en kunnen moeilijk worden gereduceerd tot een standaard profiel.

Gebruik de informatie die je verzameld hebt bij het analyseren van eerdere deals in de vorige stappen en noteer alle overeenkomsten en factoren die bepalend lijken te zijn. Gebruik onderstaande visualisatie als voorbeeld voor de uitwerking van deze profielen.

Je hebt nu een aantal globale profielen van verschillende segmenten die binnen veel deals terugkomen. Op dit moment heb je je informatie nog niet getoetst en je hebt niet genoeg informatie om deze profielen te operationaliseren. Maar je beschikt wel een overzicht met de belangrijkste betrokkenen bij gewonnen deals waarmee je in gesprek kan, je hebt een concrete lijst met vragen die je hen kan stellen en je hebt aannames die je bij hen kan testen.

Stap 5: klant-interviews

De enige manier om vanaf hier tot concrete target persona’s en targeting criteria te komen is door dieper onderzoek te doen naar de motivatoren en processen die van invloed zijn op de aankoopbeslissing. Je hebt nu een ‘wie’ maar je beschikt over onvoldoende informatie over de ‘hoe’ en ‘waarom.’

Ga in gesprek met je klanten en stel hen alle vragen die je jezelf in voorgaande vier stappen hebt gesteld. En, als je de kans krijgt, ga ditzelfde gesprek aan met betrokkenen bij verloren deals. Onderzoek waarom de deal niet is doorgegaan. In deze gids over de buyer’s journey van fullfunnel.io vind je 45 vragen die je kan gebruiken voor customer research.

Ik hoop dat dit artikel je op weg heeft geholpen. Mocht je hierover vragen of opmerkingen hebben, laat dan een reactie achter onder dit artikel. Succes!

Bron header-afbeelding: Freepik