Ook succesvol zijn met een abonnement? Zorg voor een start-up mentaliteit

Met een abonnement zorg je voor een hechtere band met de consument. Wat kun je met een abonnementsmodel? In dit artikel 3 mentaliteitsveranderingen voor retailers en bedrijven in verpakte consumentengoederen.

Van het wekelijks laten bezorgen van ingrediënten voor je avondeten tot het bingen van je favoriete series, abonnementen maken deel uit van ons dagelijks leven. Gemiddeld hebben consumenten in Nederland 14 abonnementen. Ze bieden diversiteit en gemak, maar abonnementen zijn ook een kans om te experimenteren met minder verplichtingen. Tegenwoordig zijn consumenten minder merktrouw, maar ze zijn niet de enigen wiens loyaliteit en afhankelijkheid zijn verschoven…

Retailers zijn minder merktrouw geworden aan hun leveranciers. Daarnaast zijn Consumer Packaged Goods bedrijven (CPG’s) door de consolidatie van retailers afhankelijker van minder retailers dan voorheen. Maar ook retailers hebben het moeilijk. Hun marges zijn relatief klein, klanten zijn prijsbewuster en retailers verliezen marktaandeel aan online spelers.

Als klap op de vuurpijl betreden startende bedrijven de markt met verfrissende disruptieve ideeën en abonnementen. Het resultaat? CPG’s beginnen direct-to-consumer (D2C)-strategieën te verkennen, met name abonnementsmodellen.

Wel je beloften nakomen

Bedrijven met een abonnement zijn 3,7x sneller gegroeid dan de bedrijven in de S&P 500. Abonnementen zorgen voor een hechtere band met de consument. De sterkte van deze band hangt echter af van hoe goed een bedrijf zijn beloften nakomt. CPG’s hebben ineens een klantenservice nodig en moeten retourzendingen kunnen ontvangen of vervangende producten kunnen versturen. Bovendien moeten bedrijven alle producten die ze beloofd hebben te leveren op voorraad hebben, en dat bemoeilijkt de planning.

Een abonnement maakt de vraag voorspelbaarder in vergelijking met gewone e-commerce. Voor CPG’s en retailers is het abonnementsmodel nog enigszins onbekend terrein. Hoe kunnen deze bedrijven dit model gebruiken om intiemere klantrelaties op te bouwen?

Leer van startups

Een abonnement is een goede proef waarbij je kunt zien hoe consumenten reageren. Startups wenden zich vaak tot abonnementsmodellen. Met een paar honderd abonnees en de bijbehorende gegevens kunnen ze een overtuigende case voor schaalbaarheid creëren. Startups zijn hongerig naar data en verzamelen input om hun aanbod te verfijnen.

Retailers daarentegen herzien hun aanbod en abonnementsmodellen minder vaak of nooit. Abonnementen zijn het gebruikelijkst in voeding en dranken, persoonlijke verzorgingsproducten, huishoudelijke producten en kleding. Op de voet gevolgd door speelgoed, spelletjes, boeken en, enigszins verrassend, producten voor huisdieren. De mogelijkheden lijken eindeloos. Retailers en CPG’s moeten hun abonnementsruimte claimen, anders neemt een startup die graag in.

Consumenten zijn geabonneerd op jou – en jij bent geabonneerd op continu leren

Retailers en CPG’s hebben één doel: zorgen voor terugkerende, tevreden consumenten. Via een abonnement kun je veel data verzamelen over je klanten en daarmee beter begrijpen waar zij naar op zoek zijn. Zo’n datagedreven relatie brengt je uiteindelijk dichter bij je klant, omdat je je aanbod steeds kunt verfijnen op basis van de inzichten uit deze data.

Door slim gebruik te maken van A/B-testen, kunnen retailers en CPG’s nog beter kwantitatieve inzichten opdoen over hun doelgroep. Daarnaast is het ook goed om meer kwalitatieve inzichten te krijgen over de motivatie om voor een abonnement te kiezen. Wat is bijvoorbeeld het relatieve belang van kosten, gemak, exclusiviteit, inspiratie en variatie?

Abonnementen maken hyperpersonalisatie mogelijk met generatieve AI

Startups zijn niet bang om te experimenteren. Met data en de juiste technologie worden onder andere marketing, personalisatie, segmentatie, upselling, productontwikkeling en nauwkeurigere forecasting makkelijker. Heineken gebruikt bijvoorbeeld AI om productaanbevelingen te genereren.

Generatieve AI kan ook van pas komen: met 10.000 datapunten kun je GenAI vragen een typische consument of samengestelde buyer persona te creëren om je nieuwe proposities te testen. GenAI kan je verder ondersteunen bij het creëren van variaties van content voor meer persona’s.

3 tips om de startup-mentaliteit te bereiken

1. Creëer een ‘startup company’ binnen je organisatie

Een abonnementsmodel is een speeltuin, niet nog een operationeel item of kostencentrum binnen je bedrijf.

2. Heb geduld

Het lanceren van een nieuwe propositie en alle bijbehorende randvoorwaarden kost tijd. Snelle bedrijven kunnen hun eerste abonnement in ongeveer twee maanden live hebben. Bouw het eerste businessmodel of eerste propositie en test, test, en test nog eens. Kleine aanpassingen en veranderingen tellen uiteindelijk op.

3. Verzamel bewust data

Maak gebruik van contactmomenten om het abonnement te verbeteren, voor personalisatie en voor productontwikkeling. Een abonnement op dierenvoeding kan bijvoorbeeld vragen naar de verjaardag van de hond en de trouwe rakker een extra traktatie sturen.

Van de sportschool en gepersonaliseerde kledingboxen tot wasmachines en toiletpapier – voor elke behoefte en niche is er wel een abonnement. Abonnementen bieden retailers en CPG’s een unieke manier om in contact te komen met consumenten en van hen te leren.

Abonnement starten: met plezier experimenteren

Hoewel we aan het begin van de curve staan, zijn startups de spelers met een voorsprong. Voor retailers en CPG’s is het tijd om wakker te worden, te experimenteren en plezier te hebben! Blijf altijd leren, want het succes van abonnementen is gebaseerd op een startup-mentaliteit.