Zo sloop je het performance marketing-groeiplafond

Hoe balanceer je directe verkoop en het opbouwen van een sterk merk? Performance marketing (PM) heeft meestal een directe impact op de verkoopcijfers. Dit werkt als een endorfineboost voor marketeers. De cijfers leveren het bewijs, toch? Het is daarom verleidelijk en begrijpelijk om je volledig te richten op performance marketing, terwijl het opbouwen van een sterk merk (branding) en andere marketingactiviteiten worden genegeerd. Je zult echter ontdekken dat cijfers weinig betekenen. Je merk komt in de verdrukking onder een goed, vastgetimmerd performance marketing-groeiplafond. Dit plafond maak ik in dit artikel zichtbaar, zodat je deze gaat slopen.

Heb je ooit een groot, succesvol merk gezien dat alleen aan performance marketing doet?

Alle grote, succesvolle merken snappen het spel en investeren naast PM weloverwogen in branding. Dat is de reden dat ze groot zijn geworden, natuurlijk. Is branding alleen voor de grootste merken belangrijk? Zeker niet, de dynamiek is vrijwel altijd hetzelfde. Grote merken zijn ook niet in een majestueus kantoor begonnen. Kleine bedrijven die we nog geen grote merken mogen noemen, kunnen gerust minder uitgeven aan branding. Het draait om de verhouding:

• 60% branding
• 40% performance marketing

(Cijfers op basis van onderzoek Les Binet en Peter Field)

Absolute percentages zijn dit natuurlijk nooit, maar is je verhouding doorgeslagen tot bijna 100% PM? Dan weet je zeker dat je tunnelvisie hebt en het plafond merkgroei remt.

Reken 10x af met performance marketing tunnelvisie:

1. Performance marketing is geen compleet marketingpakket

PM is – hoewel vrijwel altijd belangrijk – een klein deel van marketing. Richt je daarom op de gehele marketingtaart. Je likt je vingers pas echt lekker af met een taart met holistische aanpak die de gehele klantreis omhelst. Anders gezegd: met alleen PM slaag je er niet in om de kamer binnen te komen, maar geef je je geld uit aan ruziemaken alsof je er al bent.

2. Je kúnt niet alles meten

Een uiteindelijke klik komt voort uit ervaringen en gedachten over het merk, of zelfs concurrerende merken. Daaronder vallen niet alleen lastig meetbare, massamediale superbowl-campagnes, maar ook kleine dingen die met geen mogelijkheid nauwkeurig te meten zijn. Bijvoorbeeld een sympathiek woordje dat je in een klantgesprek eens liet vallen. En goed viel. Om daarna opgepakt te worden.

Dit zijn allemaal marketingactiviteiten zonder keiharde, meetbare klap op de virtuele bestelknop. Die volgt pas aan het eind van de klantreis, die door een spinnenweb met goede en slechte afslagen is bewandeld. Om de samenhang tussen al deze activiteiten te begrijpen is het belangrijk om marketing-attributie te begrijpen en toe te passen. Iets wat binnen PM geregeld over het hoofd wordt gezien.

3. Iets verbeteren wat slecht is, maakt het nog niet goed

Je kunt alles beter maken, ook iets wat buitengewoon slecht is. ‘200% extra sales’ klinkt als een mooie kreet, maar zegt niets. Stel je hebt een ondeugdelijke, ouderwetse web 1.0-website en je begint met PM, dan kun je heel blij worden van verbetering. Maar die 200% had 2000% kunnen zijn, als je vertrekpunt beter was geweest. Denk direct strategisch.

4. Te laat in het proces strategisch denken

Strategisch denken doe je altijd binnen PM. Welk proces doorloopt de klant en hoe zorg je ervoor dat deze converteert? Je dropt gerichte zoekwoorden in Google, het algoritme laat je z’n werk doen. Doe dit pas nadat de allesomvattende strategie voor je bedrijf als een bevingsbestendig huis staat.

“Je moet heel voorzichtig zijn als je niet weet waar je heengaat, want het kan zijn dat je daar niet komt”, aldus een bekende honkballer. Stel daarom doelen vast die niet enkel gaan over het middel (PM) maar juist over je bedrijfsmissie in z’n geheel.

 

5. Geen focus op de totale doelgroep

Met PM converteer je alleen klanten die naar je product of bedrijf zoeken en direct hun behoefte willen bevredigen, door iets te kopen bijvoorbeeld. Dat werkt bij de groep mensen die je product of bedrijf al kennen. Als je in je achterhoofd houdt dat gemiddeld maar 5% van de mensen die je bedrijf kent in de markt is te converteren, denk je misschien ook aan de liefst 95% conversies die je laat liggen.

Voorbeeld: Mercedes wacht gerust tig jaren totdat je één van hun auto’s koopt. Het merk is een statussymbool waar mensen aan denken, nog voordat ze kunnen rijden. PM is kansloos, omdat een 12-jarige hooguit een miniatuur Mercedes kan kopen, maar die 12-jarige kan wel dagdromen over de toekomstige aankoop van een échte.

Voor dagelijkse verbruiksartikelen geldt dit evenzo. Prestatiemarketing heeft niet altijd zin, omdat je nu geen nieuwe tandpasta nodig hebt, maar uiteindelijk zal dat wel zo zijn. Merken willen dat je aan hen denkt als je hun producten nodig hebt. Lange termijn!

Als je succesvol bent met alleen performance marketing, weet je ook zeker dat je nog tot 95% conversies laat liggen.

6. Lange termijn is heel belangrijk

De focus ligt bij PM altijd op het behalen van direct resultaat op korte termijn. Helaas kun je geen bestaande vraag afvangen als die er op dat moment niet is. Zorg dat je in de evoked set staat bij je doelgroep. Dit houdt in dat je als merk primair in gedachten bent, zodra de vraag er is.

Daarnaast komt niet elke vraag automatisch in iemands gedachten. Je innovatieve bedrijf heeft zelfreinigende kleding uitgevonden. Vol trots start je met PM. Hoewel de hele wereld hiernaar verlangt, trek je geen klanten. Want hoe moeten ze iets vinden waarvan ze het bestaan niet weten? In deze situaties is het nodig om zelf de vraag en het enthousiasme te creëren. Dit kost tijd en je ontkomt niet aan… branding.

7. Geen merk? Dan ben je slechts prijsvechter

Zonder branding is je bedrijf niets meer dan een prijsvechter. Bied je niet het goedkoopste flesje water in een strak geordend schap met andere ‘merkarmoedige’ prijsvechters, dan kiezen ze nooit jouw flesje. Prijs is de enige waarde waarop een keuze kan worden gemaakt. Zo zal een merkloze productadvertentie op Google nooit speciaal zijn, zelfs als de beste Google-marketeer dit voor je regelt.

Concurreer je met succesvolle merken? Dan is er een grote kans dat je zelfs met de laagste productprijs niet de uitverkorene bent. Er zijn immers zat andere waarden waarop een keuze kan worden gemaakt, afhankelijk van wat de consument belangrijk vindt. Of wat ze al kennen; dat voelt vertrouwd.

Twee flesjes water door twee verschillende aanbieders: Welke kies jij en waarom? Zonder waarneembaar verschil waarschijnlijk de goedkoopste!

Als alleen performance marketing telt, dan gaat het alleen om de knaken. Er is niets anders.

8. PM kan ‘overkill’ zijn

Het is volkomen overkill om tot in detail PM te doen bij een merk dat pakweg 10 websitebezoekers per maand converteert. Bij te weinig data zijn keuzes die je maakt op toeval gebaseerd. Houd het hier dus heel simpel als het om PM gaat. Kies bijvoorbeeld niet voor dure en meetbare checkout-systemen, waar je elke maand voor betaalt en misschien maar een handjevol klanten gebruik van maakt. Steek dat geld in het zichtbaar maken van je bedrijf. Om naar een meetbaar voorbeeld te switchen: een fijne 5% conversiestijging is een super resultaat! Het concrete resultaat bij 10 klanten: 0,5 klant extra. Net niets dus.

9. Merkwaarden zijn belangrijker dan ooit

De waarden van een merk worden steeds belangrijker in een wereld waarin veel gaande is. Hittegolven, activisme, privacy, grensbeleid, geopolitieke spanningen. Noem maar op. Consumenten willen een authentieke verklaring van het doel van een merk, zodat ze zich hiermee kunnen associëren. Zelfs als het betekenisloze clichés zijn. Merken van elke omvang zouden er verstandig aan doen zich aan te sluiten bij de fundamentele tijdgeest. Het helpt aankopen aan te moedigen. Met performance marketing alleen draag je niets uit.

10. Stoppen met PM is desastreus

Een desastreus laatste punt. Is je bedrijf volledig gefundeerd op PM? En wil je er mee stoppen? Dan stort je bedrijf à la minute in elkaar. Een puinhoop zal er niet eens overblijven, want je bedrijf is dan niets meer dan lucht. Gelukkig onderhouden de meeste bedrijven ook andere marketingactiviteiten (al dan niet onbewust), zodat dit absolute doemscenario in de praktijk misschien niet gebeurt, maar je hebt wel grote schade te herstellen.

Succes is zoveel meer dan snelle getallen

Staar je niet blind op getallen. Marketing is met elkaar spelen en bouwen op lange termijn. Zorg ervoor dat je de neuzen van alle afdelingen dezelfde kant op krijgt. Branding en PM horen gebroederlijk naast elkaar te staan.
Ga vraag creëren! Vertel je merkverhaal! En zorg er natuurlijk voor dat je performance marketingactiviteiten hier naadloos op aansluiten. Zo sloop je het plafond.