Zo kan conversie-optimalisatie bijdragen aan de vermindering van CO2-uitstoot

Stel je eens voor dat 50% van alle bestellingen onder de twee kilo naar een ophaaladres (zoals een postbus of postkantoor) gestuurd worden. Hoeveel CO2 zou dat dan schelen? Of dat we alle kennis en expertise die we hebben over Cialdini verleidingstechnieken, personalisatie en testmethoden zouden aanwenden om de webshopbezoeker te verleiden om de meest groene optie te kiezen? Maar voordat we naar het interessante deel gaan van dit artikel, eerst even het droge stuk. Waarom nú dit artikel?

Met de komst van de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) is een grote stap gezet in het meetbaar maken van – en rapporteren over – CO2 van een gehele organisatie. En mogelijk ook van producten. Alhoewel jouw organisatie misschien niet direct zelf rapportages hoeft te maken, kun je (net als 103.000 andere MKB’s, volgens ABN-AMRO) wel vragen van klanten verwachten. Die hebben immers input nodig voor hun eigen rapportages.

Wat is de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD)?

De CSRD is vanaf 1 januari 2024 van kracht voor bedrijven die al onder de Non-Financial Reporting Directive (NFRD) vielen. Deze richtlijn vervangt de NFRD. Vanaf 2025 moeten ook grote bedrijven die niet onder de NFRD vielen, voldoen aan de verplichtingen van de CSRD. Een bedrijf wordt als groot aangemerkt als het aan ten minste twee van de volgende drie criteria voldoet:

• Meer dan 250 medewerkers.
• Een jaaromzet van meer dan 50 miljoen euro.
• Een balanstotaal van meer dan 25 miljoen euro.

Voor beursgenoteerde bedrijven geldt de CSRD vanaf 1 januari 2026. Op de website van de Kamer van Koophandel kun je meer informatie vinden over de CSRD.

Wat heeft marketing, en in het bijzonder conversie-optimalisatie, te maken met de CSRD?

CSRD-rapportages lijken nu nog, vind ik, een branding verhaal. Maar als je kijkt hoe zo’n rapportage eruitziet (voorbeeld van Facebook over 2023) zie je vooral dat het continu en overal over CO2 gaat. Keiharde metrics. De inkoop- en compliance afdelingen van je organisatie (of van je klanten) verslinden deze rapportages als zoete koek. Of gaan dat binnenkort doen. Het gaat ook over welzijn van mens en dier en andere zaken. Maar voor ons is nu relevant: marketing en specifiek hoe conversie-optimalisatie kan bijdragen aan het verminderen van de CO2-uitstoot van jouw organisatie.

Als marketeer kom je natuurlijk in aanraking met logistiek, verpakking, productkenmerken en gebruik. En met productkenmerken bedoel ik de brede definitie. Dus naast materialen ook garantie, terugname, hergebruik, afstand tot de klant, levensduur en CO2-uitstoot.

En conversie-optimalisatie kan een grote impact hebben op het sturen van de (latente en actieve) vraag van de webshopbezoeker naar een product.

Welke experimenten kunnen we bedenken om te testen wat werkt?

Mensen die al langer met conversie-optimalisatie bezig zijn ontdekken al snel dat je een hele lijst hebt aan zaken die getest moeten worden. Vooral als je een serieuze e-commerce operatie hebt en je met jouw team gaat brainstormen. En die lijst moet je vervolgens prioriteren met bijvoorbeeld het PIE-model. Dan begint het echte werk pas.

Zie wat hieronder staat als een eerste aanzet voor een publieke brainstorm-lijst. Er zijn vast nog veel betere ideeën die ik ben vergeten. Zo ja, vul dit artikel dan aan in de reacties.

Categorieën van ideeën

1. Leveringsmogelijkheden
2. Navigatie, zoeken, filteren, sorteren en oriëntatie
3. Content
4. Alternatieven en upsell
5. Retouren
6. Klantcommunicatie
7. Productkenmerken, Product Information Management (PIM) en datafeeds
8. Voorraad
9. Verpakkingsmateriaal
10. Multichannel
11. Promoties
12. Marktplaatsen
13. Second life
14. Puntenprogramma’s en loyalty programma’s
15. Community’s en gamification

A. Leveringsmogelijkheden

• Standaard de meest groene optie aanbieden (afleveren bij afhaalpunt bijvoorbeeld) in het winkelmandje;
• Bied shoppers de keuze voor klimaatneutrale leveringen of leveringen met elektrische voertuigen en fietsen waar mogelijk;
• Bied ‘crowdshipping’, zodat kleine lokale orders samengevoegd worden. Zoals ShopOpOp;
• Maak gebruik van buurtpunten van bijvoorbeeld Homerr: een alternatief lokaal bezorgpunt.

B. Navigatie, zoeken, filteren, sorteren en oriëntatie

Facetnavigatie

• Zet de productelementen die impact kunnen hebben duidelijk zichtbaar bovenaan;
• Zet de keuze voor productelementen die zorgen voor de meest duurzame optie standaard ‘aan’. Of juist vervuilende opties ‘uit’;
• Maak het aanbod van organisaties met een milieucertificaat (Fair Trade, Organic, of FSC-certificering) duidelijk zichtbaar als facet.

Zoekresultaten

• Sorteer standaard op de meest CO2-vriendelijke optie (de groenste bovenaan);
• Houd rekening met de afstand van het depot van de leverancier tot het afleveradres (de km’s die afgelegd moeten worden dus).

C. Content

• Publiceren van rapportages en verslagen (blogposts) die de milieu-inspanningen van je webshop etaleren;
• Beschikbaar stellen van deze rapporten aan klanten om transparantie te bevorderen.

D. Alternatieven en upsell

• Alternatieven: laat altijd een groener alternatief zien bij de checkout;
• Upsell: benadruk de voordelen van minder vaak bestellen. Zoals minder CO2-uitstoot door minder transport en betere verpakkingen.

E. Retouren

• Productinformatie: zorg ervoor dat productbeschrijvingen, afbeeldingen en maattabellen nauwkeurig en duidelijk zijn. Daardoor kunnen klanten beter geïnformeerde aankopen doen. Zo zullen retourzendingen verminderen;
• Virtuele paskamers: gebruik technologieën zoals augmented reality (AR) om klanten te helpen bij het kiezen van de juiste maat en stijl. Ook dat moet het aantal retourzendingen verminderen. Kijk bijvoorbeeld eens af bij Google die dit met AI doet.

• Het creëren van een avatar die lijkt op het lichaam van de gebruiker. De gebruiker heeft deze zelf samengesteld, al dan niet met behulp van een selfie.

• Moedig klanten aan om gedetailleerde recensies te schrijven en foto’s te uploaden van hun aankopen. Highlight veelvoorkomende maat- of pasvormproblemen in de recensies. Zalando doet dat al goed.

F. Klantcommunicatie

• Als klanten vaak voor groen gelabelde artikelen of bestelwijzes kiezen, stuur ze dan periodiek of 1x per jaar een rapport met hoeveel CO2-uitstoot ze hebben bespaard.

G. Productkenmerken, PIM en datafeeds

• Is het product van organisch of biologisch materiaal of grondstoffen gemaakt of samengesteld?
• Zit er gerecycled materiaal in verwerkt en zo ja, in welke mate?
• Wat is de recycle-waarde? Het recyclingpercentage? Hoeveelheid CO2 is er gebruikt bij recycling?
• Verpakkingskenmerken;
• Leveranciers-kenmerken (zoals certificeringen);
• Geef informatie over het land van herkomst van de grondstoffen. En over het land waar het gefabriceerd is;
• Toon certificeringen en milieukeurmerken duidelijk op productpagina’s.

Recycle KPI’s voor B2B webshops

Voor B2B-webshops is het nog interessant om specifieke recycle KPI’s op te nemen bij producten wanneer deze beschikbaar zijn. Veel organisaties zijn nog bezig met het meetbaar en inzichtelijk maken hiervan.

• Recycling Rate (recyclingpercentage). Veel overheidsinstanties, afvalbeheer-bedrijven en milieuorganisaties gebruiken deze KPI om de prestaties van recyclingprogramma’s te evalueren. Zo kunnen gemeenten het recyclingpercentage gebruiken om te rapporteren hoeveel van het huishoudelijk afval wordt gerecycled.
• Material Recovery Rate (Materiaal terugwinningspercentage). Deze gebruiken recyclingfaciliteiten en producenten vaak om te bepalen hoeveel bruikbaar materiaal wordt teruggewonnen uit afvalstromen. Een voorbeeld hiervan is een elektronica-recyclingbedrijf. Zo’n bedrijf kan deze KPI gebruiken om de efficiëntie van het terugwinnen van waardevolle metalen uit afgedankte apparaten te meten.
• CO2 Emissions from Recycling (CO2-uitstoot door recycling). Bedrijven en milieuorganisaties gebruiken deze KPI om de koolstofvoetafdruk van hun recyclingactiviteiten te analyseren en rapporteren. Zo kunnen fabrikanten de CO2-uitstoot van het te recyclen verpakkingsmateriaal berekenen en vergelijken met de uitstoot van het gebruik van nieuw materiaal.
• Life Cycle Assessment (LCA) wordt al regelmatig gebruikt, heb ik op ondernemersbijeenkomsten geleerd. Bedrijven die gedetailleerde inzichten willen hebben in de totale milieu-impact van hun producten gedurende de gehele levenscyclus, inclusief recycling, gebruiken deze KPI. Zo kan een autobedrijf een LCA uitvoeren om de milieu-impact van verschillende materialen in hun voertuigen te beoordelen. Inclusief het einde-van-levensfase recyclingproces.
• Circularity Indicator. Bedrijven en duurzaamheidsadviseurs gebruiken deze KPI om de mate van circulariteit van producten of systemen te beoordelen. Een goed voorbeeld hiervan is een kledingmerk. Zij kunnen de circularity indicator gebruiken om te bepalen hoeveel van hun kledingstukken gerecycled kunnen worden en hoeveel CO2 hierdoor wordt bespaard;
• Recycled Content. Fabrikanten en retailers kunnen deze KPI gebruiken om aan te geven welk percentage van hun producten bestaat uit gerecycled materiaal.

Meer informatie over deze KPI’s vind je op FinModelsLab, RIVM en KPMG

H. Voorraad

• Niet verkochte voorraad is voor iedereen een ramp. Voor de gederfde winst, de courantheid van de voorraad, de kostprijs van verkochte artikelen en natuurlijk voor het milieu. Het gebruik van data-analyse en AI is een must om voorraden en inkoopvolumes te optimaliseren. Je gebruikt data-analyse en AI om de vraag nauwkeurig te voorspellen, wat ook leidt tot minder noodzaak voor spoedbestellingen en noodleveringen die vaak minder efficiënt zijn.

I. Verpakkingsmateriaal

• Gebruik verpakkingsmateriaal dat duurzaam is en minimaliseer overbodige verpakkingen. Kleinere en lichtere pakketten verbruiken minder ruimte en energie tijdens transport;
• Introduceer herbruikbare verpakkingen om de afvalproductie te verminderen en de CO2-voetafdruk te verkleinen.

J. Multichannel

• Bied een kortingscode aan (als CO2-compensatie) als mensen hun pakket komen ophalen in een winkel;
• Laat de bestelling uitleveren vanuit het dichtstbijzijnde voorraadpunt (winkel of magazijn).

K. Promoties

• Organiseer campagnes en aanbiedingen rondom speciale dagen als Earthday;
• Zet coupon-mechanismes in om de vraag naar groene producten te stimuleren. Of om groen gedrag te stimuleren (bijvoorbeeld €5,- korting als je het laat bezorgen op een afhaalpunt);
• Bied aan om zelf iets te doen als organisatie als iemand een afhaalpunt of andere groene optie kiest. Bijvoorbeeld het planten van een boom of een uur vrijwilligerswerk.

L. Marktplaatsen

• Bundeling van aankopen: heeft de gebruiker meerdere producten van verschillende leveranciers in z’n winkelmand? Terwijl ze allemaal bij één leverancier besteld hadden kunnen worden? Laat dat dan zien en laat ook de totale verwachte CO2-besparing zien als ze het bij één leverancier bestellen;
• Toon in het overzicht van merchants de impact van afstand tot de koper (km’s + eventuele kennis over het wagenpark of andere factoren van de merchant die een rol kunnen spelen).

M. Second life

• Terugneem- of reparatieservice;
• Marktplaats voor tweedehands artikelen (van je eigen merk of organisatie);
• Lange, levenslange garantie zoals Patagonia.

O. Puntenprogramma’s en loyalty programma’s

• Introduceer beloningsprogramma’s die klanten punten of kortingen geven als ze producten behouden in plaats van retourneren;
• Bied extra voordelen aan trouwe klanten die weinig retourneren;
• Introduceer een beloningssysteem dat gebruikers punten geeft voor groene keuzes, zoals het kiezen van duurzame producten of milieuvriendelijke leveringsopties;
• Wissel deze punten in voor kortingen, vouchers of donaties aan milieuprojecten.

P. Community en gamification

• Betrek klanten bij duurzaamheidsinitiatieven door ze te betrekken bij campagnes en challenges gericht op groen bestellen. Dus eigenlijk: co-creatie met je allergrootste fans;
• Zodra je je gedachten over laat gaan over wat er mogelijk is met gamification en het stimuleren van groenere aankopen, kun je helemaal los gaan. Ter inspiratie kun je een kijkje nemen op WeSpire en RecycleBank.

Hoeveel CO2 scheelt dat nou? Als 50% van de bestellingen op een afhaalpunt wordt bezorgd?

Sinds kort kunnen we dat berekenen met de CO2 calculator voor e-commerce. Voor een product waarvan er elke dag 5 worden verkocht (1.500 per jaar) –> van <2 kg –> dit het enige artikel is wat wordt besteld –> 5% retour gaat –> er voor de rest niets veranderd (ceterus paribus) én de Nederlandse gemiddelden van toepassing zijn, scheelt het 796 (82% thuisbezorgd) gram CO2 per bestelling. Terwijl bij 50% thuisbezorgd dat precies 500 gram per CO2-bestelling is. Een reductie van maar liefst 37% dus.

Al met al zijn er best wel wat mogelijkheden om het met elkaar beter te doen met conversie-optimalisatie. Heb je zelf suggesties, opmerkingen of toevoegingen? Die zijn van harte welkom, zet ze hieronder in de reacties!

Bron header-afbeelding: gegenereerd door Dall-E van OpenAI.