De kracht van merkgedreven innoveren: branding, design & innovatie

De bedrijfswereld is dynamisch en vraagt meer om steeds wendbaardere organisaties. Maar hoe ontwerp je die nou en hoe zorg je ervoor dat je overmorgen ook nog relevant bent?

Hier komen merk, design en innovatie om de hoek kijken. Om te begrijpen hoe deze disciplines samenwerken, is het noodzakelijk om te begrijpen wat ze inhouden en hoe ze zich tot elkaar verhouden om ze als krachtig dynamisch trio in te zetten.

Het dynamische trio toegelicht

Het begint bij het merk. Branding gaat over het definiëren van de relaties die organisaties willen hebben met hun mensen en context, en daarnaar handelen. Het is het ultieme stuurkompas dat organisaties en ondernemers helpt hun business landschap succesvol te navigeren. Dit klinkt misschien abstract, maar dat is het in werkelijkheid niet.

Purpose, visie en missie

Als je vanuit een systemisch perspectief naar het merk kijkt, dan kun je een duidelijke bouwsteen definiëren. Het begint met de strategische intentie: de purpose, visie en missie van een bedrijf. Hierin leg je je bestaansrecht en hogere doel vast. Dit zijn de meest constante bouwstenen van iedere organisatie.

Positionering

Vervolgens is er de positionering. Een goede positionering draait om het innemen van de meest relevante en onderscheidende positie in de hoofden en harten van je doelgroep ten opzichte van je concurrenten.

Ambitie

Ten derde heb je de ambitie. Een krachtig statement dat focus geeft en innovatief en strategisch denken aanmoedigt. Zie het als je gewaagde doel op de korte- tot middellange termijn, waarmee je energie zet op je mensen en middelen om op overtuigende wijze voorwaarts te gaan en gemeenschappelijke doelen te behalen.

Innovatie brengt de belofte tot leven

Zoals er een diepgewortelde strategische intentie nodig is om op betekenisvolle manier te kunnen innoveren, zo is innovatie nodig om de visie, en de belofte die erin zit, succesvol tot leven te brengen en waar te maken.

Innovatie draait dan ook niet alleen om hoogtechnologische en risicovolle zaken. Het kan vele vormen en maten aannemen. Van nieuwe producten en diensten, die van waarde zijn voor het leven van gebruikers of klanten, tot complete bedrijfsrevisies die in gang worden gezet om te overleven of te groeien.

De rol van design

Design daarentegen wordt vaak besproken in de context van branding en innovatie. Design heeft de potentie om merken op tastbare manier tot leven te brengen.

Op vergelijkbare wijze speelt design ook een leidende rol bij innovatie. Het maakt complexe zaken simpel en overbrugt de kloof tussen branding en marketing aan de ene kant, en die tussen innovatie, productontwikkeling en R&D aan de andere kant.

Sterker nog, design helpt bedrijven waarde te creëren door er op systemische wijze betekenis, bruikbaarheid, duurzaamheid en emotie aan toe te voegen. Het is het proces van het creëren van betekenisvolle interacties tussen mensen en producten, omgevingen, interfaces en diensten. Het overstijgt en verbindt zowel branding als innovatie.

De kracht van merkgedreven innovatie

Bedrijven die de kracht van merkgedreven innovatie omarmen, bekijken hun merk niet alleen als drager van een marketingboodschap, maar als een richtlijn voor hoe ze dagelijks hun bedrijf kunnen runnen en laten groeien.

Voorbeeld: icebreaker

Een goed voorbeeld is het merk icebreaker. icebreaker is een technisch hoogwaardig outdoormerk dat kleding ontwerpt, maakt en verkoopt zonder gebruik te maken van fossiele brandstoffen, zoals nylon of polyester.

Hun plan was eenvoudig: anders zijn dan anderen. Niet synthetisch, maar natuurlijk. Niet alleen voor mannen, maar genderneutraal. Niet alleen voor avontuur, maar verbonden met de natuur. Niet alleen functioneel, maar ook esthetisch en creatief. Om dit te realiseren, bouwden zij hun bedrijf op basis van een ‘brand blueprint’. Hier schrijft Roscam Abbing meer over in zijn boek Branddriven Innovation.

Dit begon met het tastbaar maken van hun purpose, namelijk ‘een beweging leiden naar een natuurlijkere manier van leven door onnodige plastics uit prestatiekleding te halen’. Dit kwam tot uiting in een duidelijke en geïntegreerde langetermijnvisie en meerjarige architectuur voor het merk, dat jaar na jaar ‘reversed engineered’ werd om operationeel te implementeren.

Ze legden het merk ook vast en communiceerden het in de bedrijfsfilosofie. Dit omvatte de interne waarden en visie (waarom icebreaker doet wat het doet), inzicht in wat outdoorliefhebbers waarderen (voor wie ze het doen), kennis van de toeleveringsketen van het bedrijf (hoe ze het doen) en de redenering achter de producten en hun ontwerp (wat ze doen).

Zij creëerden een sterke, herkenbare identiteit en onderscheidden zich door effectieve branding en design. Hun goed gedefinieerde merkverhaal en aantrekkelijk ontwerp trok klanten aan en bouwden wereldwijd vertrouwen op. Innovatie draaide om hoe het bedrijf was ontworpen en hoe de onderdelen binnen hun bedrijf samenwerkten om nieuwe en betekenisvolle verandering te creëren.1

Creëer resultaten die groter zijn dan de som der delen

Organisaties en ondernemers moeten dus voortdurend nieuwe producten en diensten ontwikkelen om gelijke tred te houden met de markt en de alsmaar veranderende behoeften van klanten en gebruikers. Om dit te kunnen doen, moeten ze weten waar ze voor staan, waar ze goed in zijn en hoe ze dat weten om te zetten in waarde voor hun klanten en gebruikers.

Een stappenplan:

1. Vaststellen intentie
Definieer je strategische intentie (de verandering die je wil zien in de wereld en de bijdrage die je levert)

2. Bepalen positie
Bepaal duidelijk welke positie je in wil nemen in de markt en welke rol je wil spelen in het leven van je klant

3. Bepalen identiteit
Stel je kernwaarden centraal en maak die specifiek (hoe we in de wereld staan en daarnaar handelen)

4. Formuleren belofte
Concretiseer je merkbelofte en maak die stakeholder-specifiek (wat beloven we aan wie en wat betekent dat)

5. Starten met ontwerpen
Start het ontwerpproces voor het creëren van waarde voor je organisatie en klanten (strategische assets als design criteria voor verbeteren en vernieuwen)

Vind de sweet spot

Het vinden van de ‘sweet spot’ tussen een visie hebben en beloftes waarmaken is dus essentieel. En ‘brand driven innovation’ helpt hierbij.

Wanneer correct toegepast, helpt het organisaties en ondernemers flexibel en veerkrachtig te zijn, klanten en medewerkers aan te trekken en te behouden, en waarde te creëren terwijl de risico’s worden beperkt. Het stelt ze in staat voorop te blijven lopen door producten, diensten of processen op onderscheidende en klantgerichte wijze te verbeteren.

Het is een waardevolle aanpak voor het bouwen van toekomstbestendige business. Een business van betekenis die concurrentie voorblijft en klanten tot in lengte der dagen naar dankbaarheid en tevredenheid bedient.

Dus wat denk je ervan?