5 belangrijke stappen voor de basis van jouw marketingplan

De afgelopen jaren is marketing aanzienlijk geavanceerder geworden door vergaande digitalisering en een constante stroom van nieuwe tools en technieken. Dat is goed nieuws. Tegelijkertijd moeten we beseffen dat veel van de nieuwste marketingtechnieken niet voor iedere organisatie haalbaar of relevant zijn. Nogal wat kleinere, maar soms ook grotere MKB-bedrijven, hebben hun marketing-basics nog niet op orde. Wat zijn die basics? En hoe kun je een eenvoudig marketingplan schrijven waarmee je een stabiel fundament legt?

Donald Miller en J.J. Peterson publiceerden in 2020 ‘Marketing Made Simple’ (affiliate); een boek dat in korte tijd uitgroeide tot een internationale bestseller. Met ‘Marketing Made Simple’ beoogden de auteurs om handvatten te bieden voor het opstellen van een marketingplan dat bijdraagt aan de groei van een onderneming. Onlangs is het boek in een Nederlandse vertaling uitgegeven, met medewerking van marketingondernemer Daan Schmidt.

‘Marketing Made Simple’ omschrijft 5 belangrijk stappen waarmee een marketingfundament neergezet kan worden: een oneliner, een website, een lead generator, een e-mail-nurture-campagne en een e-mail verkoopcampagne. Ik geef je een kort overzicht van deze essentiële stappen.

1. Creëer een oneliner die werkt

Een belangrijke vraag bij elke marketing- en verkoopaanpak is: wat verkopen we eigenlijk? Een valkuil is om bij het beantwoorden van deze vraag te verzanden in de (technische) details van je product, waar de klant lang niet altijd in geïnteresseerd is. Om dit te vermijden is het raadzaam om een oneliner te ontwikkelen die de kern van jouw propositie weergeeft. Een oneliner is een korte zin die de volgende vragen beantwoordt:

• Wat is het probleem waar de klant tegenaan loopt?
• Welke oplossing biedt jouw product?
• Wat is het resultaat van gebruik van jouw product door de klant?

Een concreet voorbeeld: stel dat je bedrijf slimme thermostaten verkoopt. De oneliner zou dan iets kunnen zijn als:

Deze oneliner geeft dan op een compacte manier antwoord op de onderliggende vragen:

• Het probleem: hoge energiekosten en inefficiënt energieverbruik.
• De oplossing: slimme thermostaten die helpen bij optimalisatie van het verbruik.
• Het resultaat: lagere energiekosten en verhoogd comfort.

De oneliner biedt de basis voor de verdere marketinginstrumenten die nu ontwikkeld kunnen worden. Te beginnen bij de website.

2. Schets je site met een wireframe

Klanten die zoeken naar de oplossing van hun probleem, doen dat tegenwoordig bijna altijd online. Dat betekent dat ze vroeg of laat uitkomen bij jouw site. Als je nog geen site hebt, of je wil de bestaande site verbeteren, is het opstellen van een wireframe de juiste stap. De wireframe geeft op hoofdlijnen de structuur van de site weer, zonder in te gaan op de visuele uitwerking. Hierdoor ligt de focus puur op de structuur en functie van de website.

De meeste wireframes zijn opgebouwd uit een aantal bouwblokken. Belangrijke bouwblokken zijn onder andere:

• De header: het bovenste deel van je site, waarin je aangeeft wat je aanbiedt.
• De waarde propositie: het deel van de site waarin je de voordelen van jouw producten of diensten belicht.
• De gids: een onderbouwing van de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van jouw organisatie en/of product.
• Het plan: een uitleg over de stappen die de klant moet volgen om (via jouw propositie) zijn probleem op te lossen.
• De prijskeuzes (optioneel): een overzicht van de prijs of prijzen en wat je daarvoor krijgt.

Bestaat er een ‘ideale’ volgorde van dit soort bouwblokken in de wireframe? Tot op zekere hoogte. Zo zal de header bijvoorbeeld het eerste onderdeel zijn van de meeste sites. De volgorde van overige blokken kan variëren. Zo lang de flow op de site maar logisch is vanuit het perspectief van de bezoeker.

3. Ontwerp een lead magneet

Als je potentiële klanten een goede eerste indruk op jouw site krijgen, is dat het halve werk. Nu is het tijd om een stap verder te gaan: het prikkelen van de bezoeker aan jouw site met een ‘lead magneet’. Een lead magneet is een (meestal) gratis middel dat je kan aanbieden in ruil voor de contactdata van de potentiële klant. Het kan een e-book zijn, een videoserie, een live evenement of een andere vorm.

Waar het bij een lead magneet om gaat, is enerzijds waarde voor de klant en anderzijds waarde door de klant. Waarde voor de klant betekent dat er iets wordt weggegeven waar de klant wat aan heeft, bijvoorbeeld een e-book over een specifiek onderwerp. Als dit e-book kwalitatief goed is, zal het daarnaast meehelpen om de geloofwaardigheid van jouw bedrijf te vergroten. Je zet jezelf immers neer als de expert over een bepaald onderwerp.

Waarde door de klant houdt in dat de klant zich ‘zichtbaar’ maakt, door het geven van zijn contactgegevens, waaronder e-mail. Dit is een aanzienlijk voordeel voor de organisatie, aangezien de anonieme websitebezoeker nu bekender wordt en er bovendien met die bezoeker gecommuniceerd kan worden. Bijvoorbeeld in de vorm van een serie e-mails.

Zoek je inspiratie voor een pakkende lead generator? Denk dan bijvoorbeeld aan:

• Interviews met experts uit jouw vakgebied
• Checklists
• Lijst met valkuilen (en het vermijden daarvan)
• Voorproefje van jouw product
• Webinars

4. Voed de relatie met nurture-e-mails

Stel dat jouw potentiële klant je site bezocht heeft en daar een gratis e-book heeft aangevraagd. Dat is een goed begin. Je kunt dan veronderstellen dat deze contactpersoon mogelijk geïnteresseerd is in jouw dienstverlening. Wat je niet kunt veronderstellen is dat dit nieuwe contact klaar is om van je te kopen. Vaak is het daarvoor nog te vroeg. Het kan zijn dat je de potentiële klant eerst nog meer moet overtuigen van jouw geloofwaardigheid of de waarde van je product.

Ook kan het zijn dat de prospect weliswaar ‘in de markt’ is voor jouw oplossing, maar pas op een later tijdstip. Bijvoorbeeld, omdat er op dat moment nog lopende contracten zijn met andere leveranciers.

Om al deze redenen is het een slim idee om in contact te blijven met je (potentiële) klant. Nurture-e-mailcampagnes geven druppelsgewijs informatie of inspiratie aan de klant, zonder dat er op een harde verkoop wordt gestuurd. Een bedrijf dat fitnessprogramma’s aanbiedt, zou bijvoorbeeld gedurende 6 weken een wekelijkse e-mail kunnen versturen waarbij elke week oefeningen worden uitgelicht voor een specifieke spiergroep. Met dit soort e-mails wordt het volgende bereikt:

• Je helpt klanten met het oplossen van hun probleem.
• Je positioneert jezelf als de juiste partij om de klant hierbij te ondersteunen.
• Je bent in staat om de klant opnieuw in contact te brengen met jouw site, waar bijvoorbeeld meer gratis resources te vinden zijn.

5. Sluit de deal met verkoop e-mails

Een succesvolle nurture-e-mailcampagne kan de relatie met de klant versterken en de geloofwaardigheid van jouw product en organisatie stevig neerzetten. Nu is het tijd om een stap verder te gaan en te sturen op een daadwerkelijke commitment van de klant. In veel gevallen zal deze commitment betekenen: de aankoop van jouw product. Om dit te bereiken kan e-mail ook een effectief middel zijn.

Een verkoop e-mailcampagne verschilt aanzienlijk van een nurture-e-mailcampagne, aangezien de focus nu niet zozeer ligt op het bouwen van de relatie, maar op het verleiden tot verkoop. Er is echter ook een overeenkomst tussen beide type campagnes.

Net als bij nuture-e-mails wordt in een verkoop e-mailcampagne vaak gekozen voor een bepaalde sequentie van e-mails. Met deze sequentie wordt als het ware opgebouwd naar het moment van de echte verkoop. Zo’n opbouw zou weer enkele weken in beslag kunnen nemen. Een voorbeeld:

• E-mail week 1: follow-up mail bij het aangevraagde e-book met extra informatie
• E-mail week 2: uitdiepen van het ‘probleem’ van de klant en jouw oplossing
• E-mail week 3: testimonials van enkele van jouw klanten
• E-mail week 4: wegnemen van bezwaren
• E-mail week 5: vragen om de koop

Uiteraard maakt het hierbij wel uit wat je product is. Wanneer je sportvliegtuigen verkoopt voor 150.000 euro, zullen weinig klanten meteen op de ‘koop’ button in je e-mail klikken. Maar er zijn vele producten en diensten waar verkoop via e-mail wel tot de mogelijkheden behoort.

Maakt dit boek marketing simpel?

Het is denk ik geen toeval dat ‘Marketing Made Simple’ nog steeds in de bestsellerlijsten staat. In tijden waarin marketing in zekere zin steeds complexer en technischer wordt, is er behoefte om deze complexiteit terug te brengen tot de basis. In hoeverre slaagt ‘Marketing Made Simple’ daarin en voor wie?

Ik denk dat het boek met name relevant is voor MKB-ondernemingen die nog moeten werken aan hun marketingfundament. Op basis van mijn marketingadviespraktijk is mijn inschatting dat dit een aanzienlijke groep bedrijven is. MKB-ondernemingen kunnen veel hebben aan het onderzoeken en implementeren van de 5 stappen die in ‘Marketing Made Simple’ omschreven staan. Corporates zullen in de meeste gevallen al een stuk verder zijn met hun marketingaanpak, hoewel ook zij baat kunnen hebben bij het opnieuw bekijken van hun basics.

Een puntje van kritiek

Mijn voornaamste kritiek op ‘Marketing Made Simple’ is dat er belangrijke marketingbouwstenen ontbreken. Zo staat het boek uitgebreid stil bij de opzet van een goedwerkende website, maar wordt nauwelijks ingegaan op de tools (zoals SEO en SEA) die ervoor moeten zorgen dat er daadwerkelijk bezoekers naar die site komen.

Daarnaast is er weinig aandacht voor zaken als markt- en concurrentieanalyse, het vaststellen van marketingdoelstellingen, personamarketing, productontwikkeling en klantervaringsmanagement; om maar enkele voorbeelden te noemen. Is dat erg? Op zich niet, zolang het voor de lezer maar duidelijk is dat de stappen uit ‘Marketing Made Simple’ slechts het begin zijn van een succesvolle marketingbenadering.

Ben je benieuwd naar dit boek? Je bestelt het eenvoudig via Managementboek.nl (affiliate).