Let the games begin: zo haken merken aan op de Olympische Spelen

De Olympische Spelen, een evenement dat de wereld samenbrengt in een viering van sport en culturele uitwisseling. Duik mee in hoe bedrijven de waarden van de Olympische Spelen gebruiken om hun merk te versterken en zelf een topprestatie neer te zetten.

De spelen bieden niet alleen atleten een podium voor topprestaties, maar ook merken en bedrijven een gouden kans. Terwijl de ogen van de hele wereld gericht zijn op de prestaties van topsporters, zien deze mogelijkheden om mee te liften op de golf van de Olympische gedachte.

Ook in Parijs 2024, waar de slogan Games wide open de toon zet voor inclusiviteit en openheid, bereiden merken zich voor om op creatieve en vaak op emotie inspelende wijze aan te haken bij dit mondiale sportevenement. In dit artikel belicht ik met name de verschillende commercials rondom de Plympische Spelen. Allereerst door naar Nederlandse spelers te kijken en daarna naar een aantal internationale deelnemers.

Met 206 landen en 10.500 atleten die meedoen zijn er ongetwijfeld voorbeelden die missen, laat die gerust achter in de comments. De spelen hebben meer dan 30 wereldwijde partners, die elk in verschillende landen anders inzetten op hun rechten. En veel van deze organisaties dragen ook bij aan de organisatie van de spelen, denk bijvoorbeeld aan VISA als betaalmiddel, Alibaba als digitale partner, Toyota voor mobiliteit, Omega voor tijdregistratie, Airbnb als overnachtingspartner en zo gaat het rijtje wel door. Bekijk meer over de partners van de spelen op de officiële website.

Hoe zit het met Rule 40?

Voor bedrijven is het een enorme puzzel om aan te haken. In veel gevallen is het voor bedrijven die partner zijn van een atleet niet mogelijk rondom de spelen heel actief om te gaan met hun partnerschap met een sport of atleet. Dit komt met name door Rule 40. Dit is een richtlijn van het Internationaal Olympisch Comité (IOC) die de commerciële activiteiten van atleten tijdens de Olympische Spelen beperkt. Het doel is om de exclusieve rechten van officiële sponsors te beschermen. Volgens deze regel mogen atleten, zonder voorafgaande toestemming, geen persoonlijke sponsors promoten gedurende een bepaalde periode rond de spelen. Deze periode wordt vaak aangeduid als de Rule 40-periode en beslaat meestal de dagen net voor, tijdens en na de Olympische Spelen.

De bedrijven die wél toestemming hebben om rechten in te zetten, hebben dus veel belang om hun rechten, soms zelfs per werelddeel of land, ook goed in te zetten. Denk aan vele reguliere en VIP-tickets voor klanten, zichtbaarheid en give-aways.

Nederlandse voorbeelden

Odido en Samsung – Voices of Galaxy

Odido springt in op de boodschappen achter de atleet. Wie staan er allemaal klaar om de topprestatie neer te zetten? Met TeamNL-topatleet Sifan Hassan als hoofdrolspeler in deze commercial.

Een campagne die Odido, samen met Samsung, wereldwijd kan uitdragen. Samsung is daarnaast partner van 25 Para- en Olympische atleten en Samsung zet zelfs de S24 Ultra in voor verslaglegging van de openingsceremonie van de spelen.

Nederlandse Loterij(en) – Supporter van Kansen

Een mooie knipoog naar de kansen van sport en de kansen van loterijen. Jaarlijks dragen de spelers van de loterij ruim 50 miljoen euro bij aan de sport. Laten we hopen dat dit in de toekomst ook zo blijft. Een vaste partner van top- en breedte sport en diverse goede doelen op gebied van gezondheid en beweging.

M line – Dromen met…  

Een hele reeks met video`s over de dromen van topatleten. M line levert dan ook de matrassen voor de TeamNL-atleten. Dus ondanks dat ze op een kartonnen bed liggen kunnen ze wel genieten van een goed M line matras. En dromen van topprestaties.

Toyota – Drive of…

Toyota is naast wereldwijd partner van de spelen ook partner van TeamNL; zo rijdt er een heuse medaille-taxi van Toyota door Parijs om atleten snel naar het TeamNL-huis te kunnen rijden.

Internationale voorbeelden

Corona – For Every Golden Moment

Tja, bier en sport. Wat mij betreft nog steeds een gekke combinatie als de sporters zo centraal worden gezet in een campagne. Maar ook Corona pakt als partner van de spelen een graantje mee.

Despicable me – Jump around

Zelfs voor de lancering van de nieuwe Universal-film Despicable Me komen de Olympische Spelen in beeld. Een leuke inhaker waarbij gebruik gemaakt wordt van het podium.

Louis Vuitton

Dit superluxueuze en, niet toevallig, van oorsprong Frans merk maakt prachtige cases waar de medailles in aangeboden worden. Het bedrijf, in 1854 opgericht in Parijs, gebruikt de spelen duidelijk als prestige om de grandeur van het eigen merk te verstevigen. Dat sportief succes rondreist in de stijl van Vuitton, laat men graag zien.

Nike – Winning isn’t for everyone – Am I a bad person?

Nike is geen partner van de spelen, maar wel van diverse atleten. En het topmerk affilieert zich uiteraard graag met de topprestaties van de spelen. Het zijn nogal wat namen waar het merk mee etaleert; Kobe Bryant, LeBron James, Giannis Antetokounmpo, Kylian Mbappé, Serena Williams, Sha’Carri Richardson, Sophia Smith, Bebe Vio, Qinwen Zheng, Jakob Ingebrigtsen, Cristiano Ronaldo, A’ja Wilson, Ixhelt Gonzales, Victor Wembanyama, Vinicius Junior, Sabrina Ionescu, Eliud Kipchoge, Alexia Putellas. Wil je meer weten, neem dan zeker een kijkje op de speciale website.

Tasva – The Official Ceremonial Dress Partner for Team India

Van Nike naar een ander kledingmerk. Denham mag dan wel de TeamNL-kleding maken, maar Team India is toch zeker even chique gekleed 😊

Coca-Cola

Coca-Cola, al sinds de spelen in Amsterdam partner van dit sportevenement. Het wereldmerk zet in elk land op een eigen manier in op de Olympische Spelen, maar laat zich wereldwijd zien. Het maakt duidelijk een koppeling met de ‘feel good’ emoties die loskomen. Met speciale blikken, vele prijsvragen voor tickets en veel commercials.

Nestlé – Bring the cheer

Steeds meer merken zien ook de groeiende kracht van de Paralympische Spelen. Zo is Nestlé partner van TeamGB en zet alle rechten specifiek in rondom de paralympiërs. En met name de gezonde voeding die zij nuttigen, met uiteraard een Cheerios-ontbijt.

Allianz – Ready, Paris, Go!

Allianz is partner van de spelen en geeft een kijkje achter de schermen van de organisatie voor alle topsporters. Op het kanaal van IOC zijn diverse video’s te vinden waarin Allianz laat zien dat sporters en organisatie klaar zijn voor de spelen en als het even kan hoe Allianz hieraan bijgedragen heeft. Daarnaast zal Allianz met vele video’s in de stadions en thuis op tv zichtbaar zijn. Ook hier maakt een merk per werelddeel op andere manieren gebruik van de rechten van de spelen, zo wordt in Australië ingezet op een hele specifieke campagne; Go Australiaahhh.

Nog meer commercials en inhakers

Hier vind je een volledige playlist met meer dan 50 voorbeelden van hoe merken, bedrijven en media-organsiaties inhaken rondom de Olympische Spelen. Deze playlist wordt tijdens de spelen bijgehouden en zal zeker niet volledig zijn, gezien de vele partners en landen die betrokken zijn.