Google schakelt continuous scroll uit: het gevolg voor SEO en SEA

Zoveel zoekresultaten als je wil, zonder dat je ervoor hoeft te klikken: dat was de gedachte achter de continuous scroll op de resultatenpagina van Google. Maar Google heeft na amper een paar jaar het systeem weer uitgeschakeld, waardoor marketeers nu hun strategie opnieuw kunnen gaan bepalen.

De zoekmachine van Google heeft jarenlang twee beeldbepalende – zeg maar gerust iconische – onderdelen gehad. De eerste was de ‘ik doe een gok’-knop. De tweede was de paginering onderaan, waarbij het woord ‘Google’ werd gespeld met tien keer een ‘o’, één keer voor elke pagina.

Maar voor Google bestaan geen heilige huisjes. De ‘ik doe een gok’-knop sneuvelde in 2010. De paginering hield het langer vol, totdat Google uiteindelijk overstapte op een systeem van oneindige scrolling voor het laden van de zoekresultaten. Eerst op smartphones, daarna op desktops.

• Continuous scrolling op mobiel: oktober 2021
• Continuous scrolling op desktop: december 2022

Het eerste slachtoffer was de ietwat belegen grap onder SEO-professionals, over wat de beste plek is om een lijk te verstoppen: pagina twee van Google.

Fast forward naar nu: Google heeft zich bedacht

Weinig bedrijven zijn zo wispelturig als Google, want inmiddels is Google de continuous scroll weer aan het uitschakelen. Google heeft tegenover Search Engine Land uitgelegd waarom deze keuze is gemaakt.

Google zei dat deze verandering bedoeld is om de zoekresultaten sneller te tonen bij meer zoekopdrachten, in plaats van automatisch resultaten te laden die gebruikers niet expliciet hebben opgevraagd. Het automatisch laden van meer resultaten leidde niet tot een significant hogere tevredenheid met de zoekmachine, vertelde Google.
-
Search Engine Land

Op desktop is de wijziging vorige week uitgerold, waardoor de resultatenpagina inmiddels weer eindigt met het ouderwetse Google-logo, bestaande uit tienmaal een ‘o’ voor tien pagina’s. Op mobiel zal de wijziging naar verwachting in de komende maanden volgen.

Wat betekent het uitzetten van continuous scroll? Een impactanalyse

Bij elke aankondiging van Google is het verleidelijk om te gaan raden wat de impact wordt. Maar bij het uitschakelen van de continuous scroll is giswerk overbodig. Er is namelijk data voorhanden uit de periode 2021-2022, die ons vertelt wat de impact was van de introductie van de continuous scroll.

Door te kijken wat destijds de impact was van de invoering van de continuous scroll, is het gemakkelijk te voorspellen wat het gevolg zal zijn van de afschaffing ervan.

1. Voor de eerste drie posities zal dit weinig impact hebben

De introductie van de continuous scroll had destijds weinig impact op de eerste drie posities. Volgens Search Engine Land ontvingen de drie bovenste resultaten evenveel kliks en impressies voor de introductie van continuous scrolling als daarna.

Voorspelling: websites die nu op de eerste drie plekken staan, zullen weinig merken van de wijzigingen.

2. Lagere posities krijgen minder vertoningen

De introductie van continuous scroll had een positief effect op het aantal vertoningen van lagere posities. Vooral de posities 20-25 profiteerden hier destijds van, want die stegen van een vertoningsaandeel van 20 procent naar 25 procent, aldus Search Engine Land.

Vermoedelijk hadden de zoekers niet door dat ze bij de lagere zoekresultaten waren beland, waardoor ze verder scrolden en meer resultaten zagen dan als ze paginering hadden gebruikt.

Voorspelling: pagina’s die lager scoren, kunnen verwachten dat ze minder vertoond worden, omdat zoekers niet op de ‘volgende’-knop klikken. Bij een gelijkblijvend CTR kan dit zorgen voor een daling van het aantal kliks, al zal de totale afname beperkt blijven als het aantal kliks uit die zoekopdrachten nu ook al laag is.

3. Minder vertoningen van Google Ads

Bij de introductie van continuous scrolling voorspelde Google een stijging in het aantal vertoningen van Ads. Een logische conclusie, aangezien advertenties meerdere keren kunnen worden vertoond op dezelfde zoekopdracht. Hoe langer gebruikers doorscrollen, hoe groter het vertoningsaandeel zal zijn.

Destijds verwachtte Google geen stijging van de CPC’s, dus kunnen we (helaas) nu niet stellen dat klikkosten door deze wijziging gaan dalen. De introductie van continuous scrolling betekende dat er meer advertentieruimte ontstond buiten de top 3. Het werd toen interessanter om te bieden op een lagere positie, maar die strategie zal in 2024 minder aantrekkelijk zijn dan twee jaar geleden.

Voorspelling: het ligt voor de hand dat het aantal vertoningen van Google Ads in de komende periode zal dalen en mogelijk het CTR stijgt. Bij adverteerders die bieden op conversies of CPC’s, is het onwaarschijnlijk dat de klikkosten significant veranderen. Adverteerders die momenteel bieden op doelvertoningspercentage en daardoor vaak worden vertoond aan de onderkant van de pagina, kunnen de grootste schommelingen verwachten. Wie deze biedstrategie gebruikt, doet er verstandig aan om de rapportages goed te monitoren.

Takeaways en aanbevelingen

Elke wijziging van Google biedt kansen én valkuilen. Deze dus ook. De belangrijkste takeaways en aanbevelingen op een rij:

• Analyseer hoeveel websiteverkeer je uit top 3-posities ontvangt. Is dit genoeg om de minimaal benodigde omzet mee te behalen? Dan is het niet nodig om je zorgen te maken over deze wijziging.
• Ontvang je verkeer uit lagere posities en vormt dat verkeer een belangrijke voorwaarde voor het succes van de website? Kom dan de komende maand in actie door in te zetten op SEA en SEO.
• Monitor Google Ads-campagnes om vast te stellen of je hetzelfde rendement behaalt.
• Bied je momenteel in Google Ads op een positie onderaan de pagina? Dan wil je waarschijnlijk extra goed opletten of het rendement behaald wordt. Monitor de zoekresultaten en doe bij voorkeur een A/B-test op een beperkt budget met een andere biedstrategie.
• Doe een test met longtail-keywoorden. Doe een nieuwe keywordanalyse en maak nieuwe content voor langere zoekopdrachten om te bepalen wat dit oplevert.

En de laatste tip: doe een nieuwe SERP-analyse bij elk keyword. Kijk daarbij niet alleen naar welke websites worden vertoond, maar ook andere elementen de resultatenpagina bevat (zoals bedrijfsvermeldingen, rich snippets, afbeeldingen, veelgestelde vragen en ‘mensen zoeken ook naar’).

In de laatste jaren heeft Google het aantal elementen op de resultatenpagina flink uitgebreid. In sommige gevallen is het makkelijker om tussen deze resultaten te komen, dan een plek in de top drie te krijgen. En met minder vertoningen voor de lagere resultaten, wordt een positie op deze plekken nog waardevoller dan hiervoor.

Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel.