Een tram door je strot: in 6 seconden van welkom naar haat

Het is Pride Maand, en dat is vooral een kwestie van regenboogaandacht en -evenementen. In de VS wordt het ook veel voor marketingdoeleinden ingezet. Maar bij die maand, en ook alle Pride-parades en -feesten worden nog regelmatig vraagtekens gezet: is dat nou wel nodig? Jazeker, want hoewel er veel bereikt is, is het nog steeds ongelooflijk hoeveel negativiteit er rond het thema ‘LHBT+’ heftig op de voorgrond treedt. Hoe een reel van 6 seconden viraal gaat en de trollen uit hun holen lokt.

Even als intro: ik doe al een paar jaar promotieonderzoek Marketing the Rainbow, waarin ik kijk naar het hoe en waarom van organisaties, merken en bedrijven die gebruik maken van de LHBT-regenboog, of zich richten op de regenboogconsument. En dan kom ik soms wel ‘opmerkelijke’ zaken tegen, om het zachtjes uit te drukken. Hier is een opvallende ervaring met een tram in Amsterdam.

GVB

Het GVB Amsterdam besteedt al jaren aandacht aan Pride Amsterdam, het grootste evenement van de stad. Zonder commercieel gewin: gewoon om steun te betuigen en mee te vieren. In 2021 besloten zij dat de tram, die ze in regenbogen hadden gehuld, ook ná de Pride-festiviteiten zou blijven rijden: “Het is belangrijk altijd zichtbaar te blijven. Bij GVB willen we voor iedereen een veilige omgeving creëren, zowel op het werk als ook in de tram, bus, metro en op de veren. Niet alleen deze Pride week, maar 365 dagen per jaar”.

Dus ik zie regelmatig die kleurige tram voorbijkomen. De teksten erop zeggen o.a. “Everyone is welcome here” en #Youareincluded. Mooie statements, fleurige verschijning. En met “Everyone” bedoelen ze dus iedereen – maar daar blijkt niet iedereen het mee eens te zijn.

Nu weet ik natuurlijk wel dat je de commentaren in het algemeen, maar zeker die van trollen, moet negeren: zie ook mijn eerdere artikel “Haters en trollen op social media: de ‘ingezonden brieven’ van de 21e eeuw”. Maar omdat ik hierop mijn onderzoek baseer vind ik het wel nuttig om er doorheen te scrollen. Vrolijk word ik er niet echt van.

Lijn 2

Toen ik onlangs op het Spui Lijn 2 zag aankomen maakte ik een filmpje van welgeteld 6 seconden, dat ik op de Facebook-pagina van mijn onderzoek Marketing the Rainbow plaatste. Facebook stelde mij, boomer, voor om daar een reel van te maken, dus – waarom niet? Ik voelde me bijna Gen X, misschien zelf wel senior Millennial…

Nu is die pagina voor mij slechts een van de platformen voor publicaties van blogs en voorbeelden vanuit mijn onderzoek, maar niet het belangrijkste: er zijn maar 1.300 volgers, terwijl ik er op YouTube vijf keer zoveel heb. Nog niet schokkend, maar daar had ik wel 1,8 miljoen views vorig jaar. Het is allemaal niet commercieel, maar wetenschappelijk. In mijn artikelen geef ik wel een score aan een merk of bedrijf, maar ik word niet betaald door hen. Een gemiddelde post op mijn FB-pagina haalt met enig fatsoen 100 engagement. Ik heb met een reel op FB wel eens 1.000 gehaald.

Maar Lijn 2 deed het anders. Deze reel ging opeens viraal. Binnen een paar weken had ik 36.000 kijkers. Hier is ie.

De reel mét de overgebleven commentaren kun je hier zien: ik zeg “overgebleven” omdat sommige zo schandelijk, beledigend of haatdragend waren dat ik die heb gerapporteerd en verwijderd. Er waren zo’n 500 commentaren, maar bijna de helft is weggehaald (inclusief de daaronder hangende discussies).

Het OV

Eerder liet ik in Het OV gaat voor LHBT zien dat er heel wat OV-bedrijven zijn die aandacht besteden aan de (on)veiligheid van LHBT’ers in het openbaar, en specifiek in het vervoer. En dat – en waarom – zij willen laten zien dat je er welkom bent. In een onderzoek van de Europese Unie zei 50% van de LHBT’ers dat ze bepaalde plaatsen of locaties mijden, en een van de plaatsen die volgens hen het meest onveilig waren was… ‘openbaar vervoer’.

Dat het thema bij het OV van belang is, moge blijken. Behalve fraai uitgedoste trams dacht het GVB ook aan de veerboten. In 2018 schreven zij een wedstrijd uit samen met Boomerang Agency om een ontwerp te maken voor het thematisch opleuken van een IJ-pont. Er waren meer dan vijftig inzendingen. De kleurrijke Pridepont werd feestelijk onthuld door Pride-ambassadeur Dolly Bellefleur, GVB-directeur Alexandra van Huffelen en winnares Naomi Jansen.

Connexxion deed ook mee, in Rotterdam hulde het RET een tram in regenbogen, en ook bij de NS wordt hier volop aandacht aan besteed. Het platform Trainbow vertegenwoordigt de LHBT+-werknemers en er worden ook mooie campagnes gemaakt, en zelfs een tv-commercial: Proef de vrijheid.

Trollen

Terug naar de tram, waar de trollen in actie kwamen. En niet eens de beroepsklagers, maar ook ‘gewone’ Nederlanders die zich stoorden aan die tram. Het begon met een meneer die boos was “Omdat dit soort dingen door je strot heen worden geduwd. Wordt gewoon irritant.” Er ontstonden hele discussies tussen de kijkers, die al snel ontaardden in hard-tegen-hard. Na twee inhoudelijke argumenten wordt meestal op de man gespeeld en is de conversatie niet zo fraai meer, laat staan nuttig.

Nadat het de algoritmes het filmpje ook internationaal hadden verspreid, kwamen de mensen uit de Bible Belt, die hun kinderen niet wilden blootstellen aan ‘dit soort ideologieën’, plus de mensen die zich achtergesteld voelden (in de VS, door Lijn 2? Ik bedoel maar). En natuurlijk de anonieme trollen met teveel tijd die allerlei emojis plaatsten, meestal vergezeld van onsmakelijke verwensingen en onwaarheden. Oh, en ‘woke’ kwam vaak langs: zie ook mijn artikel Get woke, go broke.

Boost

Ik vond het wel interessant om de reel te boosten, gewoon €16 voor een dag of 10. Door uber-politieke correctheid heeft FB de mogelijkheden verwijderd om je doelpubliek te kiezen op het zijn of steunen van LHBT, en zelfs de interesses als Pride, Advocate (magazine) of belangenorganisaties zijn weg, dus je kunt er nu niet echt meer voor zorgen dat je boodschap bij de juiste mensen belandt… Hoewel: wie zijn de juiste mensen? De LHBT’ers die dit verhaal al kennen, en die tram wel geinig vinden? Of juist om mensen te bereiken om te laten zien wat er elders in de wereld gebeurt?

Nou, ik heb het geweten: er kwamen nog maar eens 30.000 kijkers bij, en het aantal commentaren steeg naar 500. De helft van de originele posts spraken schande van het verkwiste gemeenschapsgeld, en de ongewenste confrontatie met de regenboog (oorspronkelijk een teken van God, natuurlijk).

Ook eisten velen aandacht voor die ‘zielige vergeten groep’: de hetero’s. Die verdienden ook zo’n tram, een Pride en een maand. {ik onthoud mij hier van verder commentaar}.

Van de 239 reacties waren er 192 leuk, 15 lachen, 14 love, 14 haat en 4 verdrietig – en hij werd 10 keer gedeeld. Het overgrote deel was dus positief, hoewel die 18 negatieven en hun kompanen wel de commentaren beheersten.

Conclusie

De ideëen en reacties van sommige mensen maken duidelijk dat acties als die van het GVB, en het plaatsen daarvan op de socials, nog steeds noodzakelijk is voor de klantreis Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect.  Het zal dus nog wel even duren voordat dit soort kleurrijke – en goedbedoelde – campagnes niet meer nodig zijn, tenzij het is om diversiteit te vieren in plaats van kwetsbare groepen te steunen.

Alfred Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow. Hij publiceerde hierover voor Frankwatching eerder een serie relevante artikelen, waaronder De Oudste Regenbogen: zo is regenboogdiversiteit in tv-reclames ooit begonnen, Van representatie naar respect, Super Bowl-advertenties: What Would Jesus Do?, Gay humor in reclames, 5 video’s die viraal gingen, Get woke, go broke, en Verboden vruchten: de (gay)reclames die niet onopgemerkt bleven.

Bron header-afbeelding: aminkorea / Shutterstock.com