AI inzetten voor merkgroei? Dit is nu (on)mogelijk met generative & predictive AI

Tools als ChatGPT zijn getraind op bestaande data, en zullen je dan ook een gemiddeld antwoord geven van wat het al weet (handig voor recepten). Maar als merk wil je juist bovengemiddeld scoren. Groeien als merk door op te vallen. Die juiste emotionele snaar in het brein raken. Hoe kan generative AI je assisteren bij het maken van opvallende content voor merkgroei? En kun je predictive AI gebruiken om te voorspellen of dat gelukt is?

Elke week denk ik dat de hype rondom AI wel een beetje is gaan liggen. Maar daar is dan opeens weer het nieuwste taalmodel wat nóg beter, sneller en multimodaal antwoorden kan geven 😅. De hype daargelaten, hoe kan je AI inzetten om je merk te laten groeien? Blogjes en recepten genereren is leuk, maar hoe zit het met fundamentele dingen voor merkgroei, zoals branding?

Generative AI voor merkgroei

M’n collega Tom zegt altijd graag dat een merk een samensmelting van associaties in het brein is. Branding is dan ook de kunst van het versterken van die (positieve) associaties in die grijze massa.

Marketing (als je die tegen branding mag afzetten), is wat mij betreft meer de praktische route om daar te komen. Je plan waarin je bepaalt welke kanalen je waar en hoe inzet. ChatGPT en z’n gelijken kunnen je hier perfect mee helpen. Er zijn duizenden goede marketingplannen gemaakt, en het model is erop getraind. Het kan je dus een goede basis geven om mee te werken.

Desalniettemin blijft het nog wel steeds bij die basis. Wat mij betreft is de menselijke maat hier nog steeds nodig. De marketeer die de fijne kneepjes van het vak begrijpt. Die de verbanden over de kanalen heen legt en als een goede dirigent synergie daartussen kan laten ontstaan.

Als analogie. Large Language Models (LLM’s) zijn een verzameling van alle kennis op het internet. De juiste, maar ook het onjuiste. Het is de taak van de marketeer om het onderscheid te maken, gecombineerd met de waarheden van z’n eigen merk.

AI en het brein

Omdat merkgroei (branding) in het brein gebeurt, zul je ook naar het brein moeten kijken om te weten waar de groeikansen liggen. Logischerwijs kan je hier niks met AI. AI kan namelijk niet in het brein kijken. Die heeft geen idee wat de categorie drivers zijn binnen jouw doelgroep, of van de huidige associaties van jouw merk in het collectieve geheugen.

Zo zagen we in het categorie drivers onderzoek van de biermarkt in Amerika dat één van de 5 drivers ‘Samenzijn’ was, én dat Bud Light daar op dit moment niet goed op scoorde. Terwijl tegelijkertijd de andere merken hier ook nog niet extreem goed op scoorden. Wat betekent dat dit braakliggend terrein voor merkgroei van Bud Light is.

Creatieve reclames zijn de meest efficiënte manier om deze associaties te versterken. Reclames in de vorm van video zijn het beste om een emotionele reactie op te wekken. We kennen immers allemaal de ‘Paarse Krokodil’ nog (en met een beetje geluk ook nog de afzender).

Voor video’s kan je zeker generative AI gebruiken, maar wel altijd samen met een creatief die dat ‘fingerspitzengefühl’ heeft. Een artiest, if you like.

Succes voorspellen met predictive AI?

Kan je dan vervolgens met AI ook voorspellen of je op de goede route zit? Of je die emotionele snaar ook daadwerkelijk hebt geraakt?

Ik geloof dat neuromarketing is waar creativiteit en wetenschap samenkomen. Pre-testing met EEG kan goede marketing nóg effectiever maken. Met de nadruk op goede marketing. Neuro kan je laten zien of je de emotionele snaar hebt weten te raken, maar aan de basis ligt altijd een sterke creative.

Kan je dan AI gebruiken om te voorspellen of je die emotionele snaar ook hebt geraakt?

Om maar meteen met de deur in huis te vallen: nee, dat kan (nog) niet.

De werking van het brein lijkt voor de wetenschap nog een groot mysterie. Pas net begint men langzaamaan te begrijpen hoe een herinnering precies opgeslagen wordt.

Met EEG kunnen we bijvoorbeeld heel goed verlangen meten, in de vorm van prefrontale asymmetrie. Een metric die sterk correleert met langetermijn branding, impact en verkoop (de ‘koopknop’, als je wilt). Alleen wáárom dat zo is, dat laat zich nog raden. Ook AI of machine learning heeft de code nog niet weten te kraken.

Succesprincipe 1: vroege Brand Identifiers

Er is gelukkig ook goed nieuws. De oude vertrouwde wetenschap heeft wel fundamentele wetten gevonden voor wat een goede reclame een goede reclame maakt.

Zo weten we dat een goede reclame al vroegtijdig geheugensporen aanmaakt in dienst van het merk. Dat kan je doen door pontificaal je commercial te beginnen met je logo, maar dat schrikt de consument snel weer af.

Daar komen Brand Assets (als Brand Identifier) om de hoek kijken. Een brand asset is iets van een merk (een brand character, geluid, product, vorm, typografie) waaraan je direct het merk herkent, zonder dat het merk benoemd wordt.

Een perfect voorbeeld: aan welk merk doet deze emoji je denken 🍔?

Als je net als mij bent, dan dacht je waarschijnlijk aan McDonald’s. En dan ook nog eens alleen aan McDonald’s. Dat is een sterke brand asset. (Of wat dacht je van het unieke flesje van Coca Cola?). Slimme zet dus van McDonald’s.

Zorg er dus voor dat er (vroeg) genoeg sterke brand assets in je commercial zitten. Hoe sterk een brand asset is (en of hij dus vóór je merk werkt), dat meten we met een door Byron Sharp gevalideerde: Brand Asset-test.

Succesprincipe 2: mentaal meeveren

Het tweede succesprincipe komt rechtstreeks uit het vat van neuromarketing-onderzoek. Uit de duizenden commercials die we hebben geanalyseerd hebben we een groot aantal breinwetten gehaald. Dingen die we vaker terug zien keren in video’s, die keer op keer op dezelfde reactie in het brein kunnen rekenen.

Zo zien we dat het brein bijvoorbeeld ‘mentaal meeveert’ al naar gelang de beweging van de camera. Beweegt de camera naar voren (inzoomen), dan zien we in het brein hetzelfde effect ontstaan: je beweegt ook emotioneel mee. Net als wanneer je iets interessant vindt en je op het puntje van je stoel gaat zitten.

Andersom gaat dit ook op. Beweegt de camera weg (uitzoomen), dan reageert je brein mee. Iets wat je niet wil, daar ‘neem je afstand van’. Zo zien we keer op keer in commercials waar er uitgezoomd wordt, dat de verlangen metric sterk daalt. Met negatieve impact als gevolg.

De basis voor succes

Om echt te voorspellen of je commercial impact gaat maken, moeten we nog vertrouwen op goed (neuro)onderzoek. Maar door je op de bewezen succesprincipes te focussen, kan je in ieder geval voorkomen dat er onnodige zwakke plekken in je commercial zitten.

Slimme marketeers zetten daarom al vroeg in het proces dit soort kennis in, al dan niet ingewonnen door een expert-review van professionals uit het vak. Zo leg je de basis van een succesvolle commercial, en sta je alvast 1-0 voor.