Hoe social media de campagnes van Trump, Gillette en Nike beïnvloedden

Kort geleden werd de wereld massaal opgeschrikt door de aanslag op Donald Trump. Tijdens een campagnebijeenkomst werd hij door een schutter geraakt, waarna hij door zijn beveiligers van het podium werd geholpen. Naast een bloedend oor lijkt hij er niets aan over te houden. Of toch wel? In dit artikel kijken we naar de invloed van social media op campagnes en merkimago. Laten we beginnen met de campagne voor de Amerikaanse presidentskandidaten.

De campagne van Trump

In Butler, Pennsylvania werd Trump door een schutter van bovenaf geraakt. Hij werd onmiddellijk geëvacueerd door zijn team, maar niet voordat hij zijn vuist standvastig in de lucht stak. Een kandidaat als deze kan het niet maken om hierdoor de campagne te staken, maar deze gebeurtenis heeft wel een flinke discussie op gang gebracht. Vooral op social media uiten aanhangers en tegenstanders hun zorgen over politieke veiligheid en het toenemend geweld. Veiligheidsmaatregelen en intensievere controles zullen zeker worden gestandaardiseerd, maar wat is de invloed op de campagne?

Je kan erop wachten dat deze aanval niet nadelig werkt op de positie van Trump in de race om het presidentschap. Zijn aanhangers zullen dit feit inbrengen om zijn politieke tegenstand te bevestigen, waardoor zijn platform ongetwijfeld wordt vergroot.

Toch zullen er ook mensen zijn die de politieke spanningen door dit incident zien verergeren en juist de Amerikaanse politiek tot rust willen brengen. Make America Great Again past niet in dit plaatje, waardoor ze zeer waarschijnlijk hun stem zullen uitbrengen op de ook al onder druk staande opvolger van Biden.

De kracht van social media

Social media zijn grotendeels verantwoordelijk voor de verspreiding van grote politieke gebeurtenissen. Er wordt massaal gedeeld en geconsumeerd, wat de globale media enorm heeft veranderd. Niet alleen voor de stemgerechtigden is het een manier om campagnes op de voet te volgen. Het is ook een gigantisch platform voor politieke leiders, die hun campagnes bij zoveel mogelijk mensen willen onderbrengen op Instagram, TikTok, Facebook en X. Deze directe, korte lijn met hun aanhangers en tegenstanders heeft zowel positieve als negatieve gevolgen.

Volgens Pew Research Center vinden de meeste mensen politieke campagnes en uitlatingen op de socials dubbelzinnig. Ruim 57% van de ondervraagden vindt dat social media positieve invloed hebben op politieke campagnes en 35% vindt het eerder negatief. Laten we de consequenties eens onder de loep nemen:

1. Bereik en snelheid: de socials stellen gebruikers in staat om in no time een gigantisch publiek te bereiken. Een tweet of viral video met de juiste timing bereikt in een tijdspanne van enkele minuten miljoenen mensen.
2. Interactiviteit: grote politieke leiders zijn erop getraind om de betrokkenheid bij het publiek te vergroten en een community te creëren. Niet iedereen gaat die interactie met het publiek goed af, maar iemand met een uitgesproken politieke mening als Trump weet miljoenen mensen te raken (en op de kast te jagen!).
3. Data-analyse: bedrijven en politieke campagnes maken gebruik van grote hoeveelheden data, die via socialmedia-platformen verzameld worden. Op basis van deze cijfers worden hun marketingcampagnes gecreëerd en oh boy, die gaan als warme broodjes over de toonbank.

Case study Donald Trump

Trump begrijpt de kracht van social media als geen ander en benut dit dan ook optimaal. Nergens kun je mensen zo goed bereiken als in hun eigen huis, toch? Lekker vanaf de bank, achter je bureau of zelfs vanaf het toilet reageren en je mening ventileren.

Toen hij nog president was, gebruikte hij met name Twitter (nu X) volop. Hij bracht zijn boodschap direct over aan het publiek zonder dat de traditionele media eraan te pas kwam. En of je nu aanhanger of tegenstander bent, de voordelen liegen er niet om:

• Directe communicatie: Trump gebruikte Twitter om zijn beleidsvoornemens, meningen en reactie op actuele happenings te delen. Hierdoor stuurt hij zijn ongefilterde mening de wereld in, zonder het filter dat vaak in de media wordt aangebracht. Als je het niet met hem eens bent, dan is het eenvoudig om vast te stellen dat het niet altijd positief is om elke scheet die je dwars zit te ventileren. Maar zijn aanhangers? Die consumeren het volop en met genot.
• Mobilisatie van volgers: de achterban mobiliseren kan natuurlijk fantastisch via de socials. Door constante updates te publiceren en je fans op te roepen tot actie, staan mensen altijd en overal paraat. Dit is voor iedereen die verkozen wil worden natuurlijk een enorm krachtig statement.
• Controverse: zijn controversiële berichten komen constant in de media, wat positieve en negatieve gevolgen heeft voor zijn imago. Laat me je wat voorbeelden geven.

Onzorgvuldigheid?

Je kunt het je vast nog herinneren dat Trump in 2017 tweette: “Despite the constant negative press covfefe.” Er werden direct talloze memes gemaakt en de hele wereld was in verwarring en discussieerde erop los. Sommige mensen vonden het hilarisch, maar er was ook een grote groep mensen die dit het bewijs vonden van zijn onzorgvuldigheid.

COVID-19 bagatelliseren

Tijdens de covid-pandemie had Trump ook niets beters te doen, waardoor hij besloot de ernst van COVID-19 te bagatelliseren. Hij ging los over de effectiviteit van de maskers en hij deelde zijn goede idee om je te laten behandelen met hydroxychloroquine. Gezondheidsdeskundigen bekritiseerden zijn uitlatingen en riepen massaal op om niet mee te doen aan deze misleidende, gevaarlijke denkbeelden. Aanhangers van hem vonden het echter verfrissend dat hij mainstream medische adviezen links liet liggen.

Dreigementen

En wat dacht je van zijn dreigementen richting Noord-Korea, eveneens in 2017? Hij schreef op Twitter: “North Korea best not make any more threats to the United States. They will be met with fire and fury like the world has never seen.” De spanningen liepen hierbij flink op, waardoor er op wereldniveau zorgen werden geuit vanwege een mogelijke nucleaire confrontatie.

Critici beschuldigden Trump van escalatie, terwijl zijn volgers hem krachtig en standvastig vonden. De uitingen hielden maandenlang aan, waardoor het een ernstig global conflict dreigde te worden.

Case study: ‘The best men can be’ van Gillette

Genoeg over Trump! Kan jij je de campagne van Gillette nog herinneren? Zo’n 5 jaar geleden besloot het scheermerk dat het een goed idee was om een campagne te baseren op toxische mannelijkheid. De video ging direct viral en zorgde voor een stortvloed aan reacties op social media. Aangezien het merk niet met negatieve uitingen geassocieerd wil worden, werd de video direct offline gehaald en kwam er een nieuwe versie voor in de plaats. Wat social media hiermee te maken hadden?

• Polarisatie: de campagne leidde tot een gepolariseerde discussie. Gillette had duidelijk de vinger op de zere plek gelegd, maar de manier waarop valt te betwisten. Er was een groep die vond dat het een belangrijk sociaal probleem in de spotlight zette, maar het overgrote deel vond de video beledigend en belerend.
• Merkimago: ondanks de polarisatie, werd Gillette als maatschappelijk bewust gepositioneerd, wat bij veel socialmedia-gebruikers in het verkeerde keelgat schoot. Vooral millennials vonden dat het merk onterecht ook veel positieve aandacht kreeg en er werd sterk geopperd om het brand te cancellen.
• Negativiteit: de campagne ontving dus bovenal negatieve feedback, waarbij 90% van de reacties op YouTube negatief waren. Mannen voelden zich beledigd door de gebruikte stereotypen en dreigden de Gillette-producten te boycotten. Zo zie je maar, ook op iets vluchtigs als de socials moet je goed nadenken over je strategie.

Case study: Colin Kaepernick door Nike

De laatste case study gaat over de controversie rondom NFL-speler Colin Kaepernick. Tijdens het volkslied besloot hij op dappere wijze te knielen als statement tegen politiegeweld tegen mensen van kleur. Nike besloot hierop aan te haken en gebruikte Kaepernick als gezicht voor hun ‘Just Do It‘-campagne.

Jongere generaties vonden de campagne veelal nuttig en nodig, maar er waren ook zat mensen die onder de noemer ‘Just Burn It‘ hun Nike-items verbrandden en het op de socials postten.

• Versterking merkwaarden: voor Nike pakte de campagne positief uit, want hun winst groeide gigantisch na het lanceren van deze campagne. Ze zetten een stevig imago neer voor jongere generaties, die niet bang zijn om zich uit te spreken over sociale rechtvaardigheidskwesties. Hoewel er ook mensen waren die het merk gingen boycotten, was de uitkomst overwegend positief.
• Verhoogde verkoop: de stijging van de cijfers was zeker om over naar huis te schrijven, want de verkoop steeg met 31%. Zo zie je maar, risico’s nemen op social media kan ook in je voordeel uitpakken!
• Culturele impact: Nike’s keuze om een belangrijk standpunt in te nemen heeft blijvende invloed op de markt. Andere bedrijven volgden deze bold move en gingen een belangrijk dialoog niet uit de weg. En dan te bedenken dat de vlucht van dit soort uitingen grotendeels gedragen wordt door de gebruikers op socialmedia-platformen. Ongelooflijk!

Gebruik social media op de juiste manier

Social media zijn dus bewezen krachtige instrumenten voor politieke leiders en organisaties, mits je het op de juiste manier aanpakt. Je bereikt in een ogenblik een gigantische achterban, krijgt directe feedback en zet je doelgroep op scherp. Als je je bewust bent van de risico’s, waaronder polarisatie en reputatieschade, dan is het mogelijk om een campagne goed uit te stippelen en de vruchten ervan te plukken. With great power comes great responsibility! 😉